Cosa fa un fractional Head of UA?

Il ruolo, e i titoli che gli stanno accanto

Non esiste una tassonomia ufficiale per questo lavoro. I dati salariali statali lo archiviano sotto marketing manager, e gli annunci di lavoro reali danno allo stesso titolo perimetri molto diversi. La tabella mostra come uso io queste parole, e l'unica distinzione che conta è nell'ultima colonna.

Cosa copre il lavoro oggi

Comprare traffico e leggere il CPI ha smesso di essere il lavoro nel 2021. Le piattaforme ottimizzano sui segnali che gli invii, e quei segnali dipendono dalla tua app, dal tuo backend e dalla tua scheda sullo store. Un fractional UA lead deve possedere tutto questo, altrimenti le parti si disallineano.

I canali. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok e gli ad network, gestiti da me, non affidati con un brief a qualcun altro. La maggior parte dei budget parte da Meta perché lì il creative testing si muove più in fretta; il confronto tra canali con il ROAS D28 reale mostra perché, e l'ordine in cui testo i canali è scritto per intero.

La misurazione. Su iOS, AdAttributionKit e SKAdNetwork di Apple restituiscono tre finestre di postback: dal giorno 0 al giorno 2 con un valore fine da 0 a 63 oppure un valore grezzo basso, medio o alto, poi dal giorno 3 al 7 e dal giorno 8 al 35 con soli valori grezzi. Il tuo LTV reale non è noto dentro quelle finestre, quindi qualcuno deve decidere quali eventi precoci lo rappresentano. Quella decisione è il lavoro. Su Android, Google ha ritirato gran parte di Privacy Sandbox nell'ottobre 2025, quindi qualsiasi piano di misurazione costruito attorno a essa va riscritto.

Il livello del segnale. Conversions API di Meta per gli eventi app, il setup delle conversioni app di Google e il tuo MMP hanno tutti bisogno di accesso al di fuori della console pubblicitaria. Cambia un evento di abbonamento senza aggiornare lo schema di conversione e il modello di bidding legge il calo di segnale come un calo di performance. Su un account che rilevo è qui che vanno le prime settimane, perché scalare su dati rotti scala solo il problema.

La creatività. La disponibilità di creatività è il vincolo che blocca la maggior parte degli account che apro, non l'acquisto media. Il lavoro è il ciclo di test: ipotesi, disegno del test, lettura della spesa come segnale di performance, eliminazione dei perdenti prima che mangino budget. La prima fase del metodo è spiegata passo per passo. Produrre ogni asset è un lavoro diverso, e la mia rete se ne occupa quando rientra nel perimetro.

Il reporting. Ricavi, ROAS e payback rispetto agli obiettivi che fissiamo, ogni settimana, in un formato che puoi inoltrare al tuo CFO o al board senza doverlo tradurre prima. Un numero unico e aggregato nasconde molto, ed è per questo che leggo gli account paese per paese.

Quando un Head of UA part time funziona

Non esiste uno studio che dimostri un livello di spesa, uno stadio aziendale o una dimensione di team a cui il fractional batta un'assunzione a tempo pieno o un'agenzia. Quello che la ricerca sostiene è che gli operatori senior temporanei sono un modo consolidato per colmare un vuoto manageriale, e che assumere a livello senior richiede tempo. Il benchmark 2025 di SHRM indica un tempo mediano di riempimento di circa un mese e mezzo dalla richiesta di assunzione all'offerta accettata, prima dei periodi di preavviso. I criteri qui sotto sono i miei, non regole di settore.

• Spendi circa 100K $ al mese o più in paid UA, o sei finanziato per arrivarci
• Nessuno a livello senior possiede le decisioni lato cliente, e non riesci a dire se i numeri riportati dalla tua agenzia sopravvivono al confronto con RevenueCat o il tuo backend. Raramente coincidono, e qualcuno deve sapere perché.
• Stai reclutando un Head of UA a tempo pieno e non puoi lasciare il paid senza proprietario mentre cerchi
• La tua misurazione non è mai stata messa alla prova, e vuoi qualcuno che l'abbia già ricostruita, con l'autorità per cambiarla

Quando smette di avere senso

Il fractional non va dato per scontato come scelta sensata quando il lavoro richiede davvero una persona a tempo pieno.

