Creative testing · Parte 1 di 3

Eliminazione: la campagna install

La prima fase del creative testing. Le nuove creative non finiscono direttamente nella campagna purchase. Prima passano da qui, dove si elimina il resto e si trova la versione migliore di ogni concept. La configurazione si fa una volta sola, il resto è routine. La validazione (Step 2) la vediamo in una parte separata.

Dove si colloca nel flusso

La validazione avviene nella campagna purchase, lo scaling nella campagna principale. Filtrare su segnale economico e validare sulle purchase è un metodo consolidato nella mobile UA.12

Fase 1questa parte

Eliminazione

Campagna install, nuova
  • Qui competono versioni vicine dello stesso concept
  • Il segnale arriva in pochi giorni: CPI e comportamento iniziale
  • Obiettivo: trovare la versione migliore di ogni concept
passano quelle che si staccano, di solito 1-2
Fase 2

Validazione

Campagna purchase
  • Entrano quelle che si staccano in eliminazione, di solito 1-2 per concept
  • Ogni annuncio riceve il budget necessario per un volume di purchase sufficiente
  • Nessuna lettura prima della soglia di purchase
soglia di purchase + costo sotto la linea
Fase 3

Scaling

Campagna principale
  • Gli annunci sotto la linea di costo passano alla campagna principale
  • La linea di costo la definisci a parte per la tua campagna
1
Preparazione
tool + piattaforma + mercato
2
Setup
struttura + budget
3
Lancio
gara sincronizzata
4
Lettura
osserva senza toccare
5
Uscita
chi si stacca va in validazione

Struttura della campagna

Esempio: 17 creative, 4 concept, massimo 5 versioni per ad set. I budget sono indicativi, abbiamo ipotizzato un CPI di $1. La gara dentro un ad set sceglie la versione, la gara tra ad set ordina i concept.

CAMPAGNA INSTALLCBO · es. $80/giornoConcept Amin $10/giorno5 versioniConcept Bmin $10/giorno4 versioniConcept Cmin $10/giorno5 versioniConcept Dmin $10/giorno3 versioniESEMPIO4 ad set × min $10 = $40campagna = $40 × 2 = $80

Il calcolo del budget

Inserisci i tuoi numeri. Il numero di ad set esce dalla regola del massimo di 5; dividendo per concept può salire, qui trovi il minimo. Regola: spend minimo per ad set tale da portare almeno 10 install al giorno, budget di campagna pari a 2x la somma dei minimi. Il CPI reale dipende dal paese che scegli. Un round finisce quando emerge la separazione, il numero di giorni serve solo alla stima di costo.

Ad set (dalla regola del massimo di 5)4
17 / 5, arrotondato per eccesso
Budget minimo per ad set$10,00
$1,00 CPI × 10 install
Budget di campagna (giornaliero)$80,00
2 × 4 × $10,00
Costo stimato del round~$240
$80,00 × 3 giorni

Preparazione

Collega il tool di upload massivo
Attiva un trial su adsuploader.com e segui il tutorial per collegare ads manager. Così eviti di caricare i video uno per uno.
Scegli la piattaforma
Se fai web2app puoi testare direttamente su iOS. Senza web2app su iOS, fai i test su Android. Qui i limiti SKAN danno fastidio: 9 campagne iOS 14+ per app, 5 ad set per campagna e un ritardo di 24-72 ore sui postback.1314 Android non ha questo tetto e il dato arriva lo stesso giorno.
Fissa il mercato
Scegli un solo paese T2 di lingua inglese e usa lo stesso paese a ogni round, così i round restano confrontabili. Con più paesi in un solo ad set, il CBO spinge il budget verso il paese con il CPM più basso e finisci per confrontare mercati invece che creative.3111

Setup

Apri una campagna install
Una nuova campagna install con campaign budget optimization (CBO). Meta indirizza il budget in tempo reale verso gli ad set in cui vede l'opportunità migliore.3
1 concept = 1 ad set
Ogni ad set contiene al massimo 5 versioni di un solo concept. 17 creative da 4 concept fanno 4 ad set (5+4+5+3). Anche la guida ufficiale di Meta parla di 6 annunci o meno per ad set.45
Tieni il targeting largo
Nessun vincolo di interessi o lookalike sugli ad set di test. Lascia che sia la creative a decidere chi la vede, perché con i vincoli finisci per testare il targeting invece della creative.153
Segui una convenzione di naming
L'ad set porta il nome del concept (es. Duet-0926). Nome dell'annuncio: ConceptName_v2_XY_0926, cioè concept, numero della variante, iniziali di chi l'ha realizzata, mese e anno.6
Imposta i minimi per ad set
Spend minimo per ad set tale da portare almeno 10 install al giorno. Se ti aspetti un CPI di $0,50, imposta min $5. Se ti aspetti un CPI di $1, imposta min $10. Meta in genere sconsiglia di appoggiarsi a questi limiti perché vincolano l'algoritmo; in fase di test li usiamo apposta, ogni concept ha bisogno di delivery garantita.3
Imposta il budget di campagna
2x la somma dei minimi degli ad set. Esempio: 4 ad set da $10 fanno $40, quindi il budget di campagna è $80.

