Dieser Artikel basiert auf meinem Interview mit Jan Gerwin für App Vision Updates. Dort steht das Gespräch im deutschen Original, neben dem Bericht von App Vision über Apples faltbares Smartphone.
Wenn ein Team mit einer neuen Consumer-App zu mir kommt und fragt, wo Paid Acquisition anfangen sollte, lautet meine Standardantwort Meta, besonders auf iOS.
Einfach ist Meta nicht. iOS-Kampagnen lassen sich auf Meta schwerer tracken als auf anderen Kanälen, und manche Teams reagieren darauf mit Web-Redirects oder kompletten Web-Funnels. Android bringt für viele Apps das umgekehrte Problem, weil sich die Nutzer dort schwerer monetarisieren lassen. Keine der beiden Plattformen ist ein Selbstläufer.
Meta ist meistens der beste Ort, um mit dem Lernen zu beginnen, weil dort Kampagnenstruktur, Creative-Testing und Funnel-Diagnose zusammenkommen. Mit zuverlässigem Tracking und einem einfachen Account erkennen Sie, welche Botschaften die richtigen Menschen anziehen und wo Nutzer nach dem Klick abspringen.
Starten Sie mit einer Struktur, die Sie lesen können
Bauen Sie in einem neuen Account kein Labyrinth aus Kampagnen, die das Signal zersplittern. Beginnen Sie mit einem Optimierungs-Event, das echten Wert abbildet, mit genug Budget, damit die Kampagne Belege liefert, und mit einer Struktur, die so einfach ist, dass Sie erklären können, wohin das Geld geflossen ist.
Stecken Sie dann echte Energie in die Ads.
Egal ob die erste Runde drei oder hundert Anzeigen enthält, entscheiden Creative-Volumen und Iteration, ob Meta ein skalierbarer Kanal wird. Mehr brauchbare Varianten schaffen mehr Chancen, eine Botschaft zu finden, die funktioniert. Behandeln Sie einen Gewinner als Ausgangspunkt für die nächsten Hooks, Formate und Umsetzungen.
Facebook und Instagram sind die naheliegenden Placements, und das Audience Network kann die Auslieferung auf Apps anderer Publisher ausweiten. Wichtiger als die Liste der Placements ist, ob der Account genug Signal und genug unterschiedliche Creative-Ideen hat, damit Meta daraus lernen kann.
Wann Google vor Meta kommen sollte
Google verdient einen frühen Test, wenn der Android-Umsatz bereits stark ist.
App-Kampagnen sind einfach zu starten. Mit ein paar Headlines und Descriptions kommen Sie weit, weil Google sie mit Play-Store-Titel, Icon und Screenshots kombiniert und das Ergebnis über Search, Google Play, YouTube und weiteres Inventar ausliefert.
Dafür brauchen Sie Geduld und einen größeren Test. Viele Teams warten Wochen, bis Google stabile Ergebnisse liefert. Für einen aussagekräftigen Meta-Test würde ich rund 10.000 $ im Monat reservieren, für Google eher mit 20.000 $ im Monat planen. Sobald Google läuft, braucht es meist weniger tägliche Aufmerksamkeit als Meta.
Billige Android-Installs reparieren aber keinen schwachen Android-Umsatz. Vorhandene Umsatzdaten auf Android sind ein Beleg dafür, dass Google einen Test verdient. Ein niedriger CPI ist keiner.
Wann TikTok zuerst kommen sollte
TikTok rückt in der Reihenfolge nach vorne, wenn das Produkt selbst einen Grund dafür liefert.
Manche Apps drehen sich um eine Idee, die Menschen von sich aus zeigen, besprechen oder mit Freunden teilen wollen. So kann schon vor Paid Media ein organischer Akquisitionsweg entstehen. TikTok würde ich früh prüfen, wenn die App echte virale Zugkraft hat, ihr Publikum überwiegend aus Gen Z besteht oder sie ein starkes Angebot hat, mit dem Menschen Geld sparen.
Dass sich eine App leicht zeigen lässt, reicht allein nicht. In den Accounts, die ich betreut habe, brauchte TikTok oft Creative-Refreshes in kurzen Abständen. Das ist eine Beobachtung aus der Praxis, kein allgemeiner Befund über alle Kanäle. Videos müssen erneuert werden, bevor die Performance sichtbar nachlässt. Bei Meta ist das genauso, doch TikTok verkürzt den Zyklus oft.
Für eine etablierte Marke ohne einen dieser Produktvorteile kommt TikTok in meiner Kanalreihenfolge normalerweise später.
