Fractional Head of UAは何をするのか

この役割と、隣接する肩書き

この仕事には公式な職種分類がありません。政府の賃金統計ではマーケティングマネージャーの一部として扱われ、実際の求人票でも同じ肩書きにまったく異なる職務範囲が割り当てられています。そこで、私がこれらの言葉をどう使い分けているかを下の表にまとめました。重要な違いは一番右の列にあります。

いま、この仕事が担う範囲

トラフィックを買い、CPIを読むだけの仕事は2021年に終わりました。プラットフォームは、こちらが送るシグナルに対して最適化を行い、そのシグナルはアプリ、バックエンド、ストアページの状態に左右されます。フラクショナルなUAリードは、そのすべてを担当しなければなりません。そうしなければ、各パーツはばらばらに動き出します。

チャネル。Meta、Google App Campaigns、Apple Search Ads、TikTok、各種アドネットワークを、他の誰かにブリーフィングするのではなく私自身が直接運用します。多くの予算はMetaから始まります。クリエイティブテストの回転が最も速いからで、その理由は実際のD28 ROASによるチャネル比較に示しており、私がチャネルをテストする順番も公開しています。

計測。iOSでは、AppleのAdAttributionKitとSKAdNetworkが3つのポストバックウィンドウを返します。0日目から2日目は0から63の詳細な値、または低・中・高の粗い値、その後3日目から7日目、8日目から35日目は粗い値のみです。このウィンドウの中では本当のLTVはまだわからないため、どの初期イベントをその代理指標として使うかを誰かが決めなければなりません。その判断こそがこの仕事です。Androidでは、Googleが2025年10月にPrivacy Sandboxの大半を廃止しました。そのため、これを前提に組んだ計測プランはすべて書き直しが必要になります。

シグナル層。Metaのアプリイベント向けConversions API、Googleのアプリコンバージョン設定、そして貴社のMMPには、いずれも広告管理画面の外側でのアクセスが必要です。コンバージョンスキーマを更新せずにサブスクリプションイベントを変更すると、入札モデルはシグナルの低下をパフォーマンスの低下として読み取ってしまいます。引き継いだアカウントで最初の数週間をここに費やすのはそのためで、壊れたデータの上でスケールすれば、問題そのものが拡大するだけだからです。

クリエイティブ。私が新しく開くアカウントの大半では、メディアバイイングではなくクリエイティブの供給がボトルネックになっています。この仕事はテストのループそのものです。仮説を立て、テスト設計を行い、支出をパフォーマンスシグナルとして読み、予算を食いつぶす前に負けクリエイティブを止める。手法の最初の段階は手順ごとに公開しています。すべてのアセットを制作するのは別の仕事であり、契約範囲に含まれる場合は私のネットワークが担当します。

レポーティング。設定した目標に対する売上、ROAS、回収状況を週次で報告し、そのままCFOや取締役会に転送できる形式にまとめます。ブレンドされた一つの数字は多くを覆い隠してしまうため、私はアカウントを国別に読み解いています。

パートタイムのHead of UAが向いている場面

どの支出水準、会社のステージ、チーム規模であればフラクショナルが正社員採用や代理店より優れているかを証明した研究はありません。研究が裏付けているのは、暫定的なシニア人材が経営上の空白を埋める確立された手段であること、そしてシニア人材の採用には時間がかかるという事実です。SHRMの2025年ベンチマークでは、求人から内定承諾までの中央値は、退職予告期間を含めずに約1か月半とされています。以下の基準は業界のルールではなく、私自身の判断基準です。

• paid UAに月間$100K前後、またはそれ以上を投じている、あるいはその水準に達する資金調達を終えている
• クライアント側の意思決定をシニアな立場で担う人が誰もおらず、代理店が報告する数字がRevenueCatやバックエンドの実データと突き合わせても成立するのかがわからない。両者はめったに一致しません。その理由を誰かが把握している必要があります。
• 正社員のHead of UAを採用中で、探している間もpaid UAをオーナー不在のまま放置できない
• 計測の仕組みが検証されておらず、過去に再構築した経験があり、それを変更する権限を持つ人材を求めている

