¿Qué hace un fractional Head of UA?

El puesto, y los títulos que hay alrededor

No existe una taxonomía oficial de puestos para este trabajo. Los datos salariales del gobierno lo clasifican bajo marketing managers, y las vacantes reales le dan al título alcances muy distintos. Así que la tabla muestra cómo uso yo las palabras, con la única distinción que importa en la última columna.

Qué cubre el trabajo ahora

Comprar tráfico y leer el CPI dejó de ser el trabajo en 2021. Las plataformas optimizan contra las señales que usted les envía, y esas señales dependen de su app, su backend y su ficha de tienda. Un fractional UA lead tiene que ser dueño de todo eso, o las piezas se separan.

Los canales. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok y las redes publicitarias, manejados por mí y no delegados a alguien más. La mayoría de los presupuestos arrancan en Meta porque ahí las pruebas creativas avanzan más rápido; la comparación de canales con ROAS D28 real muestra por qué, y el orden en que pruebo los canales está descrito paso a paso.

La medición. En iOS, AdAttributionKit y SKAdNetwork de Apple devuelven tres ventanas de postback: de los días 0 a 2 con un valor fino de 0 a 63 o uno coarse de low, medium o high, y luego los días 3 a 7 y 8 a 35 solo con valores coarse. Su LTV real no se conoce dentro de esas ventanas, así que alguien tiene que decidir qué eventos tempranos hacen de sustituto. Esa decisión es el trabajo. En Android, Google retiró la mayor parte de Privacy Sandbox en octubre de 2025, así que cualquier plan de medición construido alrededor de eso hay que reescribirlo.

La capa de señal. Conversions API para app events de Meta, la configuración de conversión de apps de Google y su MMP necesitan acceso fuera de la consola de anuncios. Cambie un evento de suscripción sin actualizar el conversion schema y el modelo de puja lee la caída de señal como una caída de desempeño. En una cuenta que tomo, ahí es donde se van las primeras semanas, porque escalar sobre datos rotos solo escala el problema.

El creativo. La oferta de creativo es la restricción real en la mayoría de las cuentas que abro, no la compra de medios. El trabajo es el ciclo de pruebas: hipótesis, diseño de la prueba, leer el gasto como la señal de desempeño, matar a los perdedores antes de que se coman el presupuesto. La primera etapa del método está descrita paso a paso. Producir cada asset es otro trabajo, y mi red se encarga de eso cuando entra en el alcance.

El reporte. Ingresos, ROAS y payback contra las metas que fijamos, cada semana, en un formato que puede reenviar a su CFO o a su consejo sin traducirlo primero. Un número blended esconde mucho, y por eso leo las cuentas país por país.

Cuándo tiene sentido un Head of UA a tiempo parcial

No hay ningún estudio que demuestre un nivel de inversión, una etapa de la empresa o un tamaño de equipo a partir del cual lo fractional le gane a una contratación de tiempo completo o a una agencia. Lo que sí respalda la investigación es que los operadores senior temporales son una forma establecida de cubrir un vacío directivo, y que contratar a nivel senior toma tiempo. El benchmark 2025 de SHRM ubica el tiempo medio de cobertura en aproximadamente mes y medio desde la apertura de la vacante hasta la oferta aceptada, antes de los periodos de aviso previo. Los criterios de abajo son míos, no reglas de la industria.

• Usted invierte alrededor de $100K al mes o más en paid UA, o está financiado para llegar ahí
• Nadie senior es dueño de las decisiones del lado del cliente, y usted no puede saber si los números que reporta su agencia sobreviven al contraste con RevenueCat o con su backend. Casi nunca coinciden, y alguien tiene que saber por qué.
• Está reclutando a un Head of UA de tiempo completo y no puede dejar el paid sin dueño mientras busca
• Su medición no está probada y quiere a alguien que ya la haya reconstruido antes, con autoridad para cambiarla

Cuándo deja de tener sentido

No hay que dar por hecho que lo fractional tiene sentido cuando el trabajo es de tiempo completo.

• El trabajo llena una semana completa: muchos mercados, despliegue de creativo a diario, cuatro o cinco compradores de medios que manejar
• Necesita a alguien en el edificio todos los días para el liderazgo de personas
• El paid UA no es su cuello de botella. Si la retención se derrumba en los primeros días, o el flujo de caja no puede sostener un payback que corre seis semanas a través de las tiendas, más inversión solo escala el problema. Eso lo reviso primero, y a veces la respuesta es que todavía no me necesita.

La alternativa de la agencia, y la contratación que todavía está buscando

Un Head of UA de planta a este nivel es caro y difícil de encontrar, y la mayoría de las apps no lo necesitan cinco días a la semana. Una agencia pone a un account manager entre usted y quienes hacen el trabajo. Fractional elimina el traspaso entre quien lee los datos y quien actúa sobre ellos, y le da un operador senior sin una contratación de tiempo completo. Las tres opciones se comparan lado a lado aquí, y a quién contratar en cada etapa tiene su propia página.

He manejado más de $1M al mes en presupuesto de UA en Wooga, y cuentas de clientes han escalado más allá de $200K al mes hasta ingresos mensuales de siete cifras. El resto de mi trayectoria está aquí.

El orden es auditar y luego operar. Lo primero que hago en cualquier cuenta es leerla y decirle qué está roto y en qué orden arreglarlo. Esa lectura es el growth audit, y se puede contratar por separado, con cualquier nivel de inversión, antes de que alguien hable de un retainer.

Una sola persona senior responsable del paid UA, junto a su equipo y su agencia

Contratarme a mí no significa despedir a su agencia. Tanto Google Ads como Meta permiten acceso por manager y por rol a las mismas cuentas, así que más de una parte puede operarlas. En Deutsche Telekom construí el proceso interno de pruebas creativas y capacité al equipo para manejar UA por su cuenta. Lo que cambia es quién es dueño de cada decisión.

Dónde sale mal el liderazgo fractional

Los modos de fallo están mejor documentados que los beneficios. La investigación sobre interim managers encuentra que conseguir autoridad es el reto distintivo del rol, y que el cierre y el traspaso forman parte del encargo. Los términos de abajo existen por eso.

• La autoridad nunca se transfiere. Lo miden contra una meta de CAC sin darle el derecho a mover presupuesto. Acordamos los derechos de decisión por escrito en la primera llamada: mover presupuesto dentro de una banda pactada, el event mapping del MMP, pausar a una agencia.
• Falta de contexto. Lo tratan como a un contratista externo y lo dejan fuera de las conversaciones de producto y de datos. Donde ayuda, me siento en su growth standup y en su Slack.
• Muy pocas horas para el alcance. El alcance se encoge cuando se encogen las horas. Eso lo digo en el mes uno, no en el mes seis.
• Sin traspaso. Los schemas y los playbooks viven en una sola cabeza. La documentación es un entregable. Si está contratando a un Head of UA de tiempo completo, ayudo a reclutarlo, a capacitarlo, y luego me voy.
• Título senior, manos junior. Pregúntele a cualquier candidato fractional qué hizo personalmente en sus últimas tres cuentas, y luego pregúnteselo a esos fundadores. Mis reseñas son públicas en GrowthMentor y en Clutch.

Qué necesito para empezar

Acceso a las cuentas publicitarias y al MMP, su unit economics, y un contacto de ingeniería. Fijo el techo de CPA a partir de su economics antes de invertir nada, y prefiero manejar menos campañas con más señal que una estructura que nadie puede leer.

El growth audit va primero, entregado dentro del plazo que acordamos en la llamada inicial. Si solo quiere la lectura, ese es un buen lugar para detenerse.

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