Jukebox AI es un generador de canciones con IA de TwoWise, con un presupuesto publicitario mensual de seis cifras. La cuenta gastaba en 50 campañas. En la primera semana su equipo la reconstruyó en seis, siguiendo mi plan, y desde entonces la manejó con una lista que yo enviaba cada lunes. En la semana 4 recortaron el presupuesto y en la semana 5 pusieron el plan anual en primer lugar en el paywall. Después de ocho semanas, el ROAS D0 de las campañas principales estaba en 2.4 veces el nivel de partida.
Este es el caso de un fractional Head of UA junto a un equipo que maneja sus propias campañas, y de leer los resultados publicitarios de una app de suscripción junto con su paywall. El gráfico muestra la cifra después de cada cambio.
El punto de partida
En el mes previo al trabajo, la cuenta gastaba en 50 campañas distintas fuera de las pruebas creativas y web, hasta 34 en una sola semana, con 63 ad sets entre todas. Casi todas eran campañas mundiales optimizadas por número de compras, con varios idiomas en cada una. Con el gasto tan repartido, ningún ad set llegaba a 50 eventos de compra a la semana, que es el conteo de compras de la propia Meta y la cifra que busca para que un ad set salga de la fase de aprendizaje, y Meta mandaba el dinero a los países donde una compra salía más barata. Dentro de una de esas campañas, el cuarto de países con mejor resultado devolvía más de cuatro veces lo que el cuarto con peor resultado, según las cifras a 7 días de Meta.
El ROAS D0 de las campañas principales había caído cerca de 30 por ciento desde el inicio del verano, y el ROAS de compra semanal de Meta se había reducido a la mitad desde la primavera. Jukebox vende planes semanales y anuales además de créditos extra, así que el retorno de una cohorte sigue creciendo durante meses después de la instalación, y toda cifra del día 0 de esta página es una lectura temprana.
Cómo trabajamos
Su equipo manejaba la cuenta y el producto. Yo trabajaba con sus datos de Meta y Adjust y, desde la semana 3, enviaba cada lunes una lista con los anuncios que había que apagar y los presupuestos que mover, y el lunes siguiente la revisaba contra lo que se había publicado.
ROAS D0, paso a paso
| Periodo | Índice | Cambio previo |
|---|---|---|
| El mes previo, índice 100 | 100 | Antes del trabajo |
| Después de reconstruir, semanas 2 y 3 | 124 | Mi plan, armado por su equipo |
| Después del recorte, semana 4 | 121 | Cambio del propio equipo |
| Paywall, primeras 2 semanas, semanas 5 y 6 | 224 | El paywall del equipo y mis listas semanales |
| Las dos semanas siguientes, semanas 7 y 8 | 258 | Las listas semanales, paywall sin cambios |
Las cifras
En dos ventanas de cuatro semanas, la segunda a partir del final del primer mes, Meta registró 51 por ciento más de valor de compra con 13 por ciento menos de gasto. El ROAS de compra subió 73 por ciento, el de iOS 65 por ciento y el de Android 83 por ciento. El número de eventos de compra se mantuvo más o menos igual, así que la mejora vino de lo que valía cada compra.
| Segundas cuatro semanas contra las primeras | |
|---|---|
| ROAS de compra de Meta, todas las campañas | +73% |
| iOS | +65% |
| Android | +83% |
| ROAS D0, campañas principales, Adjust | +83% |
Paso 1: de 50 campañas a seis
En la primera semana su equipo armó seis campañas siguiendo mi plan. iOS y Android corrían por separado, y cada uno se dividía en EE. UU., mercados Tier 1 y resto del mundo, con los idiomas agrupados dentro. Las seis pujaban por valor de compra, se activaron al día siguiente y absorbieron casi todo el gasto. Para la semana 2, ninguna campaña principal pujaba ya por número de compras. En 13 comparaciones equivalentes del historial de la cuenta, con el mismo mercado y la misma plataforma pero una puja distinta, la puja por valor superó a la puja por número de compras en la semana 4 en todos los casos.
