Fractional bir Head of UA ne yapar?

Rol, ve yanındaki unvanlar

Bu iş için resmi bir meslek sınıflandırması yok. Devletin ücret verileri bunu pazarlama yöneticileri altında dosyalıyor, ve yayındaki iş ilanları aynı unvana çok farklı kapsamlar veriyor. Bu yüzden kelimeleri nasıl kullandığım aşağıda, önemli olan tek ayrım son sütunda.

İşin bugün neyi kapsadığı

Trafik satın alıp CPI okumak 2021'de iş olmaktan çıktı. Platformlar kendilerine gönderdiğiniz sinyallere göre optimize ediyor, ve o sinyaller uygulamanıza, backend'inize ve mağaza sayfanıza bağlı. Fractional bir UA lead'in hepsini sahiplenmesi gerekiyor, yoksa parçalar birbirinden kopuyor.

Kanallar. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok ve reklam ağları benim tarafımdan yürütülüyor, başka birine brif olarak verilmiyor. Çoğu bütçe Meta'da başlıyor çünkü kreatif test orada en hızlı ilerliyor; gerçek D28 ROAS ile kanal karşılaştırması nedenini gösteriyor, ve kanalları hangi sırayla test ettiğim yazılı.

Ölçümleme. iOS'ta Apple'ın AdAttributionKit'i ve SKAdNetwork üç postback penceresi döndürüyor: 0 ile 2. günler arasında 0'dan 63'e fine bir value ya da coarse low, medium veya high, ardından 3 ile 7. günler ve 8 ile 35. günler arasında sadece coarse value'lar. Gerçek LTV'niz bu pencerelerin içinde bilinmiyor, bu yüzden birinin hangi erken event'lerin onun yerine geçeceğine karar vermesi gerekiyor. O karar işin kendisi. Android'de Google, Privacy Sandbox'ın büyük kısmını Ekim 2025'te emekliye ayırdı, bu yüzden onun etrafında yazılmış her ölçümleme planının yeniden yazılması gerekiyor.

Sinyal katmanı. Meta'nın uygulama event'leri için Conversions API'si, Google'ın uygulama dönüşüm kurulumu ve MMP'niz, hepsi reklam konsolunun dışında erişim gerektiriyor. Conversion şemasını güncellemeden bir abonelik event'ini değiştirin, bidding modeli sinyal düşüşünü performans düşüşü olarak okur. Devraldığım bir hesapta ilk haftalar buraya gidiyor, çünkü bozuk veri üzerinde ölçeklemek sadece sorunu büyütüyor.

Kreatif. Açtığım çoğu hesapta bağlayıcı kısıt medya satın alma değil, kreatif arzı. İş, test döngüsünün kendisi: hipotezler, test tasarımı, harcamayı performans sinyali olarak okumak, kaybedenleri bütçeyi yemeden öldürmek. Yöntemin ilk aşaması adım adım yazılı. Her asset'i üretmek ayrı bir iş, ve kapsamda olduğunda bunu ağım yapıyor.

Raporlama. Belirlediğimiz hedeflere karşı gelir, ROAS ve payback, haftalık, önce çevirmeden CFO'nuza ya da yönetim kurulunuza iletebileceğiniz bir formatta. Tek bir blended rakam çok şey gizler, bu yüzden hesapları ülke ülke okuyorum.

Yarı zamanlı bir Head of UA ne zaman uyar

Fractional'ın tam zamanlı bir işe alımı ya da ajansı hangi harcama seviyesinde, şirket aşamasında ya da ekip büyüklüğünde geçtiğini kanıtlayan bir çalışma yok. Araştırma ise geçici kıdemli operatörlerin bir yönetim boşluğunu doldurmanın yerleşik bir yolu olduğunu, ve kıdemli işe alımın zaman aldığını gösteriyor. SHRM'in 2025 benchmark'ı, talepten kabul edilen teklife kadar medyan doldurma süresini ihbar süreleri hariç kabaca bir buçuk ay olarak veriyor. Aşağıdaki kriterler benim, sektör kuralı değil.

• Paid UA'ya ayda yaklaşık $100K ya da üzerini harcıyorsunuz, ya da bu seviyeye ulaşmak için fonlandınız
• Müşteri tarafındaki kararları kıdemli kimse sahiplenmiyor, ve ajansınızın raporladığı rakamların RevenueCat'le ya da backend'inizle karşılaşınca ayakta kalıp kalmadığını söyleyemiyorsunuz. Nadiren eşleşirler, ve birinin nedenini bilmesi gerekiyor.
• Tam zamanlı bir Head of UA arıyorsunuz ve ararken paid'i sahipsiz bırakamıyorsunuz
• Ölçümlemeniz test edilmemiş ve bunu daha önce yeniden kurmuş, değiştirme yetkisine sahip birini istiyorsunuz

Ne zaman anlamını yitirir

İş tam zamanlı olduğunda fractional'ın mantıklı olduğu varsayılmamalı.

