Hvad laver en fractional Head of UA?

Rollen, og titlerne ved siden af den

Der findes ingen officiel jobtaksonomi for dette arbejde. Offentlig lønstatistik placerer det under marketingchefer, og rigtige jobopslag giver titlen meget forskelligt ansvar. Tabellen viser, hvordan jeg bruger ordene, med det ene skel, der betyder noget, i sidste kolonne.

Hvad arbejdet dækker nu

At købe trafik og læse CPI stoppede med at være opgaven i 2021. Platformene optimerer mod de signaler, du sender dem, og de signaler afhænger af din app, din backend og din butiksside. En fractional UA-ansvarlig skal eje det hele, ellers glider delene fra hinanden.

Kanalerne. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok og adnetværkene, drevet af mig i stedet for briefet videre til andre. De fleste budgetter starter på Meta, fordi creative-testing kører hurtigst der; kanalsammenligningen med rigtig D28 ROAS viser hvorfor, og rækkefølgen jeg tester kanaler i er skrevet ned.

Målingen. På iOS returnerer Apples AdAttributionKit og SKAdNetwork tre postback-vinduer: dag 0 til 2 med en præcis værdi fra 0 til 63 eller en grov lav, mellem eller høj, derefter dag 3 til 7 og dag 8 til 35 med kun grove værdier. Din reelle LTV er ikke kendt inden for de vinduer, så nogen skal afgøre, hvilke tidlige events der skal stå i stedet for den. Den beslutning er opgaven. På Android udfasede Google det meste af Privacy Sandbox i oktober 2025, så enhver målingsplan bygget omkring det skal skrives om.

Signallaget. Metas Conversions API til app-events, Googles opsætning af appkonvertering og dit MMP skal alle have adgang uden for annoncekonsollen. Ændrer du et abonnementsevent uden at opdatere konverteringsskemaet, læser budmodellen signalfaldet som et performancefald. På en konto jeg overtager, går de første uger med netop dette, for at skalere på ødelagte data skalerer kun problemet.

Creative. Creative-forsyning er den bindende begrænsning i de fleste konti, jeg åbner, ikke mediekøb. Opgaven er testloopet: hypoteser, testdesign, at læse spend som performance-signalet, og at lukke tabere ned, før de æder budgettet. Den første fase af metoden er beskrevet trin for trin. At producere hvert enkelt asset er en anden opgave, og mit netværk gør det, når det er en del af aftalen.

Rapporteringen. Omsætning, ROAS og payback målt mod de mål vi sætter, hver uge, i et format du kan sende videre til din CFO eller bestyrelse uden at oversætte det først. Ét samlet tal skjuler meget, og det er derfor jeg læser konti land for land.

Hvornår en deltids Head of UA passer

Der findes ingen undersøgelse, der beviser et spendniveau, en virksomhedsfase eller en teamstørrelse, hvor fractional slår en fastansættelse eller et bureau. Forskningen understøtter derimod, at midlertidige seniorprofiler er en etableret måde at udfylde et ledelsesgab på, og at senior rekruttering tager tid. SHRMs 2025-benchmark sætter median tid til besættelse til omkring halvanden måned fra behovet opstår til accepteret tilbud, før opsigelsesvarsel. Kriterierne nedenfor er mine egne, ikke branchens regler.

• Du bruger omkring $100.000 om måneden eller mere på paid UA, eller er finansieret til at nå dertil
• Ingen senior person ejer beslutningerne på kundesiden, og du kan ikke sige, om tallene dit bureau rapporterer, overlever mødet med RevenueCat eller din backend. De stemmer sjældent overens, og nogen skal vide hvorfor.
• Du rekrutterer en fastansat Head of UA og kan ikke lade paid UA stå uden ejer, mens du søger
• Din måling er utestet, og du vil have en, der har genopbygget den før, med myndighed til at ændre den

Hvornår det stopper med at give mening

Fractional bør ikke automatisk antages fornuftigt, når opgaven reelt er en fuldtidsstilling.