Los ad sets bajaron junto con las campañas, de 63 a 11 en la semana 4, y el típico pasó de unos 10 eventos de compra a la semana a 60 o más, así que Meta tenía en cada uno datos suficientes para aprender.
El costo por instalación se multiplicó más o menos por tres, porque las instalaciones baratas venían de países que casi nunca pagaban. El ROAS D0 subió cerca de una cuarta parte antes de que cambiara cualquier otra cosa en la cuenta, y las dos campañas que dejamos como estaban cayeron en esas mismas semanas.
Ninguno llegó a 50 eventos de compra en la semana.
8 llegaron a 50 eventos de compra en la semana y llevaron cerca de 90% del gasto.
| Semana | Campañas | Ad sets | Ad sets con 50 o más eventos de compra |
|---|---|---|---|
| El mes previo | 34 | 63 | 0 |
| Semana 4 | 6 | 11 | 8, con cerca de 90% del gasto |
Paso 2: el recorte de presupuesto
En la semana 4 el equipo recortó el presupuesto de cinco campañas. Yo decidí dónde caía el recorte, campaña por campaña, con los datos de cohortes, y el ROAS D0 se sostuvo. Al día siguiente se apagaron seis anuncios, cada uno por detrás del resto de su ad set en todas las semanas completas en Meta y en el día 0 y el día 7 en Adjust. Tres de los seis eran el mismo creativo en tres ad sets. En esta cuenta, Meta no retiró ese dinero por sí sola. Cinco de los siete peores anuncios del primer mes siguieron recibiendo al menos la mitad de su gasto la semana siguiente, así que los anuncios por apagar entraron a mano en la lista del lunes.
Paso 3: el paywall y cuatro semanas de listas de los lunes
En la semana 5 su equipo puso el plan anual al frente del paywall. Quien compra el plan anual paga el año completo el primer día, así que parte de lo que vino después es un adelanto de ingresos, cerca de la mitad de la subida del día 0 en la curva de cohortes de más abajo.
El paywall fue una de las cuatro cosas que coincidieron en esas semanas. Las campañas reconstruidas terminaron su aprendizaje con puja por valor, con 8 de los 11 ad sets por encima de 50 eventos de compra a la semana para la semana 4. Los anuncios perdedores se apagaban cada lunes. El presupuesto se movía según los retornos a 14 días frente a la línea para hacer payback en 90 días, siempre en un solo paso. Y los conceptos nuevos pasaban por el filtro antes de tocar una campaña principal. El ROAS D0 estuvo en 2.2 veces el nivel inicial en las primeras dos semanas después del paywall y en 2.6 veces en las dos siguientes, y el ROAS de compra semanal de Meta subió tres semanas seguidas. El paywall cambió una vez, en una semana, y el retorno siguió subiendo durante las tres semanas posteriores, y para eso servían las listas.
El retorno sigue creciendo durante meses
Una cohorte sigue pagando mucho después de la instalación. En las cohortes de la primavera previa al trabajo, el retorno a 7 días era unas dos veces el del día 0, a 28 días 2.7 veces y a 16 semanas 4.3 veces, y seguía subiendo cuando terminan los datos. El paywall con el plan anual cambió la forma de la curva. Ahora llega más dinero de una cohorte el primer día, así que las cohortes posteriores estaban en 1.5 veces el día 0 a los 14 días, frente a 2.0 antes, y las dos líneas están en el gráfico.
| Días | Cohortes de primavera | Cohortes antes del paywall | Cohortes después del paywall |
|---|---|---|---|
| 0 | 1.0x | 1.2x | 2.3x |
| 1 | 1.1x | 1.4x | 2.5x |
| 3 | 1.3x | 1.5x | 2.6x |
| 7 | 1.9x | 2.2x | 3.3x |
| 14 | 2.2x | 2.5x | 3.5x |
| 28 | 2.7x | 3.2x | |
| 56 | 3.4x | ||
| 84 | 3.8x | ||
| 112 | 4.3x |
El creativo nuevo pasó por un filtro
Entre abril y principios de septiembre, 58 códigos de concepto gastaron dinero en la cuenta, y 15 de ellos llegaron a las campañas principales sin pasar por una prueba. Los anuncios nuevos entraban directo a los ad sets principales y le quitaban presupuesto a los anuncios que ya funcionaban ahí.