Wann Apple Ads zuerst kommen sollten
Apple Ads sind sinnvoll, wenn Menschen bereits nach Ihrer Marke, einem Wettbewerber oder dem Problem suchen, das Ihre App löst. Ihr Name darf unbekannt sein, solange die Kategorie Begriffe hat, die Menschen schon benutzen.
Eine Idee, die noch niemand kennt, ist schwieriger, weil Nutzer womöglich nicht wissen, was sie eingeben sollen. Search Results sind der natürliche Startpunkt, wenn Nachfrage da ist. Search Tab und Today Tab haben andere Economics, behandeln Sie sie also als getrenntes Inventar.
Halten Sie Markenbegriffe getrennt. Manche Nutzer, die auf eine Brand-Anzeige klicken, wollten die App ohnehin finden. Prüfen Sie, ob dieser Spend inkrementelle Kunden erzeugt, bevor Sie seinen gesamten Ertrag als neues Wachstum zählen.
Was echte Kanaldaten gezeigt haben
Bei einer Subscription-App für KI-Utilities, die ich hier ausführlich beschrieben habe, erreichte Meta bis Tag 28 einen Gross-Media-ROAS von 1,61x bei 181.800 $ Spend. Google kam trotz deutlich billigerer Installs auf 1,09x.
Der vollständige Vergleich dieser App:
Eine Subscription-App für KI-Utilities, Gross-Media-Umsatz bis Tag 28, mit dem Spend hinter jedem ROAS. Die gestrichelte Markierung liegt bei 1,0x, der Gross-Media-Parität. Grüne Balken liegen darüber, rote darunter. Die Budgets unterscheiden sich stark, und TikToks ROAS ist eine Schätzung, weil die Kosten nicht im MMP erfasst wurden.
Das ist ein Beleg aus einer einzigen App, kein Versprechen, dass jede App dasselbe Ergebnis erzielt, und kein kontrollierter Test von vier Kanälen mit gleichem Spend. Der Vergleich zeigt aber, warum Sie CPI und ROAS zusammen lesen müssen. Installs kosteten auf Google ungefähr ein Viertel dessen, was sie auf Meta kosteten, und brachten bis Tag 28 trotzdem weniger Umsatz pro ausgegebenem Dollar. Hätte man auf billige Installs optimiert, wäre der falsche Gewinner herausgekommen.
Die Umsatzzahlen sind brutto. Ihre eigene ROAS-Definition muss Store-Gebühren, Steuern, Rückerstattungen und das Payback-Fenster berücksichtigen, das Ihr Cashflow tragen kann. Ein LTV:CAC-Verhältnis von 3:1 ist eine grobe Orientierung dafür, wann eine App bereit zum Skalieren ist, keine Schwelle, die für jede App passt.
Ein Kanal braucht einen Produktgrund
Richten Sie die Wahl an den Belegen aus, die das Produkt Ihnen schon liefert. Ignorieren Sie, welche Plattform gerade angesagt ist.
| Kanal | Wann er zuerst kommt | Worauf Sie achten |
|---|---|---|
| Meta | Mein Standard, besonders auf iOS · etwa 10K $ im Monat | iOS-Tracking, Creative-Volumen |
| Google Ads | Android monetarisiert bereits · etwa 20K $ im Monat | Stabilisiert sich langsam |
| TikTok | Virale Zugkraft, ein Gen-Z-Publikum oder ein Sparangebot | Häufige Creative-Refreshes |
| Apple Ads | Suchnachfrage ist bereits da | Ob der Spend auf die Marke inkrementell ist |
Welches Signal jede Plattform braucht, bevor sie lernen kann, steht in meinem Artikel darüber, auf welches Event eine Subscription-App optimieren sollte.
Bewerten Sie das Ergebnis anschließend nach Umsatz und Payback, nicht nach dem billigsten Install. Paid Acquisition wird nützlich, wenn sie zeigt, welche Kunden Sie profitabel einkaufen können. Alles davor ist eine Eingangsmetrik.
Quelle und Reichweite
Die Kanalreihenfolge und die Testbudgets von 10K $/20K $ sind meine eigenen Planungspräferenzen, keine Mindestwerte der Plattformen und keine Grenzwerte, die die Branche belegt hat. Googles Leitfaden von Juli 2025 koppelt die Budgets von App-Kampagnen an ein Ziel-CPI oder -CPA und warnt vor Conversion-Verzögerung. Das spricht dafür, das Budget aus Ihrer eigenen Wirtschaftlichkeit abzuleiten, nicht für einen allgemeingültigen Dollarbetrag. Die Zahlen zu den vier Kanälen oben sind mein privater Accountvergleich, keine unabhängig geprüfte Studie.