Jukebox: D0 ROAS in acht Wochen mehr als verdoppelt

Der Ausgangspunkt

Im Monat vor der Arbeit gab das Konto Geld für 50 verschiedene Kampagnen aus, außerhalb der Creative- und Web-Tests, in einer einzelnen Woche bis zu 34, mit zusammen 63 Anzeigengruppen. Fast alle waren weltweite Kampagnen, die auf die Zahl der Käufe optimiert waren, mit mehreren Sprachen in jeder. So dünn verteilt, erreichte keine Anzeigengruppe 50 Purchase-Events pro Woche, Metas eigene Zählung der Käufe und die Zahl, die Meta sehen will, bevor eine Anzeigengruppe die Lernphase verlässt. Meta schickte das Geld in die Länder, in denen ein Kauf am günstigsten war. Innerhalb einer dieser Kampagnen brachte das beste Viertel der Länder in Metas Zahlen für 7 Tage mehr als das Vierfache dessen ein, was das schlechteste Viertel einbrachte.

Der D0 ROAS der Hauptkampagnen war seit Sommerbeginn um etwa 30 Prozent gefallen, und Metas wöchentlicher Purchase ROAS hatte sich seit dem Frühjahr halbiert. Jukebox verkauft Wochenpläne, Jahrespläne und zusätzliche Credits, deshalb wächst der Return einer Kohorte noch monatelang nach dem Install, und jede Zahl zum D0 ROAS auf dieser Seite ist eine frühe Messung.

So haben wir gearbeitet

Das Team verantwortete das Konto und das Produkt. Ich arbeitete mit den Daten des Teams aus Meta und Adjust und schickte ab Woche 3 jeden Montag eine Liste mit den Anzeigen, die zu stoppen waren, und den Budgets, die verschoben werden sollten, und am Montag darauf prüfte ich sie gegen das, was live gegangen war.

D0 ROAS, Schritt für Schritt

Die Zahlen

Über zwei Zeiträume von je vier Wochen, der zweite ab Ende des ersten Monats, meldete Meta 51 Prozent mehr Kaufwert bei 13 Prozent weniger Spend. Der Purchase ROAS stieg um 73 Prozent, auf iOS um 65 Prozent und auf Android um 83 Prozent. Die Zahl der Purchase-Events blieb ungefähr gleich, der Zuwachs kam also vom Wert jedes einzelnen Kaufs.

Schritt 1: von 50 Kampagnen auf sechs

In der ersten Woche baute das Team sechs Kampagnen nach meinem Plan. iOS und Android liefen getrennt, jeweils aufgeteilt in die USA, Tier-1-Märkte und den Rest der Welt, mit Sprachen, die darin zusammengefasst waren. Alle sechs boten auf den Kaufwert, gingen am nächsten Tag live und übernahmen fast den gesamten Spend. Bis Woche 2 bot keine Hauptkampagne mehr auf die Zahl der Käufe. In 13 Vergleichspaaren aus der Historie des Kontos, jeweils derselbe Markt und dieselbe Plattform mit anderem Bidding, lag Value Bidding bis Woche 4 jedes Mal vor dem Bidding auf die Zahl der Käufe.

Die Anzeigengruppen gingen mit den Kampagnen zurück, von 63 auf 11 bis Woche 4, und eine typische kam von etwa 10 Purchase-Events pro Woche auf 60 oder mehr, sodass Meta in jeder genug hatte, um daraus zu lernen.

Die Kosten pro Install verdreifachten sich ungefähr, weil die billigen Installs aus Ländern kamen, in denen selten gezahlt wurde. Der D0 ROAS stieg um etwa ein Viertel, bevor sich sonst etwas im Konto änderte, und die beiden Kampagnen, die wir unverändert ließen, fielen in denselben Wochen.

Schritt 2: die Budgetkürzung

In Woche 4 kürzte das Team die Budgets von fünf Kampagnen. Ich habe die Kürzung Kampagne für Kampagne aus den Kohortendaten verteilt, und der D0 ROAS hielt. Am Tag darauf wurden sechs Anzeigen abgeschaltet, die in jeder vollen Woche auf Meta und an Tag 0 und Tag 7 in Adjust hinter dem Rest ihrer Anzeigengruppe gelegen hatten. Drei der sechs waren dasselbe Creative in drei Anzeigengruppen. Auf diesem Konto hat Meta dieses Geld nicht von allein zurückgenommen. Fünf der sieben größten Verlierer des ersten Monats bekamen in der Woche danach noch mindestens die Hälfte ihres Spends, deshalb habe ich die Stopps von Hand in die Montagsliste aufgenommen.

