Dieser Artikel basiert auf meinem Interview mit Jan Gerwin für App Vision Updates. Dort steht das deutsche Originalgespräch zusammen mit App Visions Bericht über Apples faltbares iPhone.
Wenn ein Team mit einer neuen Consumer-App zu mir kommt und fragt, wo Paid Acquisition anfangen sollte, lautet meine Standardantwort Meta, besonders auf iOS.
Nicht weil Meta einfach wäre. iOS-Kampagnen sind schwieriger zu tracken als früher, weshalb manche Teams mit Web-Redirects oder vollständigen Web-Funnels arbeiten. Android bringt für viele Apps das umgekehrte Problem: Die Akquisition ist leichter messbar, aber die Nutzer lassen sich möglicherweise schwerer monetarisieren. Keine Plattform liefert automatisch einen Gewinn.
Meta ist meistens die beste erste Lernumgebung, weil dort Kampagnenstruktur, Creative-Testing und Funnel-Diagnose zusammenkommen. Mit zuverlässigem Tracking und einem einfachen Account erkennen Sie, welche Botschaften die richtigen Menschen anziehen und wo die Journey nach dem Klick abbricht.
Starten Sie mit einer Struktur, die Sie lesen können
Ein neuer Account braucht kein Labyrinth aus Kampagnen. Er braucht ein Optimierungs-Event, das echten Wert abbildet, genug Budget für belastbare Evidenz und eine Struktur, bei der jemand erklären kann, wohin das Geld geflossen ist.
Dann gehört die Energie in die Ads.
Ob die erste Runde drei oder hundert Anzeigen enthält: Creative-Volumen und Iteration entscheiden, ob Meta skalierbar wird. Mehr sinnvolle Varianten schaffen mehr Chancen, eine funktionierende Botschaft zu finden. Gewinner sind auch keine fertigen Assets. Sie sind Ausgangspunkte für die nächsten Hooks, Formate und Umsetzungen.
Facebook und Instagram sind die offensichtlichen Placements. Über das Audience Network kann die Ausspielung weitere Publisher-Apps erreichen. Wichtiger als die Liste der Placements ist, ob der Account genug Signal und genug unterschiedliche Creative-Ideen zum Lernen bekommt.
Wann Google vor Meta kommen sollte
Google verdient einen frühen Test, wenn der Android-Umsatz bereits stark ist.
App Campaigns sind einfach zu starten. Einige Headlines und Descriptions können viel bewegen, weil Google sie mit Play-Store-Titel, Icon und Screenshots kombiniert und über Search, Google Play, YouTube und weiteres Inventar ausspielt.
Der Preis dafür sind Geduld und Testgröße. Viele Teams warten Wochen, bis Google stabile Performance erreicht. Würde ich für einen aussagekräftigen Meta-Test rund 10.000 Dollar reservieren, würde ich für Google eher mit 20.000 Dollar planen. Wenn der Kanal einmal läuft, braucht er meist weniger tägliche Creative-Arbeit als Meta.
Billige Android-Installs reparieren aber keinen schwachen Android-Umsatz. Bestehende Revenue-Daten sind Evidenz dafür, dass die Plattform einen Test verdient. Ein niedriger CPI ist es nicht.
Wann TikTok zuerst kommen sollte
TikTok rückt in der Reihenfolge nach vorne, wenn das Produkt selbst einen Grund dafür liefert.
Manche Apps basieren auf einer Idee, die Menschen von sich aus zeigen, besprechen oder mit Freunden teilen wollen. So kann schon vor Paid Media ein organischer Akquisitionsweg entstehen. TikTok würde ich früh prüfen, wenn echte virale Anziehungskraft, ein stark Gen-Z-lastiges Publikum oder ein überzeugendes Sparangebot vorhanden ist.
Leichte Demonstrierbarkeit allein reicht nicht. Creative Fatigue trifft TikTok oft härter als andere Kanäle, deshalb ist der Produktionsdruck hoch. Videos müssen erneuert werden, bevor die Performance sichtbar nachlässt. Für Meta gilt dieselbe Anforderung, aber TikTok verkürzt den Zyklus häufig.