意味をなさなくなる場面

その仕事がフルタイムで担うべきものなら、フラクショナルが理にかなうとは考えないほうがよいでしょう。

• 業務量が週5日をすべて埋める。多くの市場、日次でのクリエイティブ入稿、4〜5人のバイヤーのマネジメント
• ピープルマネジメントのために、毎日オフィスにいる人材が必要
• paid UAがボトルネックではない。初期日数でリテンションが崩れている、あるいはストア経由で6週間かかる回収をキャッシュフローが支えられない場合、支出を増やせば問題が拡大するだけです。私はまずそこを確認します。そして、まだ私を必要としていないという答えになることもあります。

代理店という選択肢と、まだ見つかっていない採用

この水準のHead of UAを正社員として雇うのは高コストで人材も見つかりにくく、そもそも大半のアプリには週5日勤務のHead of UAは必要ありません。代理店を使えば、実際に作業する人との間にアカウントマネージャーが入ります。フラクショナルは、データを読む人間と行動する人間の間に発生する引き継ぎをなくし、正社員を雇わずにシニアな実務者を得られる選択肢です。3つの選択肢をここで並べて比較しています。また、どの段階で誰を採用すべきかについても別ページにまとめています。

Woogaでは月間$1M超の予算でこれを運用してきました。クライアントのアカウントでは月間支出$200Kを超え、月商が7桁に達する規模まで拡大しています。これまでの経歴はこちらにまとめています。

順番は、まず監査、それから運用です。どのアカウントでも私が最初に行うのは、内容を読み解き、何が壊れているか、どの順番で直すべきかをお伝えすることです。この診断がGrowth Auditであり、リテイナーの話をする前に、支出水準を問わず単体で予約できます。

貴社のチームや代理店の隣に立つ、paid UAに責任を持つ一人のシニア人材

私を迎えることは、代理店を解約することを意味しません。Google AdsもMetaも、同じアカウントに対するマネージャーアカウントやロールベースのアクセスをサポートしており、複数の関係者が同時に運用できます。Deutsche Telekomでは、社内のクリエイティブテストのプロセスを構築し、チームが自力でUAを運用できるように育成しました。変わるのは、どの意思決定を誰が担うかです。

フラクショナルなリーダーシップがうまくいかなくなるとき

失敗のパターンは、その利点よりもよく研究されています。暫定マネージャーに関する研究では、権限を得ることこそがこの役割特有の課題であり、終了と引き継ぎはアサインメントそのものに組み込まれているべきだとされています。以下の条件は、その知見があるからこそ設けています。

• 権限が決して移譲されない。予算を動かす権限がないままCACの目標だけを負わされる。初回の通話で、合意した範囲内での予算移動、MMPのイベントマッピング、代理店の一時停止といった意思決定権を書面で合意します。
• 文脈からの遮断。外部の業務委託として扱われ、プロダクトやデータに関する会話から外される。有効な場合は、私が貴社のグロースの朝会やSlackに参加します。
• スコープに対して稼働時間が少なすぎる。稼働時間が減れば、スコープも縮小します。それを6か月目ではなく1か月目に伝えます。
• 引き継ぎがない。スキーマやプレイブックが一人の頭の中にしか存在しない。ドキュメント化は成果物の一つです。正社員のHead of UAを採用する場合は、採用とオンボーディングを支援したうえで離任します。
• 肩書きはシニア、実態はジュニア。候補者に、直近3件のアカウントで実際に自分が何をしたかを尋ね、次にその創業者たちにも同じことを尋ねてみてください。私のレビューは公開されています。GrowthMentorとClutchでご覧いただけます。

始めるにあたって必要なもの

広告アカウントとMMPへのアクセス、貴社のunit economics、そしてエンジニアリング側の窓口です。支出を始める前に、これらの数字からCPAの上限を設定します。誰も読み解けない構造よりも、シグナルの濃いキャンペーンを少数運用する方を選びます。

最初に行うのはGrowth Auditです。初回通話で合意した期間内にお届けします。診断だけをご希望であれば、そこで終えていただいて構いません。

よくある質問