Schritt 3: die Paywall und vier Wochen Montagslisten

In Woche 5 rückte das Team den Jahresplan an den Anfang der Paywall. Wer den Jahresplan kauft, zahlt das ganze Jahr am ersten Tag, deshalb ist ein Teil dessen, was folgte, Timing, fast die Hälfte des Anstiegs beim D0 ROAS auf der Kohortenkurve unten.

Die Paywall war eines von vier Dingen, die in diesen Wochen zusammenkamen. Die umgebauten Kampagnen schlossen ihre Lernphase mit Value Bidding ab, mit 8 der 11 Anzeigengruppen über 50 Purchase-Events pro Woche bis Woche 4. Anzeigen, die verloren, wurden jeden Montag abgeschaltet. Budget wurde anhand der Returns nach 14 Tagen verschoben, gemessen an der Linie für den Payback innerhalb von 90 Tagen, immer in einem Schritt. Und neue Konzepte durchliefen die Testschleuse, bevor sie eine Hauptkampagne berührten. Der D0 ROAS lag in den ersten zwei Wochen nach der Paywall beim 2,2-Fachen des Ausgangsniveaus und in den zwei Wochen danach beim 2,6-Fachen, und Metas wöchentlicher Purchase ROAS stieg drei Wochen in Folge. Die Paywall wurde einmal geändert, in einer Woche, und der Return stieg danach noch drei Wochen weiter, wofür die Listen da waren.

Der Return wächst über Monate

Eine Kohorte zahlt noch lange nach dem Install weiter. Bei den Kohorten aus dem Frühjahr vor der Arbeit lag der Return nach 7 Tagen bei etwa dem Doppelten von Tag 0, nach 28 Tagen beim 2,7-Fachen und nach 16 Wochen beim 4,3-Fachen, und er stieg noch, als die Daten endeten. Die Paywall mit dem Jahresplan vorn hat die Form verändert. Mehr vom Geld einer Kohorte kommt jetzt am ersten Tag an, deshalb lagen die Kohorten danach nach 14 Tagen beim 1,5-Fachen von Tag 0, gegenüber dem 2,0-Fachen zuvor, und beide Linien sind im Diagramm.

Neue Creatives gingen durch eine Testschleuse

Zwischen April und Anfang September gaben 58 Konzeptcodes Geld im Konto aus, und 15 davon erreichten die Hauptkampagnen ohne Test. Neue Anzeigen gingen direkt in die Haupt-Anzeigengruppen und nahmen den Anzeigen Budget weg, die dort schon funktionierten.

Ab Woche 5 durchlief jedes neue Konzept einen günstigen Install-Test und danach einen Purchase-Test. Ab Woche 6 bekamen die Konzepte, die bestanden, in jeder Hauptkampagne eine eigene Anzeigengruppe, bevor sie zu den bewährten Anzeigen kamen. Neue Anzeigen, die die Haupt-Anzeigengruppen erreichten, gingen von Dutzenden pro Woche auf eine Handvoll zurück. Übersetzungen brauchten eine eigene Regel. Etwa zwei Drittel der im ersten Monat gestarteten übersetzten Versionen liefen kaum, und das englische Ergebnis einer Anzeige sagte nichts darüber, wie ihre Übersetzungen abschneiden würden, deshalb bat ich das Team, eine Anzeige erst zu übersetzen, nachdem sie sich bewährt hatte.

Zwei gute Wochen, bevor ein Konzept skaliert

Die Schwelle, ab der ein Konzept besteht, stammt aus der eigenen Historie des Kontos. Etwa drei von vier Anzeigen, die ihre Vergleichsanzeigen in einer Woche um mehr als 20 Prozent schlugen, blieben über ihre gesamte Laufzeit vorn. Unter den Anzeigen, die das in zwei getrennten Wochen schafften, blieben 91 Prozent vorn. Die erste Stufe dieser Art von Test ist auf dieser Website aufgeschrieben.

Was in den Zahlen steckt

Metas Purchase-Event zählt auf diesem Konto auch Verlängerungen, deshalb ist sein ROAS am besten als Metas eigene Wertung zu lesen. Beide Zeiträume liegen innerhalb der Arbeit, und der niedrigere Spend war die Entscheidung des Teams. Der Anstieg ab Woche 5 fiel in dieselben Wochen wie die Paywall des Teams, der Abschluss der Lernphase bei den Kampagnen und die wöchentlichen Listen, und kein Test im Konto kann die drei trennen.

Was das bedeutet

Das Team hat jede Änderung im Konto selbst vorgenommen, nach einer Liste, die ich jede Woche aus den Daten von Meta, Adjust und der Paywall geschrieben habe. Diese Aufteilung passt zu einem Team, das schon Leute im Werbekonto hat und jemanden braucht, der die Entscheidungen trifft.

In den Worten des Kunden

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

Häufige Fragen