Für eine etablierte Brand ohne einen dieser Produktvorteile kommt TikTok in meiner Kanalreihenfolge normalerweise später.
Wann Apple Ads zuerst kommen sollten
Apple Ads machen Sinn, wenn Menschen bereits nach Ihrer Brand, einem Wettbewerber oder dem Problem suchen, das Ihre App löst. Der eigene Name muss nicht bekannt sein, aber die Kategorie braucht Begriffe, die Menschen schon verwenden.
Eine völlig unbekannte Idee ist schwieriger, weil Nutzer möglicherweise nicht wissen, was sie eingeben sollen. Search Results sind der logische Start, wenn Nachfrage vorhanden ist. Search Tab und Today Tab haben andere Economics und sollten als unterschiedliches Inventar behandelt werden.
Halten Sie Brand-Terms getrennt. Manche Nutzer, die auf eine Brand-Ad klicken, wollten die App ohnehin finden. Prüfen Sie, ob dieses Budget inkrementelle Kunden erzeugt, bevor Sie den gesamten Return als neues Wachstum zählen.
Was echte Kanaldaten gezeigt haben
Bei einer KI-Utility-Subscription-App erreichte Meta bis Tag 28 einen Gross-Media-ROAS von 1,61x bei 181.800 Dollar Spend. Google kam trotz deutlich billigerer Installs auf 1,09x.
Der vollständige Vergleich dieser App:
- Meta: 1,61x D28 ROAS, 1,54 Dollar CPI, 181.800 Dollar Spend
- Apple Search Ads: 1,30x D28 ROAS, 1,06 Dollar CPI, 10.700 Dollar Spend
- Google Ads: 1,09x D28 ROAS, 0,40 Dollar CPI, 11.900 Dollar Spend
- TikTok: etwa 0,79x D28 ROAS, 1,12 Dollar CPI, 2.800 Dollar Spend
TikToks Kosten wurden nicht im MMP erfasst, daher ist der ROAS eine Schätzung. Auch die Budgets unterscheiden sich deutlich. Das ist Evidenz aus einer App, kein Versprechen für jede App und kein kontrollierter Test von vier Kanälen mit gleichem Spend.
Es zeigt trotzdem, warum CPI und ROAS zusammen gelesen werden müssen. Google kaufte Installs für ungefähr ein Viertel von Metas Kosten und erzeugte bis Tag 28 dennoch weniger Umsatz pro ausgegebenem Dollar. Eine Optimierung auf billige Installs hätte den falschen Gewinner gewählt.
Die Revenue-Zahlen sind brutto. Ihre eigene ROAS-Definition muss Store-Gebühren, Steuern, Refunds und das Payback-Fenster berücksichtigen, das Ihr Cashflow tragen kann. Als grobe Skalierungsorientierung bringt ein LTV:CAC-Verhältnis von drei oder mehr ein Unternehmen in eine gesunde Position. Die richtige Schwelle kommt trotzdem aus Ihren eigenen Unit Economics.
Ein Kanal braucht einen Produktgrund
Bei der Wahl geht es nicht darum, welche Plattform gerade modern ist. Entscheidend ist, welche Evidenz das Produkt bereits liefert.
- Starten Sie mit Meta, wenn Sie den schnellsten Creative-Lernloop brauchen und ihn mit starker Produktion versorgen können.
- Ziehen Sie Google vor, wenn Android bereits monetarisiert und Sie einen größeren, langsameren Test finanzieren können.
- Ziehen Sie TikTok vor, wenn das Produkt echte soziale Anziehungskraft, ein Gen-Z-Publikum oder ein starkes Sparversprechen hat.
- Ziehen Sie Apple Ads vor, wenn Nutzer bereits nach Brand, Kategorie, Wettbewerbern oder dem Problem suchen.
Bewerten Sie das Ergebnis anschließend nach Umsatz und Payback, nicht nach dem billigsten Install. Paid Acquisition wird nützlich, wenn sie zeigt, welche Kunden Sie profitabel einkaufen können. Alles davor ist eine Eingangsmetrik.