Testing de creatives · Parte 1 de 3

Eliminación: la campaña de install

La primera etapa del testing de creatives. Antes de entrar a la campaña de purchase, los creatives nuevos pasan por aquí: se eliminan los que no aguantan y encontramos la mejor versión de cada concepto. Lo configuras una vez y el resto es rutina. La Validación (Paso 2) la cubro en una parte aparte.

Dónde encaja esto en el flujo

La validación ocurre en la campaña de purchase y el escalado en la campaña principal. Filtrar con señal barata y validar en purchases es un método asentado en UA móvil.12

Etapa 1esta parte

Eliminación

Campaña de install, nueva
  • Aquí compiten versiones cercanas del mismo concepto
  • La señal llega en días: CPI y comportamiento temprano
  • Objetivo: encontrar la mejor versión de cada concepto
pasan los que se despegan, normalmente 1-2
Etapa 2

Validación

Campaña de purchase
  • Entran los que se despegan en la eliminación, normalmente 1-2 por concepto
  • Cada anuncio recibe presupuesto para ver suficiente volumen de purchases
  • No se lee nada antes del umbral de purchases
umbral de purchases + costo por debajo de la línea
Etapa 3

Escalado

Campaña principal
  • Los anuncios por debajo de la línea de costo pasan a la campaña principal
  • La línea de costo la defines aparte para tu campaña
1
Preparación
herramienta + plataforma + mercado
2
Configuración
estructura + presupuesto
3
Lanzamiento
carrera sincronizada
4
Lectura
observa sin tocar
5
Salida
los que se despegan a validación

Estructura de la campaña

Ejemplo: 17 creatives, 4 conceptos, máximo 5 versiones por ad set. Los presupuestos son ejemplos, asumimos un CPI de $1. La carrera dentro de un ad set elige la versión, la carrera entre ad sets ordena los conceptos.

CAMPAÑA DE INSTALLCBO · p. ej. $80/díaConcepto Amín $10/día5 versionesConcepto Bmín $10/día4 versionesConcepto Cmín $10/día5 versionesConcepto Dmín $10/día3 versionesEJEMPLO4 ad sets × mín $10 = $40campaña = $40 × 2 = $80

Cálculo del presupuesto

Mete tus propios números. El número de ad sets sale solo de la regla de máximo 5; dividir por concepto puede subirlo, este cálculo da el mínimo. Regla: gasto mínimo por ad set para al menos 10 installs al día, y presupuesto de campaña a 2x la suma de los mínimos. El CPI real depende del país que elijas. Una ronda termina cuando aparece la separación, los días solo sirven para estimar el costo.

Ad sets (por la regla de máximo 5)4
17 / 5, redondeado hacia arriba
Presupuesto mínimo por ad set$10,00
$1,00 CPI × 10 installs
Presupuesto de campaña (diario)$80,00
2 × 4 × $10,00
Costo estimado de la ronda~$240
$80,00 × 3 días

Preparación

Conecta la herramienta de subida masiva
Consigue un trial en adsuploader.com y sigue el tutorial para conectar ads manager. Así te ahorras subir los videos uno a uno.
Elige la plataforma
Si haces web2app puedes testear directo en iOS. Sin web2app en iOS, haz los tests en Android. Los límites de SKAN estorban aquí: 9 campañas iOS 14+ por app, 5 ad sets por campaña y un retraso de 24-72 horas en los postbacks.1314 Android no tiene ese techo y los datos llegan el mismo día.
Fija el mercado
Elige un solo país T2 de habla inglesa y usa el mismo país en cada ronda para que las rondas sigan siendo comparables. Con varios países en un mismo ad set, CBO empuja el presupuesto al país con el CPM más barato, así que acabas comparando mercados en lugar de creatives.3111

Configuración

Abre una campaña de install
Una campaña de install nueva, con campaign budget optimization (CBO). Meta dirige el presupuesto en tiempo real a los ad sets donde ve la mejor oportunidad.3
1 concepto = 1 ad set
Cada ad set lleva como máximo 5 versiones de un solo concepto. 17 creatives de 4 conceptos dan 4 ad sets (5+4+5+3). La propia guía de Meta también dice 6 anuncios o menos por ad set.45
Deja el targeting amplio
Sin restricciones de intereses ni lookalike en los ad sets de test. Deja que el creative decida quién lo ve, porque al añadir restricciones acabas testeando el targeting en lugar del creative.153
Nombra con una convención
El ad set lleva el nombre del concepto (p. ej. Duet-0926). Nombre del anuncio: ConceptName_v2_XY_0926, es decir concepto, número de variante, iniciales de quien lo hizo, mes y año.6
Pon mínimos por ad set
Gasto mínimo por ad set para al menos 10 installs al día. Si esperas un CPI de $0,50, pon mín $5. Si esperas un CPI de $1, pon mín $10. Meta suele desaconsejar apoyarse en estos límites porque restringen al algoritmo; en test los usamos a propósito, cada concepto necesita entrega garantizada.3
Pon el presupuesto de campaña
2x la suma de los mínimos de los ad sets. Ejemplo: 4 ad sets a $10 cada uno son $40, así que el presupuesto de campaña es $80.

