Fractional Head of UAは、チームの内側から、パートタイムでpaid UAのシニアなオーナーシップを担います。チャネル、計測、クリエイティブテストは一つの仕事であり、データを読む人間とキャンペーンを動かす人間は同一人物です。
このページは、正社員の採用、代理店、フラクショナル人材のどれを選ぶか検討している創業者やグロースリードのためのものです。この役割が何を担当するか、2026年時点でこの仕事に何が求められるか、このモデルが向いている場面と向いていない場面、そしてどこで失敗するかを説明します。実績はクライアントの声とアプリが期待すべきCPIとROASの水準にリンクしています。
このページに記載しているプラットフォームの情報は、2026年9月22日時点でApple、Google、Meta、TikTokの公式ドキュメントと照合済みです。
この役割と、隣接する肩書き
この仕事には公式な職種分類がありません。政府の賃金統計ではマーケティングマネージャーの一部として扱われ、実際の求人票でも同じ肩書きにまったく異なる職務範囲が割り当てられています。そこで、私がこれらの言葉をどう使い分けているかを下の表にまとめました。重要な違いは一番右の列にあります。
| 肩書き | 担当範囲 | 担当しない範囲 |
|---|---|---|
| Head of UA | 有料チャネル、予算配分、計測、クリエイティブテストの優先順位、ROASとLTVの数字 | ブランド、PR、オーガニックコンテンツ、ライフサイクルCRM |
| Fractional Head of UA | 同じ職務範囲を、パートタイムで、意思決定権を書面で合意した上で担当 | 契約に明記されない限り、決まった稼働日数や実作業そのもの |
| Fractional CMO | マーケティング機能全体。ブランド、プロダクトマーケティング、ライフサイクル、需要創出 | コンバージョンスキーマ、MMPのルール、キャンペーン単位の購入 |
| Fractional Head of Growth | 獲得に加えて、アクティベーション、リテンション、収益化、プロダクト実験 | 有料モバイル広告への深い専門性が前提とは限らない |
| 代理店 | 実行力とチャネルのカバー範囲 | 貴社のシグナル層、ペイウォールテスト、LTVモデル |
| コンサルタント | 診断と提言 | 現場の権限、日々の運用オーナーシップ |
| フリーランス | 定義されたタスク | 戦略や意思決定への関与 |
いま、この仕事が担う範囲
トラフィックを買い、CPIを読むだけの仕事は2021年に終わりました。プラットフォームは、こちらが送るシグナルに対して最適化を行い、そのシグナルはアプリ、バックエンド、ストアページの状態に左右されます。フラクショナルなUAリードは、そのすべてを担当しなければなりません。そうしなければ、各パーツはばらばらに動き出します。
チャネル。Meta、Google App Campaigns、Apple Ads（旧Apple Search Ads）、TikTok、各種アドネットワークを、他の誰かにブリーフィングするのではなく私自身が直接運用します。多くの予算はMetaから始まります。クリエイティブテストの回転が最も速いからで、その理由は実際のD28 ROASによるチャネル比較に示しており、私がチャネルをテストする順番も公開しています。
計測。iOSでは、AppleのAdAttributionKitとSKAdNetworkが3つのポストバックウィンドウを返します。0日目から2日目は0から63の詳細な値、または低・中・高の粗い値、その後3日目から7日目、8日目から35日目は粗い値のみです。このウィンドウの中では本当のLTVはまだわからないため、どの初期イベントをその代理指標として使うかを誰かが決めなければなりません。その判断こそがこの仕事です。Androidでは、Googleが2025年10月にPrivacy Sandboxの大半を廃止しました。そのため、これを前提に組んだ計測プランはすべて書き直しが必要になります。
シグナル層。Metaのアプリイベント向けConversions API、Googleのアプリコンバージョン設定、そして貴社のMMPには、いずれも広告管理画面の外側でのアクセスが必要です。コンバージョンスキーマを更新せずにサブスクリプションイベントを変更すると、入札モデルはシグナルの低下をパフォーマンスの低下として読み取ってしまいます。引き継いだアカウントで最初の数週間をここに費やすのはそのためで、その後のすべてのキャンペーンが、そのとき設定されているシグナルに対して入札するからです。
クリエイティブ。私が新しく開くアカウントの大半では、メディアバイイングではなくクリエイティブの供給がボトルネックになっています。この仕事はテストのループそのものです。仮説を立て、テスト設計を行い、支出をパフォーマンスシグナルとして読み、予算を食いつぶす前に負けクリエイティブを止める。手法の最初の段階は手順ごとに公開しています。すべてのアセットを制作するのは別の仕事であり、契約範囲に含まれる場合は私のネットワークが担当します。