Lancio

Carica gli annunci
Crea a mano la campagna e un ad set, poi carica gli annunci con adsuploader.
Imposta la regola di sincronizzazione
In Ads Manager seleziona i 4 ad set, poi Rules → Create a new rule → Custom rule. Apply rule to: Active ads in these ad sets. Action: Turn off ads. Condition: Spent > $0.10, time range Maximum (Lifetime). Schedule: Continuously. Meta esegue le regole più o meno ogni 30 minuti, quindi qualche annuncio si ferma qualche centesimo oltre $0,10, va bene così, l'obiettivo è la sincronizzazione.78
Riattiva tutto insieme
Quando tutti gli annunci hanno speso $0,10 e si sono fermati, cancella la regola e riattiva tutti gli annunci in pausa nello stesso momento. Così la gara parte alla pari per tutti. Il fatto che l'annuncio approvato per primo si prenda il budget iniziale è un problema noto, e la partenza simultanea è il rimedio noto. Nella documentazione ufficiale di Meta questo accorgimento non c'è, ma sul campo è una pratica ormai assestata.910

Lettura

Osserva senza toccare
Dopo la riattivazione, aspetta che la distribuzione dello spend si separi senza toccare budget o annunci.
Fermati quando si separano
Per singolo ad set o tutti insieme: quando in un ad set alcuni annunci spendono chiaramente più degli altri, quel test è concluso. Se non emerge nessuna separazione, fermati quando vuoi.
È lo spend a scegliere il vincitore
Guarda prima dentro ogni ad set. Le versioni che si staccano sullo spend sono le vincenti di quel concept, di solito 1-2 ma il numero non è fisso. Se non si stacca niente, quel concept è eliminato. Meta manda il budget verso l'annuncio che prevede vincente, quindi lo spostamento di spend è già il segnale. Qui il classico A/B test sulla creative perde senso: la piattaforma associa già le creative ai propri segmenti, quindi l'allocazione è il test.153
Il CPI serve solo come controllo
Se il CPI dell'annuncio che si stacca è molto più alto degli altri, rimanda la decisione e osserva un altro round.

La lettura avviene su due livelli

Esempio: 3 giorni di spend cumulato, $240 in totale. La distribuzione tra ad set ordina i concept, la distribuzione dentro un ad set sceglie la versione. Il CPI serve come controllo.

1. Livello concept
dentro la campagna, 4 ad set, cumulato · linea tratteggiata: soglia minima di spend $30
$0$55$110$100Concept A$63Concept B$44Concept C$33Concept D
2. Livello versione
dentro il Concept A, 5 versioni
$0$30$60$55v1CPI $0,31$16v2CPI $0,36$12v3CPI $0,34$9,50v4CPI $0,41$7,50v5CPI $0,52

Eccezioni

  • Ci possono essere eccezioni. Un CPI basso non porta sempre le purchase migliori, oppure un concept nuovo può non reggere il confronto con le varianti vincenti che ottimizzi da settimane. In questi casi valuta lo spend di ogni ad set al suo interno; gli annunci che spiccano possono comunque passare alla validazione, dove si prende la decisione finale.121
  • Un annuncio può restare bloccato in review. Se gli altri si sono fermati a $0,10 e uno è ancora in attesa, decidere se aspettare spetta al team; puoi ripartire senza quello e rimandarlo al round successivo.

Uscita

Chi si stacca passa alla validazione
Gli annunci che si sono staccati sullo spend passano alla campagna di validazione: di solito 1-2 per concept, a volte nessuno, a volte di più. Chiudi i perdenti e registra i risultati in uno sheet.
Quando aprire un round
Quando far partire un nuovo round lo decidi tu, lo apri appena le creative sono pronte.

Step 2, Validazione: chi si è staccato in eliminazione, la soglia di purchase e la linea di costo. Lo vediamo in una parte separata.

Fonti

Su cosa poggia il metodo: prima la documentazione ufficiale di Meta, poi gli MMP e fonti UA riconosciute.

Se qualcosa di tutto questo ti suona familiare, parliamo volentieri dei tuoi numeri.

Tutte e tre le parti