Testing de creativos · Parte 1 de 3

¿Cómo configuran Meta ads para el testing de creativos?

La primera etapa del testing de creativos. Los creativos nuevos no entran directo a la campaña de purchase: primero se eliminan aquí y así encontramos la mejor versión de cada concepto. Lo configuran una sola vez y lo demás es rutina. La Validación (Paso 2) la explico en otra parte.

Dónde queda esto dentro del flujo

La validación pasa en la campaña de purchase y el escalado en la campaña principal. Filtrar con señal barata y validar con purchases es un método ya establecido en el UA móvil.12

Etapa 1esta parte

Eliminación

Campaña de install, nueva
  • Aquí compiten entre sí versiones parecidas del mismo concepto
  • La señal llega en cuestión de días: CPI y comportamiento temprano
  • El objetivo es encontrar la mejor versión de cada concepto
avanzan los que se despegan, por lo general 1-2
Etapa 2

Validación

Campaña de purchase
  • Entran los ganadores que se despegaron en la eliminación, por lo general 1-2 por concepto
  • Cada anuncio recibe presupuesto suficiente para alcanzar un buen volumen de purchases
  • No hay lecturas antes de llegar al umbral de purchases
umbral de purchases + costo bajo la línea
Etapa 3

Escalado

Campaña principal
  • Los anuncios que quedan debajo de la línea de costo pasan a la campaña principal
  • La línea de costo la definen ustedes por separado, según su campaña
1
Preparación
herramienta + plataforma + mercado
2
Configuración
estructura + presupuesto
3
Lanzamiento
carrera sincronizada
4
Lectura
observar sin intervenir
5
Salida
los que se despegan van a validación

Estructura de la campaña

Ejemplo: 17 creativos, 4 conceptos, máximo 5 versiones por ad set. Los presupuestos son solo ejemplos, tomamos un CPI de $1. La carrera dentro de cada ad set elige la versión, y la carrera entre ad sets ordena los conceptos.

CAMPAÑA DE INSTALLCBO · por ejemplo, $80/díaConcepto Amínimo $10/día5 versionesConcepto Bmínimo $10/día4 versionesConcepto Cmínimo $10/día5 versionesConcepto Dmínimo $10/día3 versionesEJEMPLO4 ad sets × mínimo $10 = $40campaña = $40 × 2 = $80

Matemáticas del presupuesto

Ingresen sus propios números. La cantidad de ad sets sale de forma automática de la regla de máximo 5; si dividen por concepto puede subir, este cálculo da el mínimo. Regla: gasto mínimo por ad set para llegar al menos a 10 installs al día, con presupuesto de campaña de 2x la suma de los mínimos. El CPI real depende del país que elijan. Una ronda termina cuando aparece la separación, la cantidad de días solo sirve para calcular el costo.

Ad sets (según la regla de máximo 5)4
17 / 5, redondeado hacia arriba
Presupuesto mínimo por ad set$10.00
$1.00 CPI × 10 installs
Presupuesto de campaña (diario)$80.00
2 × 4 × $10.00
Costo estimado de la ronda~$240
$80.00 × 3 días

Preparación

Conecten la herramienta de carga masiva
Consigan un trial en adsuploader.com y sigan el tutorial para conectar ads manager. Así se ahorran subir los videos uno por uno.
Elijan la plataforma
Si trabajan con web2app pueden testear directo en iOS. Sin web2app en iOS, hagan las pruebas en Android. Ahí estorban los límites de SKAN: 9 campañas de iOS 14+ por app, 5 ad sets por campaña y un retraso de 24-72 horas en los postbacks.1314 En Android no existe ese tope y los datos llegan el mismo día.
Definan el mercado
Elijan un solo país T2 de habla inglesa y usen el mismo país en cada ronda para que las rondas se puedan comparar entre sí. Si meten varios países en un mismo ad set, CBO manda el presupuesto al país con el CPM más barato, y terminan comparando mercados en lugar de creativos.3111

Configuración

Abran una campaña de install
Una campaña de install nueva, con campaign budget optimization (CBO). Meta reparte el presupuesto en tiempo real hacia los ad sets donde detecta la mejor oportunidad.3
1 concepto = 1 ad set
Cada ad set tiene, como máximo, 5 versiones de un solo concepto. 17 creativos repartidos en 4 conceptos dan 4 ad sets (5+4+5+3). La guía oficial de Meta también recomienda 6 anuncios o menos por ad set.45
Mantengan el targeting amplio
Sin restricciones de intereses ni de lookalike en los ad sets de prueba. Dejen que el creativo decida quién lo ve, porque si agregan restricciones terminan probando el targeting y no el creativo.153
Usen una convención de nombres
El ad set lleva el nombre del concepto (por ejemplo, Duet-0926). Nombre del anuncio: ConceptName_v2_XY_0926, es decir, concepto, número de variante, iniciales de quien lo creó, mes y año.6
Establezcan mínimos por ad set
Gasto mínimo por ad set para llegar a al menos 10 installs al día. Si esperan un CPI de $0.50, pongan mínimo $5. Si esperan un CPI de $1, pongan mínimo $10. Meta, por lo general, recomienda no depender de estos límites porque restringen al algoritmo; en el testing los usamos a propósito, porque cada concepto necesita entrega garantizada.3
Definan el presupuesto de campaña
2x la suma de los mínimos de todos los ad sets. Ejemplo: 4 ad sets de $10 cada uno dan $40, así que el presupuesto de campaña queda en $80.

