Paid UA para juegos móviles, llevado por alguien que lo ha hecho a escala. Gestioné más de $1M al mes en presupuesto de UA en Wooga, donde Pearl's Peril superó los $86M de ingresos totales y Jelly Splash los $39M. El método no ha cambiado: encontrar las cohortes que recuperan la inversión, matar las que no, y mantener lleno el pipeline creativo.
Esta página es para un estudio o publisher que necesita que su paid acquisition se lleve bien, del soft launch a la escala. Explica qué necesita un juego que una app no necesita, qué se construyó en una cuenta que duplicó su ROAS D0 en dos años, y dónde está descrita paso a paso la primera etapa del método de testing creativo que se aplicó ahí.
Qué necesita un juego que una app no necesita
Volumen. Un juego vive de la velocidad creativa, y la mayoría de los anuncios que se testean pierden. Así que el creativo se hace en bruto primero, se lanza en una campaña de instalación dedicada con una regla de gasto por anuncio, y solo se rehace bien una vez que gana. La ronda de eliminación está descrita paso a paso, con la estructura de campaña, los presupuestos y las reglas de corte, y es el método que se aplicó en la cuenta de abajo.
Medición más difícil. El valor del día cero en iOS pasa por SKAN y AEM, y la cohorte para la que se optimiza es el pagador, no el instalador. En Horse Racing Solitaire eso significó value optimization en Meta en iOS y Android, el stack de cohortes en Adjust y Tableau, y la configuración de SKAN y AEM hecha antes de subir la inversión.
Un plan de mercados. Los mercados Tier 2 suelen merecer la pena para testear y a veces también para escalar, y es la cuenta la que decide cuál. Si aún no tienes claro si el juego está listo para escalar, empieza por lo que debe demostrar un soft launch. Si la pregunta abierta es quién debería llevar el UA después del soft launch, comparo un responsable interno, una agencia, el equipo propio de una red y un fractional Head of UA.
Cómo fue eso en la práctica
Dos años con Salto Games, del soft launch a la escala. El ROAS D0 pasó de entre el 8 y el 12% a entre el 17 y el 23%, la conversión a pagador del primer día subió un 50%, y el CPI blended bajó de £9,43 a £5,38 en un mes. En el lado creativo, 175 anuncios pasaron por la cuenta de diciembre a abril, catorce bajaron de 1,00 £ por install y el mejor llegó a 0,65 £, y esa misma cuenta puso mis anuncios frente a los de un estudio externo.
Para quién es
- Estudios en soft launch que necesitan tener bien la medición antes de escalar
- Juegos con economía en vivo y un presupuesto de paid de unos $100K al mes, o financiados para llegar ahí
- Publishers que quieren volumen creativo respaldado por un método de test
- Equipos que han usado un estudio externo para el creativo y quieren compararlo con un sistema de testing
Qué incluye
- Value optimization en Meta, iOS y Android, con SKAN y AEM configurados primero
- Un stack de cohortes en tu MMP para que el payback sea visible por mercado y canal
- Tests de concepto creativo estructurados, con producción de mi red
- Testing de mercados Tier 2 antes de invertir en Tier 1, cuando la economía lo justifica
- Números semanales frente al objetivo
Preguntas frecuentes
¿También haces los anuncios para juegos?
Sí. La captura de gameplay con subtítulos y motion graphics es el caballo de batalla, un creador ante la cámara cuando la reacción es lo que vende, e imágenes de IA para testear un hook antes de que nadie ruede nada. Los precios están publicados.
¿Cómo testeas el creativo para un juego?
Primero versiones de prueba, en una campaña de instalación dedicada donde todos los anuncios arrancan juntos y el gasto elige a los ganadores. Solo lo que gana se rehace bien. La primera etapa, con las cuentas del presupuesto, está descrita en el playbook de testing creativo.
¿Por qué dejó de funcionarnos value optimization?
Normalmente porque la señal de debajo cambió o se adelgazó. He escrito sobre las causas más comunes, y el arreglo casi siempre está antes de la campaña.
¿Cuánto cuesta el paid UA para un juego móvil?
Un retainer mensual definido según la implicación, para juegos que invierten alrededor de $100K al mes en UA o están financiados para llegar ahí. Qué define el precio está aquí. La producción creativa tiene su propio precio y puede comprarse por separado.