モバイルゲーム向けpaid UAを、それを大規模に実践してきた人間が運用します。Woogaでは月間$1M超のUA予算を運用し、Pearl's Perilは生涯収益$86Mを、Jelly Splashは$39Mを突破しました。手法は変わっていません。回収できるコホートを見つけ、できないものは止め、クリエイティブのパイプラインを絶やさないことです。
このページは、ソフトローンチからスケールまで、paid UAをきちんと運用したいスタジオやパブリッシャーのためのものです。ゲームがアプリと異なる点、2年でD0 ROASを2倍にしたアカウントで何を構築したか、そこで運用したクリエイティブテストの手法の最初の段階がどこで手順ごとに書かれているかを説明します。
ゲームがアプリと異なり必要とするもの
量です。ゲームはクリエイティブの回転速度で成り立っており、テストした広告の大半は負けます。だからクリエイティブはまず粗く作り、広告ごとに支出ルールを設けた専用のインストールキャンペーンで回し、勝ったものだけをきちんと作り直します。エリミネーションラウンドはキャンペーン構成、予算、停止ルールとともに手順ごとに公開しており、以下のアカウントで運用したのもこの手法です。
より難易度の高い計測です。iOSでのデイゼロの価値はSKANとAEMを経由し、最適化の対象はインストーラーではなく課金者です。Horse Racing Solitaireでは、iOSとAndroid双方でのMetaにおける価値最適化、AdjustとTableau上のコホートスタック、そして支出を増やす前に済ませたSKANとAEMのセットアップを意味しました。
市場計画です。Tier 2市場はテスト用途にはたいてい価値があり、スケール用途にも使える場合があり、どちらになるかはアカウント次第です。ゲームがスケールできる状態かどうかをまだ判断している段階なら、まずソフトローンチが証明すべきことをご覧ください。ソフトローンチ後のUAを誰が担うべきかが未決なら、社内のUA責任者、代理店、アドネットワーク自身のチーム、fractional Head of UAを比較しています。
その結果どうなったか
Salto Gamesとはソフトローンチからスケールまで2年にわたり協業しました。D0 ROASは8〜12%から17〜23%まで上昇し、初日の課金転換率は50%上昇、ブレンデッドCPIは1か月で£9.43から£5.38まで下がりました。クリエイティブ面では、12月から4月にかけて175本の広告がアカウントを通過し、14本がインストール単価£1.00未満、最良のものは£0.65でした。同じアカウントで、私の広告を外部スタジオと直接比較しています。
対象者
- スケール前の計測を整えたいソフトローンチ中のスタジオ
- 稼働中の経済圏を持ち、月間$100K前後のpaid UA予算がある、またはその水準に達する資金調達を終えたゲーム
- テスト手法に裏づけられたクリエイティブの量を求めるパブリッシャー
- 外部スタジオでクリエイティブを制作してきたが、テストの仕組みと比較したいチーム
提供内容
- SKANとAEMを先に設定した上でのMeta、iOS、Androidでの価値最適化
- MMP上のコホートスタックにより市場・チャネル別に回収状況を可視化
- 体系化されたクリエイティブコンセプトテスト、制作は私のネットワークが担当
- 経済性が見合う場合、Tier 1に支出する前のTier 2市場でのテスト
- 目標に対する週次の数字報告
よくある質問
ゲーム向けの広告制作もお願いできますか
はい。キャプションとモーショングラフィックスを加えたゲームプレイキャプチャが主力で、リアクションが売りになる場合はクリエイターがカメラの前に立ち、誰かが撮影する前にフックを検証したい場合はAI映像を使います。料金は公開しています。
ゲームのクリエイティブはどうテストしますか
まずは粗い状態で、専用のインストールキャンペーンの中ですべての広告を同時にスタートさせ、支出が勝者を選びます。勝ったものだけをきちんと作り直します。最初の段階は、予算の計算式とともにクリエイティブテストのプレイブックにまとめています。
なぜ価値最適化が効かなくなったのですか
たいていはその土台となるシグナルが変化したか、薄くなったためです。よくある原因はこちらにまとめており、修正箇所はほぼ必ずキャンペーンより上流にあります。
モバイルゲームのpaid UAの費用はいくらですか
月間$100K前後をUAに投じている、またはその水準に達する資金があるゲーム向けに、関与度に応じた月次リテイナーです。価格を決める要素はこちら。クリエイティブ制作は別料金で、単体でも購入できます。