Creative Testing · Teil 1 von 3

Elimination: die Install-Kampagne

Die erste Stufe im Creative Testing. Neue Creatives gehen nicht direkt in die Purchase-Kampagne, sie werden zuerst hier aussortiert und für jedes Konzept wird die beste Version gefunden. Einmal aufgesetzt, läuft der Rest als Routine. Validierung (Schritt 2) behandle ich in einem eigenen Teil.

Wo das im Ablauf steht

Validierung läuft in der Purchase-Kampagne, Skalierung in der Hauptkampagne. Über günstiges Signal vorsortieren und über Purchases validieren ist eine etablierte Methode im Mobile UA.12

Stufe 1dieser Teil

Elimination

Install-Kampagne, neu
  • Eng verwandte Versionen desselben Konzepts treten hier gegeneinander an
  • Das Signal kommt binnen Tagen: CPI und frühes Verhalten
  • Ziel: die beste Version jedes Konzepts finden
Abgesetzte kommen weiter, meist 1-2
Stufe 2

Validierung

Purchase-Kampagne
  • Was sich in der Elimination abgesetzt hat, kommt hier rein, meist 1-2 pro Konzept
  • Jede Ad bekommt genug Budget für ausreichend Purchase-Volumen
  • Vor der Purchase-Schwelle wird nichts abgelesen
Purchase-Schwelle + Kosten unter der Linie
Stufe 3

Skalierung

Hauptkampagne
  • Ads unterhalb der Kostenlinie wandern in die Hauptkampagne
  • Die Kostenlinie legen Sie für Ihre Kampagne separat fest
1
Vorbereitung
Tool + Plattform + Markt
2
Setup
Struktur + Budget
3
Start
synchrones Rennen
4
Auswertung
beobachten, nicht anfassen
5
Exit
Abgesetzte in die Validierung

Kampagnenstruktur

Beispiel: 17 Creatives, 4 Konzepte, maximal 5 Versionen pro Ad Set. Die Budgets sind Beispielwerte, wir haben $1 CPI angenommen. Das Rennen innerhalb eines Ad Sets wählt die Version, das Rennen zwischen den Ad Sets sortiert die Konzepte.

INSTALL-KAMPAGNECBO · z. B. $80/TagKonzept Amin. $10/Tag5 VersionenKonzept Bmin. $10/Tag4 VersionenKonzept Cmin. $10/Tag5 VersionenKonzept Dmin. $10/Tag3 VersionenBEISPIEL4 Ad Sets × min. $10 = $40Kampagne = $40 × 2 = $80

Budgetrechnung

Tragen Sie Ihre eigenen Zahlen ein. Die Zahl der Ad Sets ergibt sich automatisch aus der Max-5-Regel; die Aufteilung nach Konzepten kann sie erhöhen, diese Rechnung zeigt das Minimum. Regel: pro Ad Set so viel Mindest-Spend, dass täglich mindestens 10 Installs zusammenkommen, Kampagnenbudget bei 2x der Summe aller Minimums. Der tatsächliche CPI hängt vom gewählten Land ab. Eine Runde endet, sobald sich die Ads trennen, die Tageszahl dient nur der Kostenschätzung.

Ad Sets (aus der Max-5-Regel)4
17 / 5, aufgerundet
Min. Ad-Set-Budget$10,00
$1,00 CPI × 10 Installs
Kampagnenbudget (täglich)$80,00
2 × 4 × $10,00
Geschätzte Rundenkosten~$240
$80,00 × 3 Tage

Vorbereitung

Bulk-Upload-Tool verbinden
Holen Sie sich einen Trial bei adsuploader.com und verbinden Sie den Ads Manager nach dem Tutorial. Damit sparen Sie sich das Hochladen einzelner Videos.
Plattform wählen
Wenn Sie web2app fahren, können Sie direkt auf iOS testen. Ohne web2app auf iOS testen Sie auf Android. Die SKAN-Limits stehen hier im Weg: 9 Kampagnen für iOS 14+ pro App, 5 Ad Sets pro Kampagne und 24-72 Stunden Verzögerung bei den Postbacks.1314 Auf Android gibt es diese Decke nicht, und die Daten kommen am selben Tag.
Markt festlegen
Wählen Sie ein englischsprachiges T2-Land und bleiben Sie in jeder Runde beim selben Land, damit die Runden vergleichbar bleiben. Stecken mehrere Länder in einem Ad Set, schiebt CBO das Budget in das Land mit dem günstigsten CPM, und Ihr Test misst am Ende Märkte.3111

Setup

Install-Kampagne anlegen
Eine neue Install-Kampagne mit Campaign Budget Optimization (CBO). Meta lenkt das Budget in Echtzeit in die Ad Sets, in denen es die beste Gelegenheit sieht.3
1 Konzept = 1 Ad Set
In jedes Ad Set kommen höchstens 5 Versionen eines einzigen Konzepts. 17 Creatives aus 4 Konzepten ergeben 4 Ad Sets (5+4+5+3). Auch Metas eigene Empfehlung nennt 6 oder weniger Ads pro Ad Set.45
Targeting breit lassen
Keine Interessen- oder Lookalike-Einschränkungen in den Test-Ad-Sets. Lassen Sie das Creative entscheiden, wer es zu sehen bekommt. Mit Einschränkungen prüfen Sie am Ende das Targeting.153
Benennung nach Konvention
Das Ad Set trägt den Konzeptnamen (z. B. Duet-0926). Ad-Name: ConceptName_v2_XY_0926, also Konzept, Variantennummer, Initialen der Person, die es gebaut hat, Monat und Jahr.6
Ad-Set-Minimums setzen
Mindest-Spend pro Ad Set für mindestens 10 Installs am Tag. Erwarten Sie $0,50 CPI, setzen Sie min. $5. Erwarten Sie $1 CPI, setzen Sie min. $10. Meta rät im Normalfall davon ab, sich auf diese Limits zu stützen, weil sie den Algorithmus einschränken; im Test setzen wir sie bewusst ein, denn jedes Konzept braucht garantierte Auslieferung.3
Kampagnenbudget setzen
2x die Summe der Ad-Set-Minimums. Beispiel: 4 Ad Sets zu je $10 ergeben $40, das Kampagnenbudget liegt also bei $80.