レポーティング。設定した目標に対する売上、ROAS、回収状況を週次で報告し、そのままCFOや取締役会に転送できる形式にまとめます。ブレンドされた一つの数字は多くを覆い隠してしまうため、私はアカウントを国別に読み解いています。
Fractional Head of UAは貴社に向いているか。4つの質問
どの支出水準、会社のステージ、チーム規模であればフラクショナルが正社員採用や代理店より優れているかを証明した研究はありません。研究が裏付けているのは、暫定的なシニア人材が経営上の空白を埋める確立された手段であること、そしてシニア人材の採用には時間がかかるという事実です。SHRMの2025年ベンチマークでは、求人から内定承諾までの中央値は、退職予告期間を含めずに約1か月半とされています。以下の基準は業界のルールではなく、私自身の判断基準です。
最初の質問を他より先に確認します。それぞれの答えが、次の質問か、より合う形を示します。
| 質問 | はいの場合 | いいえの場合 |
|---|---|---|
| ボトルネックはpaid UAで、リテンションやキャッシュフローではないか | 次の質問に進みます。 | まずそちらを直してください。最初の数日でリテンションが崩れる場合や、ストア経由で6週間かかる回収をキャッシュフローが支えられない場合、支出を増やせば問題が拡大するだけです。確信が持てない場合は、Growth Auditで、paid UAが今ボトルネックかどうかがわかります。 |
| 業務量が週5日をすべて埋めるか（多くの市場、日次でのクリエイティブ入稿、4〜5人のバイヤーのマネジメント）、あるいはピープルマネジメントのために毎日オフィスにいる人材が必要か | 正社員の採用です。その人材の採用を支援し、引き継ぎます。 | 次の質問に進みます。 |
| paid UAの月間支出が約10万ドルまたは10万ユーロを超えているか、その水準に達する資金を調達済みか | 次の質問に進みます。 | 3つのプランのどれかから始めてください。この水準を下回る場合に、同じ仕事を1ブロックずつ私に渡す形です。paid UAがボトルネックかどうか確信が持てない場合は、Growth Auditから始めてください。 |
| 次のどれかに当てはまるか。クライアント側の意思決定をシニアな立場で担う人がいない。代理店が報告する数字がRevenueCatやバックエンドと突き合わせても成り立つかがわからない。正社員のHead of UAを採用中で、探している間paid UAをオーナー不在にできない。計測の仕組みが検証されておらず、過去に再構築した経験のある人を求めている。 | Fractional Head of UAです。Growth Auditから始めます。代理店とRevenueCatの数字はめったに一致しません。その理由を誰かが把握している必要があります。 | 私は必要ないかもしれません。そうしたリーダーシップがすでにあり、実行の手が足りないだけなら、モバイルのメディアバイヤーや代理店のほうが合うかもしれません。 |
代理店という選択肢と、まだ見つかっていない採用
この水準のHead of UAを正社員として雇うのは高コストで人材も見つかりにくく、そもそも大半のアプリには週5日勤務のHead of UAは必要ありません。代理店を使えば、実際に作業する人との間にアカウントマネージャーが入ります。フラクショナルは、データを読む人間と行動する人間の間に発生する引き継ぎをなくし、正社員を雇わずにシニアな実務者を得られる選択肢です。3つの選択肢をここで並べて比較しています。また、どの段階で誰を採用すべきかについても別ページにまとめています。
Woogaでは月間$1M超の予算でこれを運用してきました。クライアントのアカウントでは月間支出$200Kを超え、月商が7桁に達する規模まで拡大しています。これまでの経歴はこちらにまとめています。
順番は、まず監査、それから運用です。どのアカウントでも私が最初に行うのは、内容を読み解き、何が壊れているか、どの順番で直すべきかをお伝えすることです。この診断がGrowth Auditであり、リテイナーの話をする前に、支出水準を問わず単体で予約できます。
貴社のチームや代理店の隣に立つ、paid UAに責任を持つ一人のシニア人材
私を迎えることは、代理店を解約することを意味しません。Google AdsもMetaも、同じアカウントに対するマネージャーアカウントやロールベースのアクセスをサポートしており、複数の関係者が同時に運用できます。Deutsche Telekomでは、社内のクリエイティブテストのプロセスを構築し、チームが自力でUAを運用できるように育成しました。変わるのは、どの意思決定を誰が担うかです。