• İş tam bir haftayı dolduruyor: çok sayıda pazar, günlük kreatif yayını, yönetilecek dört ya da beş buyer
• İnsan liderliği için her gün binada olan birine ihtiyacınız var
• Paid UA darboğazınız değil. Retention ilk günlerde çöküyorsa, ya da nakit akışı mağazalar üzerinden altı hafta süren bir payback'i taşıyamıyorsa, daha fazla harcama sorunu büyütür. Önce bunu kontrol ediyorum, ve bazen cevap henüz bana ihtiyacınız olmadığı oluyor.

Ajans alternatifi, ve hâlâ aradığınız işe alım

Bu seviyede maaşlı bir Head of UA hem pahalı hem bulması zor, ve çoğu uygulamanın buna haftada beş gün ihtiyacı yok. Bir ajans, sizinle işi yapan kişiler arasına bir account manager koyar. Fractional, veriyi okuyan kişiyle ona göre hareket eden kişi arasındaki devri kaldırır, ve size tam zamanlı bir işe alım olmadan kıdemli bir operatör verir. Üç seçenek burada yan yana konuyor, ve hangi aşamada kimi işe almalı sorusunun kendi sayfası var.

Wooga'da ayda $1M'ın üzerinde UA bütçesi yürüttüm, ve müşteri hesapları ayda $200K'ın üzerine, yedi haneli aylık gelire ölçeklendi. Geçmişin geri kalanı burada.

Sıra önce audit, sonra operasyon. Herhangi bir hesapta yaptığım ilk şey hesabı okumak ve neyin bozuk olduğunu, hangi sırayla düzeltileceğini söylemek. Bu okuma growth audit'tir, ve kimse retainer'dan söz etmeden önce, her harcama seviyesinde tek başına alınabilir.

Paid UA'dan sorumlu tek bir kıdemli kişi, ekibinizin ve ajansınızın yanında

Beni işe almak ajansınızı çıkarmak anlamına gelmiyor. Google Ads ve Meta, aynı hesaplara manager ve rol bazlı erişimi destekliyor, bu yüzden hesapları birden fazla taraf yürütebilir. Deutsche Telekom'da şirket içi kreatif test sürecini kurdum ve ekibi UA'yı kendi başına yürütecek şekilde eğittim. Değişen şey, hangi kararı kimin sahiplendiği.

Fractional liderlik nerede ters gider

Başarısızlık biçimleri faydalardan daha iyi belgelenmiş. Geçici yöneticiler üzerine araştırmalar, yetki kazanmanın rolün kendine özgü zorluğu olduğunu, ve bitişle devrin görevin içine ait olduğunu buluyor. Aşağıdaki şartlar bu yüzden var.

• Yetki hiç devredilmez. Bütçeyi oynatma hakkı olmadan bir CAC hedefinden sorumlu tutulmak. Karar yetkilerini ilk görüşmede yazılı olarak kararlaştırıyoruz: kararlaştırılmış bir bant içinde bütçe hareketleri, MMP event mapping'i, bir ajansı duraklatmak.
• Bağlam yoksunluğu. Dışarıdan bir yüklenici gibi görülmek ve ürün ile veri konuşmalarının dışında bırakılmak. Faydası olduğu yerde growth standup'ınızda ve Slack'inizde oturuyorum.
• Kapsama göre çok az saat. Saatler küçülünce kapsam küçülür. Bunu altıncı ayda değil, birinci ayda söylüyorum.
• Devir yok. Şemaların ve playbook'ların tek bir kafada yaşaması. Dokümantasyon bir teslimat. Tam zamanlı bir Head of UA işe alıyorsanız, onu bulmanıza ve işe alıştırmanıza yardım edip sonra ayrılıyorum.
• Kıdemli unvan, junior eller. Herhangi bir fractional adaya son üç hesapta bizzat ne yaptığını sorun, sonra o kuruculara sorun. Yorumlarım herkese açık, GrowthMentor ve Clutch'ta.

Başlamak için neye ihtiyacım var

Reklam hesaplarına ve MMP'ye erişim, unit economics'iniz, ve bir mühendislik kontağı. Harcamaya başlamadan önce CPA tavanını ekonominizden belirliyorum, ve kimsenin okuyamadığı bir yapı yerine daha az kampanyayı daha fazla sinyalle yürütmeyi tercih ederim.

Growth audit önce gelir, tanışma görüşmesinde kararlaştırdığımız süre içinde teslim edilir. Sadece okumayı istiyorsanız, orada durmak gayet uygun.

Sık sorulan sorular