Bu yazı, App Vision Updates için Jan Gerwin ile yaptığım röportaja dayanıyor. Almanca orijinal konuşma, App Vision’ın Apple’ın katlanabilir telefonu hakkındaki haberiyle birlikte orada yer alıyor.
Bir ekip yeni bir tüketici uygulamasıyla gelip ücretli edinime nereden başlaması gerektiğini sorduğunda, özellikle iOS için varsayılan cevabım Meta oluyor.
Bunun nedeni Meta’nın kolay olması değil. iOS kampanyalarını takip etmek eskisinden daha zor ve bazı ekipler bu yüzden web yönlendirmeleri veya tamamen web tabanlı funnel’lar kullanıyor. Android ise birçok uygulama için ters sorunu getiriyor: edinimi ölçmek daha kolay olabilir, fakat kullanıcıları gelire dönüştürmek daha zor olabilir. İki platform da otomatik bir başarı sağlamıyor.
Meta genellikle en iyi ilk öğrenme ortamı, çünkü kampanya yapısını, kreatif testi ve funnel teşhisini bir araya getiriyor. Güvenilir takip ve sade bir hesapla hangi mesajların doğru kişileri çektiğini ve tıklamadan sonra yolculuğun nerede koptuğunu görebilirsiniz.
Okuyabildiğiniz bir yapıyla başlayın
Yeni bir hesabın kampanya labirentine ihtiyacı yok. Gerçek değeri temsil eden bir optimizasyon event’ine, kanıt üretecek kadar bütçeye ve paranın nereye gittiğini açıklayabileceğiniz kadar sade bir yapıya ihtiyacı var.
Ardından asıl enerjiyi reklamlara verin.
İlk turda üç reklam da olsa yüz reklam da olsa, Meta’nın ölçeklenebilir bir kanal olup olmayacağını kreatif hacmi ve iterasyon belirler. Daha fazla anlamlı varyasyon, çalışan bir mesaj bulmak için daha fazla şans yaratır. Kazananlar da bitmiş asset’ler değildir. Yeni hook, format ve uygulamaların başlangıç noktalarıdır.
Facebook ve Instagram en bilinen placement’lar. Audience Network ise dağıtımı başka yayıncıların uygulamalarına taşıyabilir. Placement listesinden daha önemli olan, hesabın öğrenmek için yeterli sinyale ve birbirinden farklı yeterli kreatif fikre sahip olmasıdır.
Google ne zaman Meta’dan önce gelmeli?
Android geliri zaten güçlüyse Google erken bir testi hak eder.
App Campaigns kolay başlatılır. Birkaç headline ve description bile etkili olabilir, çünkü Google bunları Play Store başlığı, ikon ve ekran görüntüleriyle birleştirip Search, Google Play, YouTube ve diğer envanterlerde dağıtır.
Karşılığında sabır ve daha büyük bir test gerekir. Birçok ekip Google’ın istikrarlı performansa ulaşması için haftalar bekler. Anlamlı bir Meta testi için yaklaşık 10.000 dolar ayırıyorsam, Google için 20.000 dolara yakın plan yaparım. Kanal çalışmaya başladıktan sonra günlük kreatif ilgisi genellikle Meta’dan daha azdır.
Fakat ucuz Android yüklemeleri zayıf Android gelirini düzeltmez. Mevcut gelir verisi, platformun test edilmeyi hak ettiğine dair kanıttır. Düşük CPI değildir.
TikTok ne zaman önce gelmeli?
Ürünün kendisi gerçek bir neden sunduğunda TikTok sıralamada öne çıkar.
Bazı uygulamalar insanların doğal olarak göstermek, konuşmak veya arkadaşlarıyla paylaşmak istediği bir fikir etrafında kurulur. Bu, paid media başlamadan önce organik bir edinim yolu yaratabilir. Gerçek viral çekim, yoğun bir Gen Z kitlesi veya güçlü bir para tasarrufu vaadi varsa TikTok’u erken değerlendiririm.
Kolay gösterilebilmek tek başına yeterli değildir. Kreatif yorgunluğu TikTok’u diğer kanallardan daha sert vurma eğilimindedir ve bu da üretim yükünü artırır. Videolar performans görünür biçimde düşmeden önce yenilenmelidir. Aynısı Meta için de geçerli, ancak TikTok çoğu zaman döngüyü kısaltır.