Desde la semana 5, todo concepto nuevo pasaba por una prueba de instalación barata y después por una prueba de compra. Desde la semana 6, los que pasaban recibían un ad set propio dentro de cada campaña principal antes de unirse a los anuncios probados. Los anuncios nuevos que llegaban a los ad sets principales pasaron de decenas a la semana a un puñado. Las traducciones necesitaban una regla propia. Cerca de dos tercios de las versiones traducidas que se lanzaron en el primer mes apenas gastaron, y el resultado de un anuncio en inglés no decía nada de cómo les iría a sus traducciones, así que le pedí al equipo que tradujera un anuncio solo cuando ya hubiera demostrado lo que valía.
- Prueba de instalaciónUn ad set por concepto, en un mercado barato
- Prueba de compraSe evalúa por compradores
- Ad set propioDentro de cada campaña principal, desde la semana 6
- Ad sets principalesJunto a los anuncios probados
Dos buenas semanas antes de escalar un concepto
El umbral para pasar salió del propio historial de la cuenta. Cerca de tres de cada cuatro anuncios que superaron al resto en más de 20 por ciento en una semana siguieron por delante durante toda su vida útil. Entre los que lo lograron en dos semanas distintas, 91 por ciento siguió por delante. La primera etapa de este tipo de prueba está descrita en este sitio.
Qué incluyen las cifras
El evento de compra de Meta en esta cuenta también incluye las renovaciones, así que su ROAS se lee mejor como la puntuación propia de Meta. Las dos ventanas caen dentro del trabajo, y el menor gasto fue decisión del equipo. La subida desde la semana 5 coincidió con su paywall, con las campañas terminando su aprendizaje y con las listas semanales, y ninguna prueba de la cuenta permite separar los tres factores.
Qué dice esto
Su equipo hizo todos los cambios en la cuenta, a partir de una lista que yo escribía cada semana con los datos de Meta, Adjust y el paywall. Ese reparto le conviene a un equipo que ya tiene gente dentro de la cuenta publicitaria y necesita a alguien que tome las decisiones.
En palabras del cliente
We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.
In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.
He is someone I trust. He has always been the first person we call.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto del resultado de Jukebox vino de las campañas?
La reconstrucción subió el ROAS D0 cerca de una cuarta parte antes de que cambiara cualquier otra cosa, y se sostuvo durante el recorte de presupuesto del equipo. La subida hasta 2.4 veces el nivel inicial llegó en las cuatro semanas en que coincidieron el paywall anual del equipo, las campañas reconstruidas terminando su aprendizaje con puja por valor y las listas semanales. Cerca de la mitad de la subida del ROAS D0 son planes anuales que pagan por adelantado, y el retorno siguió subiendo durante las tres semanas posteriores al cambio del paywall, así que las listas hicieron parte del trabajo. Nadie puede separarlo con exactitud.
¿Por qué reducir Jukebox de 50 campañas a seis?
Meta aprende dentro de cada ad set y busca unos 50 eventos de compra a la semana para salir de la fase de aprendizaje. Con el gasto repartido en 63 ad sets, ninguno llegaba. En la semana 4 lo lograban 8 de los 11 ad sets, y concentraban cerca de 90 por ciento del gasto.
¿Manejó usted mismo las campañas de Jukebox?
Su equipo armó y manejó todas las campañas. Yo escribí el plan y envié la lista de cambios cada lunes.
¿Por qué subió el costo por instalación en Jukebox?
Las instalaciones baratas venían de países que casi nunca pagaban. Pujar por valor de compra dio cerca de un tercio de las instalaciones por el mismo dinero, y más de ellas pagaron.