Questo articolo si basa sulla mia intervista con Jan Gerwin per App Vision Updates. La conversazione originale in tedesco si trova lì, insieme al servizio di App Vision sul telefono pieghevole di Apple.
Quando un team mi porta una nuova app consumer e mi chiede da dove iniziare con la paid acquisition, la mia risposta di default è Meta, soprattutto su iOS.
Meta non è la scelta facile. Il tracking delle campagne iOS è più difficile su Meta che sugli altri canali, e alcuni team rispondono con redirect web o con funnel interamente web. Per molte app Android ha il problema opposto, perché i suoi utenti sono più difficili da monetizzare. Nessuna delle due piattaforme ti regala una vittoria automatica.
Di solito Meta è il posto migliore da cui iniziare a imparare, perché mette insieme struttura delle campagne, creative testing e diagnosi del funnel. Con un tracking affidabile e un account semplice vedi quali messaggi attirano le persone giuste e dove gli utenti abbandonano dopo il clic.
Parti da una struttura che riesci a leggere
In un nuovo account non costruire un labirinto di campagne che frammenta il segnale. Parti da un evento di ottimizzazione che rappresenti valore reale, da un budget sufficiente perché la campagna produca dati su cui decidere e da una struttura abbastanza semplice da poter spiegare dove sono finiti i soldi.
Poi dedica molta energia agli annunci.
Che il primo round abbia tre annunci o cento, a decidere se Meta diventa un canale scalabile sono il volume creativo e l’iterazione. Più variazioni utili ci sono, più possibilità hai di trovare un messaggio che funziona. Considera un annuncio vincente come il punto di partenza per la serie successiva di hook, formati ed esecuzioni.
Facebook e Instagram sono i placement più ovvi, mentre Audience Network può estendere la distribuzione alle app di altri publisher. Più dell’elenco dei placement conta che l’account abbia abbastanza segnale e abbastanza idee creative diverse perché Meta possa imparare.
Quando conviene mettere Google prima di Meta
Google merita un test presto, quando la revenue su Android è già solida.
Le App campaign sono facili da lanciare. Pochi headline e description possono fare molta strada, perché Google li combina con titolo, icona e screenshot del Play Store e distribuisce il risultato su Search, Google Play, YouTube e altro inventario.
Il rovescio della medaglia è che servono pazienza e un test più grande. Molti team aspettano settimane prima che Google arrivi a una performance stabile. Per un test significativo su Meta metterei da parte circa 10.000 $ al mese; per Google conterei su una cifra più vicina ai 20.000 $ al mese. Una volta a regime, Google di solito richiede meno attenzione quotidiana di Meta.
Ma gli install Android economici non rimediano a una revenue Android debole. I dati di revenue che hai già su Android sono una prova che Google merita un test. Un CPI basso no.
Quando conviene mettere TikTok al primo posto
TikTok sale nell’ordine quando è il prodotto stesso a giustificarlo.
Alcune app nascono attorno a un’idea che le persone hanno naturalmente voglia di mostrare, raccontare o condividere con gli amici. Questo può aprire un percorso di acquisizione organica prima ancora che parta il paid media. Penserei a TikTok presto se c’è una vera spinta virale, se il pubblico è in gran parte Gen Z o se hai un’offerta forte che fa risparmiare soldi.
Un prodotto facile da mostrare non basta, da solo. Negli account che ho gestito, TikTok ha spesso richiesto di aggiornare le creative con frequenza. È un’osservazione operativa, non un risultato valido per tutti i canali. I video vanno rinnovati prima che la performance cali in modo visibile. Su Meta vale lo stesso, ma su TikTok il ciclo spesso è più corto.
Per un brand già affermato che non ha nessuno di questi vantaggi di prodotto, TikTok di solito viene più tardi nel mio ordine dei canali.
Quando conviene mettere Apple Ads al primo posto
Apple Ads ha senso quando la gente cerca già il tuo brand, un concorrente o il problema che la tua app risolve. Il tuo nome può essere sconosciuto, purché la categoria abbia parole che le persone usano già.
Un’idea che nessuno conosce ancora è più difficile, perché gli utenti potrebbero non sapere cosa digitare. Quando la domanda esiste, il posto naturale da cui partire è Search Results. Search Tab e Today Tab hanno un’economia diversa, quindi trattali come inventari separati.
Tieni separati i termini di brand. Alcuni utenti che cliccano su un annuncio di brand volevano già trovare l’app. Verifica con un test se quella spesa porta clienti incrementali prima di contare tutto il suo ritorno come crescita nuova.
Cosa hanno mostrato i dati reali sui canali
Su un’app utility AI in abbonamento, che ho descritto per intero qui, Meta ha raggiunto un ROAS gross media di 1,61x al giorno 28 con 181.800 $ di spesa. Google ha raggiunto 1,09x, anche se i suoi install costavano molto meno.
Il confronto completo per quell’app era:
Un'app utility AI in abbonamento, revenue gross media al giorno 28, con la spesa dietro ogni ROAS. Il marcatore tratteggiato è 1,0x, la parità gross media. Le barre verdi lo superano, quelle rosse restano sotto. I budget sono molto diversi tra loro, e il ROAS di TikTok è una stima perché il suo costo non era tracciato nell'MMP.
Sono i dati di una sola app, non una promessa di ciò che otterrà ogni app né un test controllato di quattro canali a parità di spesa. Mostrano comunque perché CPI e ROAS vanno letti insieme. Google ha comprato install a circa un quarto del costo di Meta e al giorno 28 ha comunque generato meno revenue per ogni dollaro speso. Ottimizzare per gli install economici avrebbe portato a scegliere il vincitore sbagliato.
I dati di revenue sono lordi. La tua definizione di ROAS deve tenere conto di commissioni degli store, imposte, rimborsi e della finestra di payback che il tuo cash flow può sostenere. Un rapporto LTV su CAC di 3:1 è un’indicazione di massima per capire quando un’app è pronta a scalare, non una soglia valida per ogni app.
Un canale ha bisogno di una ragione legata al prodotto
Scegli in base alle prove che il prodotto ti dà già. Non guardare quale piattaforma va di moda.
| Canale | Quando va al primo posto | Cosa tenere d’occhio |
|---|---|---|
| Meta | Il mio default, soprattutto su iOS · circa 10K $ al mese | Tracking iOS, volume creativo |
| Google Ads | Android monetizza già · circa 20K $ al mese | Lento a stabilizzarsi |
| TikTok | Spinta virale, un pubblico Gen Z o un’offerta di risparmio | Aggiornamenti frequenti delle creative |
| Apple Ads | La domanda di ricerca esiste già | Se la spesa di brand è incrementale |
Per il segnale di cui ogni piattaforma ha bisogno prima di poter imparare, vedi il mio articolo su quale evento dovrebbe ottimizzare una subscription app.
Poi giudica il risultato su revenue e payback, non sull’install più economico. La paid acquisition diventa utile quando ti dice quali clienti puoi acquistare con profitto. Tutto quello che viene prima è una metrica di input.
Fonte e portata
L’ordine dei canali e le riserve di test da 10K $/20K $ sono le mie preferenze di pianificazione, non minimi richiesti dalle piattaforme né soglie che il settore abbia dimostrato. La guida di Google di luglio 2025 collega i budget delle App campaign a un CPI o CPA target e avverte del ritardo di conversione. Questo va nella direzione di un budget ricavato dai tuoi conti, non da una cifra universale. I dati sui quattro canali qui sopra sono il mio confronto privato tra account, non una ricerca verificata in modo indipendente.