Bu ürün avantajlarından biri olmayan oturmuş bir marka için TikTok genellikle kanal sıralamamda daha sonra gelir.
Apple Ads ne zaman önce gelmeli?
İnsanlar markanızı, bir rakibi veya uygulamanızın çözdüğü problemi zaten arıyorsa Apple Ads anlamlıdır. Kendi adınızın tanınmış olması gerekmez, fakat kategorinin insanların kullandığı mevcut bir dili olmalıdır.
Tamamen bilinmeyen bir fikir daha zordur, çünkü kullanıcılar ne yazacağını bilmeyebilir. Talep varsa Search Results mantıklı başlangıç placement’ıdır. Search Tab ve Today Tab farklı ekonomiklere sahiptir ve ayrı envanterler gibi ele alınmalıdır.
Marka terimlerini ayrı tutun. Marka reklamına tıklayan bazı kullanıcılar zaten uygulamayı arıyordu. Bütçenin gerçekten ek müşteriler yaratıp yaratmadığını test etmeden tüm getiriyi yeni büyüme olarak saymayın.
Gerçek kanal verisi ne gösterdi?
Bir yapay zeka utility abonelik uygulamasında Meta, 181.800 dolar harcamayla 28. günde 1,61x brüt medya ROAS’ına ulaştı. Google ise çok daha ucuz yüklemelere rağmen 1,09x’te kaldı.
Bu uygulamanın tam karşılaştırması şöyleydi:
- Meta: 1,61x D28 ROAS, 1,54 dolar CPI, 181.800 dolar harcama
- Apple Search Ads: 1,30x D28 ROAS, 1,06 dolar CPI, 10.700 dolar harcama
- Google Ads: 1,09x D28 ROAS, 0,40 dolar CPI, 11.900 dolar harcama
- TikTok: yaklaşık 0,79x D28 ROAS, 1,12 dolar CPI, 2.800 dolar harcama
TikTok maliyeti MMP’de takip edilmediği için ROAS bir tahmin. Bütçeler de birbirinden çok farklı. Bu, tek bir uygulamadan gelen kanıt; her uygulama için bir vaat veya dört kanalın eşit bütçeyle kontrollü testi değil.
Yine de CPI ile ROAS’ın neden birlikte okunması gerektiğini gösteriyor. Google, Meta maliyetinin yaklaşık dörtte birine yükleme aldı ve 28. günde harcanan dolar başına yine de daha az gelir üretti. Ucuz yüklemelere optimizasyon yapmak yanlış kazananı seçerdi.
Gelir rakamları brüt. Kendi ROAS tanımınız mağaza komisyonlarını, vergileri, iadeleri ve nakit akışınızın taşıyabileceği geri ödeme süresini hesaba katmalıdır. Genel bir ölçekleme ölçütü olarak üç veya üzeri LTV:CAC oranı işletmeyi sağlıklı bir konuma getirir, ancak doğru eşik yine kendi unit economics’inizden gelir.
Bir kanalın ürün kaynaklı bir nedeni olmalı
Seçim, hangi platformun moda olduğuyla ilgili değil. Ürünün halihazırda hangi kanıtı verdiğiyle ilgili.
- En hızlı kreatif öğrenme döngüsüne ihtiyacınız varsa ve bunu güçlü üretimle besleyebiliyorsanız Meta ile başlayın.
- Android zaten gelir üretiyorsa ve daha büyük, daha yavaş bir testi finanse edebiliyorsanız Google’ı öne alın.
- Ürünün gerçek sosyal çekimi, Gen Z kitlesi veya güçlü bir tasarruf vaadi varsa TikTok’u öne alın.
- Kullanıcılar marka, kategori, rakipler veya problem için zaten arama yapıyorsa Apple Ads’i öne alın.
Sonucu en ucuz yüklemeye göre değil, gelir ve geri ödemeye göre değerlendirin. Ücretli edinim, hangi müşterileri kârlı biçimde satın alabileceğinizi gösterdiğinde işe yarar. Ondan önceki her şey bir girdi metriğidir.