| タスク | 私 | 貴社チーム | 代理店 | プロダクト・エンジニアリング |
|---|---|---|---|---|
| コンバージョンスキーマとアトリビューション | オーナー | 相談 | 共有 | 実装 |
| チャネル間の予算配分 | オーナー | 共有 | 共有 | 相談 |
| 日次の入札・予算変更 | 監督 | 実行 | 実行 | 共有 |
| クリエイティブブリーフとアセット戦略 | オーナー | 制作 | 制作 | 相談 |
| ペイウォールとオンボーディングのテスト | 相談 | 共有 | 共有 | オーナー |
| 代理店レビューとSLA監査 | オーナー | 共有 | サポート | 共有 |
| LTVと回収モデル | オーナー | 共有 | 共有 | 相談 |
フラクショナルなリーダーシップがうまくいかなくなるとき
失敗のパターンは、その利点よりもよく研究されています。暫定マネージャーに関する研究では、権限を得ることこそがこの役割特有の課題であり、終了と引き継ぎはアサインメントそのものに組み込まれているべきだとされています。以下の条件は、その知見があるからこそ設けています。
| 失敗のパターン | どう見えるか | 防ぐための取り決め |
|---|---|---|
| 権限が移譲されない | 予算を動かす権限がないままCACの目標だけを負わされる | 初回の通話で、意思決定権を書面で合意します。合意した範囲内での予算移動、MMPのイベントマッピング、代理店の一時停止です。 |
| 文脈から切り離される | 外部の業務委託として扱われ、プロダクトやデータに関する会話から外される | 役に立つ場合は、貴社のグロースの朝会やSlackに参加します。 |
| スコープに対して稼働時間が少なすぎる | 稼働時間が減ると、スコープも縮小する | そのことを6か月目ではなく1か月目にお伝えします。 |
| 引き継ぎがない | スキーマやプレイブックが一人の頭の中にしか存在しない | ドキュメント化は成果物の一つです。正社員のHead of UAを採用する場合は、採用とオンボーディングを支援したうえで離任します。 |
| 肩書きはシニア、作業はジュニア | 提案書にはシニアの名前があり、実際の作業はジュニアが行う | フラクショナルの候補者には、直近3件のアカウントで自分自身が何をしたかを尋ね、その創業者たちにも確認してください。私のレビューはGrowthMentorとClutchで公開されています。 |
始めるにあたって必要なもの
広告アカウントとMMPへのアクセス、貴社のunit economics、そしてエンジニアリング側の窓口です。全項目は協業の始め方にまとめています。支出を始める前に、これらの数字からCPAの上限を設定します。誰も読み解けない構造よりも、シグナルの濃いキャンペーンを少数運用する方を選びます。
最初に行うのはGrowth Auditです。初回通話で合意した期間内にお届けします。診断だけをご希望であれば、そこで終えていただいて構いません。
続けてご依頼いただく場合、Growth Auditは4つのステップの1つ目です。
| ステップ 1 · 診断 | アカウントを読み込み、新しい広告費を投じる前にCPAの上限を決めます。 |
|---|---|
| ステップ 2 · シグナル修正 | 購入、更新、解約のデータがMetaとGoogleに戻る状態にします。 |
| ステップ 3 · テスト | アカウントデータに基づく新しい広告を、約2週間でテスト版として配信します。 |
| ステップ 4 · スケール | 予算は回収できるコホートに移します。それ以外は止めます。 |
クライアントの声
私たちはJukeboxの広告に月6桁の予算を使っていましたが、そのお金が戻ってきているのかどうかは、はっきり見えていませんでした。Sametと一緒に仕事をした2か月の間に、キャンペーンは市場別、プラットフォーム別に組み直され、どの国、どのキャンペーンで元が取れているのかが、初めて見えるようになりました。
数字で言うと、新しい構成になる前の4週間、Metaが報告した購入ROASは0.32でした。その後の4週間は、13%少ない広告費で0.55でした。Adjustでは、主要キャンペーンのD0 ROASが0.25から0.46になりました。その一部は私たち自身のプロダクト側の取り組みによるもので、同じ時期に年間プランを以前より強く打ち出していました。Sametはこの2つを合わせて読み解く手助けをしてくれたので、何がキャンペーンによるもので、何がペイウォールによるものかを見分けることができました。
彼は私が信頼している人です。私たちが最初に電話する相手は、いつも彼でした。
対象者
- 実際の売上があり、確保されたpaid予算を持つサブスクリプションアプリとモバイルゲーム
- paid UAの月間支出が約10万ドルまたは10万ユーロを超えるチームと、それを下回って3つのプランを利用するチーム