Lanzamiento

Sube los anuncios
Abre la campaña y un ad set a mano, y después sube los anuncios con adsuploader.
Crea la regla de sincronización
En Ads Manager selecciona los 4 ad sets y ve a Rules → Create a new rule → Custom rule. Apply rule to: Active ads en estos ad sets. Action: Turn off ads. Condition: Spent > $0.10, time range Maximum (Lifetime). Schedule: Continuously. Meta ejecuta las reglas más o menos cada 30 minutos, así que algunos anuncios se paran unos centavos por encima de $0,10, y no pasa nada, el objetivo es la sincronización.78
Reactiva todo a la vez
Cuando todos los anuncios hayan gastado $0,10 y se hayan pausado, borra la regla y reactiva todos los anuncios pausados a la vez. Así la carrera empieza igual para todos. Que el anuncio aprobado primero se lleve el presupuesto inicial es un problema conocido, y el arranque simultáneo es la solución conocida. Este igualador no aparece en la documentación oficial de Meta, pero es una práctica asentada en el terreno.910

Lectura

Observa sin tocar nada
Después de reactivar, espera a que el reparto de gasto se separe sin tocar presupuestos ni anuncios.
Para cuando se separen
Por ad set o en conjunto: cuando algunos anuncios de un ad set gastan claramente más que el resto, ese test está terminado. Si no aparece separación, para cuando quieras.
El gasto elige al ganador
Mira primero dentro de cada ad set. Las versiones que se despegan en gasto son las ganadoras de ese concepto, normalmente 1-2 aunque el número no es fijo. Si no se despega ninguna, ese concepto queda eliminado. Meta dirige el presupuesto al anuncio que predice ganador, así que el tirón de gasto ya es la señal. El A/B test clásico de creatives pierde sentido aquí: la plataforma ya empareja los creatives con sus propios segmentos, de modo que el reparto es el test.153
El CPI solo sirve de comprobación
Si el CPI del anuncio que se despega está muy por encima del resto, aguanta la decisión y observa una ronda más.

La lectura ocurre en dos niveles

Ejemplo: 3 días de gasto acumulado, $240 en total. El reparto entre ad sets ordena los conceptos, el reparto dentro de un ad set elige la versión. El CPI es la comprobación.

1. Nivel de concepto
dentro de la campaña, 4 ad sets, acumulado · línea discontinua: piso de gasto mínimo $30
$0$55$110$100Concepto A$63Concepto B$44Concepto C$33Concepto D
2. Nivel de versión
dentro del Concepto A, 5 versiones
$0$30$60$55v1CPI $0,31$16v2CPI $0,36$12v3CPI $0,34$9,50v4CPI $0,41$7,50v5CPI $0,52

Excepciones

  • Puede haber excepciones. Un CPI barato no siempre trae los mejores purchases, y un concepto nuevo puede quedarse corto frente a las variaciones ganadoras veteranas que llevas semanas optimizando. En esos casos evalúa el gasto de cada ad set dentro de sí mismo; los que destaquen pueden pasar igual a validación, que es donde se toma la decisión final.121
  • Un anuncio puede quedarse atascado en review. Si el resto ya se paró en $0,10 y uno sigue pendiente, esperar o no es decisión del equipo; puedes reactivar sin él y dejar ese anuncio para la siguiente ronda.

Salida

Los que se despegan pasan a validación
Los anuncios que se despegaron en gasto pasan a la campaña de validación: normalmente 1-2 por concepto, a veces ninguno, a veces más. Cierra los perdedores y anota los resultados en una hoja.
Cuándo empezar la ronda
Cuándo empiezas una ronda nueva es cosa tuya, abres una cuando los creatives estén listos.

Paso 2, Validación: los que se despegan en la eliminación, el umbral de purchases y la línea de costo. Lo cubro en una parte aparte.

Fuentes

En qué se apoya el método: primero la documentación propia de Meta, después los MMP y fuentes reconocidas de UA.

Si algo de esto te suena, con gusto repasamos tus propios números.

Las tres partes