Lanzamiento

Carguen los anuncios
Abran la campaña y un ad set de forma manual, y después carguen los anuncios con adsuploader.
Creen la regla de sincronización
En Ads Manager seleccionen los 4 ad sets y vayan a Rules → Create a new rule → Custom rule. Apply rule to: Active ads en estos ad sets. Action: Turn off ads. Condition: Spent > $0.10, time range Maximum (Lifetime). Schedule: Continuously. Meta corre las reglas cada 30 minutos aproximadamente, así que algunos anuncios se detienen unos centavos arriba de $0.10, y está bien, lo que importa es la sincronización.78
Reactiven todo al mismo tiempo
Cuando todos los anuncios hayan gastado $0.10 y estén pausados, borren la regla y reactiven todos los anuncios pausados al mismo tiempo. Así la carrera arranca pareja para todos. Que el anuncio aprobado primero se quede con el presupuesto inicial es un problema conocido, y arrancar todo de manera simultánea es la solución que ya se usa. Este ajuste no viene en la documentación oficial de Meta, pero es práctica común en el terreno.910

Lectura

Observen sin tocar nada
Después de reactivar todo, esperen a que el reparto del gasto se separe sin tocar presupuestos ni anuncios.
Deténganse cuando se separen
Por ad set o en conjunto: cuando algunos anuncios de un ad set gastan mucho más que el resto, ese test ya terminó. Si no aparece ninguna separación, deténganse cuando les convenga.
El gasto elige al ganador
Revisen primero dentro de cada ad set. Las versiones que se despegan en gasto son las ganadoras de ese concepto, casi siempre 1-2 aunque el número no es fijo. Si ninguna se despega, ese concepto queda eliminado. Meta manda el presupuesto al anuncio que identifica como ganador, así que el propio tirón de gasto ya es la señal. Aquí el A/B test clásico de creativos pierde sentido: la plataforma ya empareja los creativos con sus propios segmentos, así que el reparto del presupuesto es el test.153
El CPI solo funciona como verificación
Si el CPI del anuncio que se despega queda muy por arriba del resto, esperen antes de decidir y observen una ronda más.

La lectura se hace en dos niveles

Ejemplo: 3 días de gasto acumulado, $240 en total. El reparto entre ad sets ordena los conceptos, y el reparto dentro de un ad set elige la versión. El CPI es la verificación.

1. Nivel de concepto
dentro de la campaña, 4 ad sets, acumulado · línea punteada: piso de gasto mínimo $30
$0$55$110$100Concepto A$63Concepto B$44Concepto C$33Concepto D
2. Nivel de versión
dentro del Concepto A, 5 versiones
$0$30$60$55v1CPI $0.31$16v2CPI $0.36$12v3CPI $0.34$9.50v4CPI $0.41$7.50v5CPI $0.52

Excepciones

  • Puede haber excepciones. Un CPI barato no siempre significa los mejores purchases, y un concepto nuevo a veces no logra competir contra las variaciones ganadoras veteranas que llevan semanas optimizando. En esos casos evalúen el gasto de cada ad set por separado; los que sobresalgan pueden pasar de todos modos a validación, que es donde se toma la decisión final.121
  • Un anuncio se puede quedar atorado en review. Si los demás ya se detuvieron en $0.10 y uno sigue pendiente, esperarlo o no es decisión del equipo; pueden reactivar sin ese anuncio y dejarlo para la siguiente ronda.
  • Un anuncio se puede aprobar y empezar a gastar antes de que la regla de sincronización lo detecte. Como la regla revisa cada 30 minutos aproximadamente y no de forma continua, puede llegar a $5 o $10 en lugar de detenerse en $0.10. Si lo están monitoreando pueden detenerlo a mano, o confiar en que la regla lo apague en su siguiente revisión.

Salida

Los que se despegan avanzan a validación
Los anuncios que se despegaron en gasto avanzan a la campaña de validación: por lo general 1-2 por concepto, a veces ninguno, a veces más. Cierren los que perdieron y registren los resultados en una hoja.
Cuándo abrir la siguiente ronda
Cuándo arrancan una ronda nueva lo deciden ustedes, ábranla cuando los creativos estén listos.

Paso 2, Validación: los que se despegan en la eliminación, el umbral de purchases y la línea de costo. Lo explico en otra parte.

Fuentes

En qué se basa el método: primero la documentación oficial de Meta, y después los MMP y otras fuentes reconocidas de UA.

Si algo de esto les suena familiar, con gusto revisamos juntos sus números.

Las tres partes