- 戦略と実行の間で引き継ぎが発生するのではなく、責任を持つオーナーを一人置きたい創業者
- 率いるシニアな実務者を必要とする社内チーム、または指揮が必要な代理店
提供内容
- すべての有料チャネルを直接運用し、アカウントには日次で入ります
- シグナル設計。イベントマッピング、SKANとAdAttributionKit、CAPI、価値最適化
- クリエイティブテストの仕組み。広告制作を追加する場合、広告は私のネットワークが制作
- 目標に対する週次の数字報告と、レビュー間の直接連絡
- 書面で合意した意思決定権と、私が離任した後も貴社に残るドキュメント
よくある質問
Fractional Head of UAは実際にキャンペーンを運用するのですか
はい、私が行います。キャンペーンを構築し、コンバージョンスキーマを設定し、チャネルの立ち上げも自分で行います。貴社のチームが成長するにつれて、私の時間はシグナル設計、クリエイティブ戦略、配分の判断へとシフトし、実際の管理画面操作は貴社のチームや代理店が担うようになります。どちらになるかは契約内容によります。
Fractional Head of UAは週に何日、アカウントに入るのですか
フルスコープのリテイナー、つまりpaid UAの月間支出が約10万ドルまたは10万ユーロを超える場合は日次で入り、アカウントをエンドツーエンドで私が担います。それを下回る場合は、同じ仕事を3つのプランに分け、1ブロックずつ担当します。Runはキャンペーン、シグナル、テストを運用し、Decideはクリエイティブ戦略を加え、Buildは制作管理を加えます。オーナーシップと境界は初回の通話で合意し、スコープによってFractional Head of UAの費用が決まります。
アカウントの診断はどのくらい早くできますか
私自身のスピードではなく、アクセス権次第です。初日から広告プラットフォーム、MMP、売上データにアクセスできれば診断は早く進みます。売上データがない場合は時間がかかり、わかることも少なくなります。Growth Auditは、アクセス権の付与から書面での見解まで1から2週間かかります。
既存の代理店をマネジメントしてもらえますか
はい。バックエンドの売上に基づいてKPIスコアカードを設定し、それに沿って監査を行い、必要であればSLAを書き直します。多くの代理店は、クライアント側に技術的なオーナーがいるほうがパフォーマンスが上がります。
社内チームを置き換える必要はありますか
いいえ。アカウントは複数のユーザーに権限を付与できます。貴社のチームは、より明確なブリーフのもとで日々の業務を続けられます。Deutsche Telekomでは、社内のクリエイティブテストのプロセスを構築し、チームが自力でUAを運用できるように育成しました。
ATT以降のアトリビューションを直すことはできますか
実装、イベント設計、データ品質、数字の読み方は直せます。ただし、Appleが意図的に秘匿しているデータを取り戻せる人は誰もいません。Signal Engineeringが何を直すかは別ページにまとめています。
最低支出額はありますか
予約に最低額はありませんが、テストには判断材料が出るだけの予算が必要です。私なら、意味のあるMetaのテストに月約1万ドルを確保し、Googleには月2万ドル近くを見込みます。paid UAの月間支出が約10万ドルまたは10万ユーロを下回る場合は、3つのプランから1つを選びます。いずれも月額の定額料金で、初回通話で決めます。この水準を超えると、フルスコープのリテイナーでpaid growthをエンドツーエンドで私が担います。Growth Auditは、支出水準を問わず利用できます。
どの時点で意味をなさなくなりますか
業務量が週5日をすべて埋めるようになったとき、あるいは毎日のピープルマネジメントが必要になったときです。その時点で、正社員の採用を支援し、引き継ぎを行います。
契約期間はどのくらいですか
案件によって異なります。Horse Racing Solitaireはソフトローンチからスケールまで2年間継続しました。すべて月単位の契約で、解約は14日前の通知です。
Fractional Head of UAで結果が出るまでどのくらいかかりますか
診断には1から2週間かかります。シグナルの修正はアルゴリズムに数週間以内で反映され始めます。クリエイティブやスケールに関する結論はもう少し時間がかかります。サブスクリプションの売上は成熟するまでに時間がかかり、7日目では収支均衡に見えるキャンペーンが28日目には明確に黒字になることもあるからです。このサイトに掲載している実名の実績は、いずれも2〜3か月で得られたものです。
ご自身の成果をどう測定していますか
30日目と90日目の実際の回収状況、ブレンドされたCAC、シグナルの健全性、そしてクリエイティブの検証サイクルの速さです。プラットフォームが報告するROASでは測りません。
一人では担当できないことは何ですか