• Il lavoro riempie una settimana intera: molti mercati, deployment creativo quotidiano, quattro o cinque buyer da gestire
• Ti serve qualcuno in sede ogni giorno per la leadership delle persone
• Il paid UA non è il tuo collo di bottiglia. Se la retention crolla nei primi giorni, o il cash flow non regge un payback che si estende per sei settimane attraverso gli store, più spesa scala solo il problema. Questo lo controllo per primo, e a volte la risposta è che non hai ancora bisogno di me.

L'alternativa dell'agenzia, e l'assunzione che stai ancora cercando

Un Head of UA in organico a questo livello è costoso e difficile da trovare, e la maggior parte delle app non ne ha bisogno cinque giorni su cinque. Un'agenzia mette un account manager tra te e le persone che fanno il lavoro. Fractional elimina il passaggio di consegne tra chi legge i dati e chi agisce su di essi, e ti dà un operatore senior senza un'assunzione a tempo pieno. Le tre opzioni sono messe a confronto qui, e chi assumere e in quale fase ha una pagina dedicata.

Ho gestito oltre 1M $ al mese di budget UA in Wooga, e account di clienti sono scalati oltre 200K $ al mese fino a ricavi mensili a sette cifre. Il resto della mia carriera è qui.

L'ordine è prima l'audit, poi l'operatività. La prima cosa che faccio su ogni account è leggerlo e dirti cosa è rotto e in che ordine ripararlo. Quella lettura è il growth audit, e si può prenotare da solo, a qualsiasi livello di spesa, prima ancora di parlare di un retainer.

Una sola persona senior responsabile del paid UA, accanto al tuo team e alla tua agenzia

Assumere me non significa licenziare la tua agenzia. Google Ads e Meta supportano entrambi l'accesso per manager e per ruolo agli stessi account, quindi più di una parte può operarli. In Deutsche Telekom ho costruito il processo interno di creative testing e formato il team a gestire la UA in autonomia. Quello che cambia è chi possiede quale decisione.

Dove la leadership fractional va storta

Le modalità di fallimento sono documentate meglio dei benefici. La ricerca sugli interim manager trova che ottenere autorità è la sfida distintiva del ruolo, e che la chiusura e il passaggio di consegne fanno parte dell'incarico stesso. I termini qui sotto esistono per questo.

• L'autorità non passa mai di mano. Tenuto responsabile di un obiettivo di CAC senza il diritto di spostare budget. Concordiamo i diritti decisionali per iscritto alla prima call: spostamenti di budget entro una fascia concordata, mappatura degli eventi verso l'MMP, mettere in pausa un'agenzia.
• Carenza di contesto. Trattato come un fornitore esterno e lasciato fuori dalle conversazioni su prodotto e dati. Dove aiuta, partecipo al tuo standup di growth e al tuo Slack.
• Troppe poche ore per il perimetro. Il perimetro si restringe quando si restringono le ore. Lo dico al primo mese, non al sesto.
• Nessun passaggio di consegne. Schemi e playbook che vivono in una sola testa. La documentazione è un deliverable. Se stai assumendo un Head of UA a tempo pieno, aiuto a reclutarlo e a inserirlo, poi mi faccio da parte.
• Titolo senior, mani junior. Chiedi a qualsiasi candidato fractional cosa ha fatto personalmente sugli ultimi tre account, poi chiedilo a quei founder. Le mie recensioni sono pubbliche su GrowthMentor e Clutch.

Cosa mi serve per iniziare

Accesso agli account pubblicitari e all'MMP, la tua unit economics, e un contatto in engineering. Fisso il tetto di CPA a partire dalla tua unit economics prima di spendere qualsiasi cosa, e preferisco gestire meno campagne con più segnale che una struttura che nessuno riesce a leggere.

Il growth audit viene prima, consegnato entro la finestra che concordiamo alla call introduttiva. Se vuoi solo la lettura, è un ottimo punto in cui fermarsi.

Domande frequenti