• Arbejdet fylder en hel uge: mange markeder, daglig creative-udrulning, fire eller fem indkøbere at administrere
• Du har brug for nogen i huset hver dag til personaleledelse
• Paid UA er ikke din flaskehals. Kollapser fastholdelsen i de første dage, eller kan pengestrømmen ikke bære en payback, der løber seks uger gennem appbutikkerne, skalerer mere spend kun problemet. Det tjekker jeg først, og nogle gange er svaret, at du ikke har brug for mig endnu.

Alternativet til et bureau, og ansættelsen du stadig leder efter

En Head of UA på lønningslisten på det niveau er dyr og svær at finde, og de fleste apps har ikke brug for en fem dage om ugen. Et bureau sætter en account manager mellem dig og dem, der udfører arbejdet. Fractional fjerner overleveringen mellem den, der læser dataene, og den, der handler på dem, og giver dig en senior operatør uden en fastansættelse. De tre muligheder er stillet op side om side her, og hvem du bør ansætte på hvilket stadie har sin egen side.

Jeg har kørt mere end $1M om måneden i UA-budget hos Wooga, og kundekonti er skaleret forbi $200.000 om måneden til en månedlig omsætning i syvcifrede tal. Resten af baggrunden står her.

Rækkefølgen er audit, så drift. Det første jeg gør på enhver konto, er at læse den og fortælle dig, hvad der er i stykker, og i hvilken rækkefølge det skal rettes. Den læsning kalder jeg growth audit, og den kan bookes for sig selv, uanset spendniveau, før nogen taler om en retainer.

Én senior person med ansvar for paid UA, ved siden af dit team og dit bureau

At ansætte mig betyder ikke at fyre dit bureau. Både Google Ads og Meta understøtter manager- og rollebaseret adgang til de samme konti, så mere end én part kan drive dem. Hos Deutsche Telekom byggede jeg den interne creative-testing-proces og trænede teamet til selv at drive UA. Det, der ændrer sig, er hvem der ejer hvilken beslutning.

Hvor fractional-ledelse går galt

Fejlmønstrene er bedre dokumenteret end fordelene. Forskning i interimledere finder, at det at opnå myndighed er rollens tydeligste udfordring, og at afslutningen og overleveringen hører hjemme inde i selve opgaven. Betingelserne nedenfor findes på grund af det.

• Myndighed overføres aldrig. Holdt op mod et CAC-mål uden ret til at flytte budget. Vi aftaler beslutningsret skriftligt på det første kald: budget kan flyttes inden for et aftalt spænd, MMP event-mapping, at sætte et bureau på pause.
• Kontekstsult. Behandlet som en ekstern kontraktør og holdt uden for produkt- og datasamtaler. Hvor det hjælper, sidder jeg med i jeres growth-standup og jeres Slack.
• For få timer til omfanget. Omfanget krymper, når timerne krymper. Det siger jeg i måned et, ikke i måned seks.
• Ingen overlevering. Skemaer og playbooks der bor i ét hoved. Dokumentation er en leverance. Ansætter du en fastansat Head of UA, hjælper jeg med at rekruttere og onboarde dem, og trækker mig derefter.
• Senior titel, junior hænder. Spørg enhver fractional-kandidat, hvad de personligt lavede på de sidste tre konti, og spørg så de grundlæggere. Mine reviews er offentlige på GrowthMentor og Clutch.

Hvad jeg skal bruge for at starte

Adgang til annoncekontiene og MMP'et, din unit economics, og en teknisk kontaktperson. Jeg sætter CPA-loftet ud fra din økonomi, før jeg bruger noget som helst, og jeg vil hellere køre færre kampagner med mere signal end en struktur, ingen kan læse.

Growth audit kommer først, leveret inden for det vindue vi aftaler på intro-kaldet. Vil du kun have læsningen, er det et fint sted at stoppe.

Spørgsmål folk stiller