SDKの変更、イベントの実装、オンボーディングやペイウォールの変更、アセット制作です。要件と優先順位は私が担いますが、実装は貴社のエンジニア、プロダクト、クリエイティブの担当者が担います。SDK関連の作業やサーバー上で動く処理については、私のネットワークからアトリビューションエンジニアを連れてきます。
Fractional Head of UAの費用はいくらですか
月額の料金で、契約は月単位、解約は14日前予告です。paid UAの月間支出が約10万ドルまたは10万ユーロを下回る場合は、3つのプランのどれかを月額の定額料金で利用します。この水準を超えると、初回通話で決めるフルスコープのリテイナーです。どちらにも定価はなく、料金を決める要素はこちらに書き出しています。Growth Auditは支出水準を問わず別途予約でき、どちらにしても書面での診断が得られます。初回通話は無料です。
出典
- AdAttributionKit Apple Developer Documentation。2026年9月22日確認。
- Receiving postbacks in multiple conversion windows Apple Developer Documentation。3つのウィンドウと、粗い値・詳細な値について。2026年9月22日確認。
- App ad attribution overview Apple Ads Help。Apple Adsは2025年4月10日にAdAttributionKitへの登録を行いました。2026年9月23日確認。
- Update on plans for Privacy Sandbox technologies Google、2025年10月17日。ChromeとAndroidにおけるAttribution Reporting、Topics、Protected Audienceの廃止について。2026年9月23日確認。
- About bidding in App campaigns Google Ads Help。2026年9月22日確認。
- Set up mobile app conversion tracking Google Ads Help。2026年9月22日確認。
- Manager Accounts: Link accounts to your manager accounts Google Ads Help。2026年9月22日確認。
- Conversions API for App Events Meta for Developers。2026年9月22日確認。
- Ad account permissions by role Meta Business Help Center。2026年9月22日確認。
- About Smart+ App Campaigns TikTok Business Help Center。2026年9月22日確認。
- The State of Recruiting 2025 SHRM、2025年10月20日。SHRM会員2,300名以上、全職種を対象。採用にかかる期間は求人発生から内定承諾までで測定。2026年9月23日確認。
- The liability of outsiderness: professional interim managers and their on-the-job challenges Flatøy、Journal of Organizational Effectiveness: People and Performance、2024年。定性調査。ノルウェーの暫定マネージャー21名への32件のインタビュー。アプリ業界に限定した調査ではない。
- Findings and practical guidelines for interim leaders Arfken、Helms、Tanner、SAM Advanced Management Journal、2024年。米国の一地域における暫定リーダー24名を対象。
- Turning the Tide: Typology of Temporary Managers in Decision-Making During Crises Packheiser、Pröpper、Schmalenbach Journal of Business Research、2026年。危機対応のアサインメントに就いた暫定マネージャー20名を対象。
- Coordination in Organizations: An Integrative Perspective Okhuysen、Bechky、Academy of Management Annals、2009年。文献レビューであり、効果量ではなくメカニズムを裏付けるもの。ここに挙げた研究のいずれも、フラクショナルが正社員採用や代理店よりパフォーマンスで優れていることを示してはおらず、私自身もそれを示す研究を見たことがありません。