Start

Hochladen
Legen Sie die Kampagne und ein Ad Set manuell an, danach laden Sie die Ads mit adsuploader hoch.
Sync-Regel einrichten
Wählen Sie im Ads Manager die 4 Ad Sets aus, dann Rules → Create a new rule → Custom rule. Apply rule to: Active ads in diesen Ad Sets. Action: Turn off ads. Condition: Spent > $0.10, Zeitraum Maximum (Lifetime). Schedule: Continuously. Meta führt Regeln etwa alle 30 Minuten aus, deshalb stoppen manche Ads ein paar Cent über $0,10, das ist in Ordnung, es geht um den Gleichlauf.78
Alles gleichzeitig neu starten
Wenn jede Ad $0,10 ausgegeben hat und pausiert ist, löschen Sie die Regel und aktivieren alle pausierten Ads gleichzeitig wieder. So startet das Rennen für alle gleich. Dass die zuerst freigegebene Ad das frühe Budget abgreift, ist ein bekanntes Problem, und der gleichzeitige Start ist die bekannte Lösung. In Metas offizieller Dokumentation steht dieser Ausgleich nicht, er hat sich in der Praxis durchgesetzt.910

Auswertung

Beobachten, ohne anzufassen
Warten Sie nach dem Neustart, ohne Budgets oder Ads anzufassen, bis sich die Spend-Verteilung trennt.
Stoppen, sobald sie sich trennen
Pro Ad Set oder für alle zusammen: Sobald einzelne Ads in einem Set deutlich mehr ausgeben als der Rest, ist dieser Test durch. Wenn sich nichts trennt, stoppen Sie, wann Sie wollen.
Der Spend wählt den Gewinner
Schauen Sie zuerst in jedes Ad Set hinein. Die Versionen, die sich beim Spend absetzen, sind die Gewinner dieses Konzepts, meist 1-2, aber die Zahl ist nicht fix. Setzt sich nichts ab, ist das Konzept raus. Meta lenkt das Budget zu der Ad, die es als Gewinner vorhersagt, der Sog beim Spend ist damit schon das Signal. Klassisches A/B-Testing verliert beim Creative seinen Sinn: Die Plattform ordnet Creatives ohnehin ihren eigenen Segmenten zu, die Verteilung selbst ist der Test.153
CPI dient nur als Gegenprobe
Liegt der CPI der führenden Ad weit über dem der anderen, warten Sie mit der Entscheidung und schauen sich eine weitere Runde an.

Die Auswertung läuft auf zwei Ebenen

Beispiel: kumulierter Spend über 3 Tage, insgesamt $240. Die Verteilung zwischen den Ad Sets sortiert die Konzepte, die Verteilung innerhalb eines Ad Sets wählt die Version. Der CPI ist die Gegenprobe.

1. Konzeptebene
innerhalb der Kampagne, 4 Ad Sets, kumuliert · gestrichelte Linie: Mindest-Spend $30
$0$55$110$100Konzept A$63Konzept B$44Konzept C$33Konzept D
2. Versionsebene
innerhalb von Konzept A, 5 Versionen
$0$30$60$55v1CPI $0,31$16v2CPI $0,36$12v3CPI $0,34$9,50v4CPI $0,41$7,50v5CPI $0,52

Ausnahmen

  • Es gibt Ausnahmen. Ein günstiger CPI bringt nicht immer die besten Purchases, und ein neues Konzept kann gegen die seit Wochen optimierten alten Winner-Varianten manchmal nicht anrennen. Bewerten Sie in solchen Fällen den Spend jedes Ad Sets für sich; was dort heraussticht, kann trotzdem in die Validierung gehen, dort fällt die endgültige Entscheidung.121
  • Eine Ad kann im Review hängen bleiben. Wenn der Rest bei $0,10 gestoppt hat und eine noch aussteht, entscheidet das Team, ob es wartet; Sie können ohne sie neu starten und diese Ad in die nächste Runde nehmen.

Exit

Abgesetzte in die Validierung
Die Ads, die sich beim Spend abgesetzt haben, wandern in die Validierungskampagne: meist 1-2 pro Konzept, manchmal keine, manchmal mehr. Die Verlierer schalten Sie ab und tragen die Ergebnisse in ein Sheet ein.
Timing der Runden
Wann Sie eine neue Runde starten, entscheiden Sie selbst, machen Sie eine auf, sobald die Creatives fertig sind.

Schritt 2, Validierung: die Ads, die sich in der Elimination abgesetzt haben, die Purchase-Schwelle und die Kostenlinie. Das behandle ich in einem eigenen Teil.

Quellen

Worauf die Methode aufbaut: zuerst Metas eigene Dokumentation, dann MMPs und anerkannte UA-Quellen.

Wenn Ihnen etwas davon bekannt vorkommt, gehe ich gern Ihre eigenen Zahlen mit Ihnen durch.

Alle drei Teile