Jukebox: D0 ROAS più che raddoppiato in otto settimane

Il punto di partenza

Nel mese prima del lavoro l'account ha speso su 50 campagne diverse, test creativi e web esclusi, fino a 34 in una sola settimana con 63 ad set in tutto. Quasi tutte erano campagne mondiali ottimizzate sul numero di acquisti, con più lingue in ciascuna. Con la spesa spalmata così sottile, nessun ad set raggiungeva 50 eventi di acquisto a settimana. È il conteggio degli acquisti di Meta e la soglia che Meta cerca prima che un ad set esca dalla fase di apprendimento. Meta mandava i soldi nei paesi dove un acquisto costava meno. In una di quelle campagne il quarto migliore dei paesi ha reso più di quattro volte il quarto peggiore, sui numeri a 7 giorni di Meta.

Il D0 ROAS delle campagne principali era sceso di circa il 30 percento dall'inizio dell'estate, e il ROAS d'acquisto settimanale di Meta si era dimezzato dalla primavera. Jukebox vende piani settimanali e annuali più crediti extra, quindi il ritorno di una coorte continua a crescere per mesi dopo l'install, e ogni cifra al giorno 0 di questa pagina è una lettura precoce.

Come abbiamo lavorato

Il loro team gestiva l'account e il prodotto. Io lavoravo sui loro dati di Meta e Adjust e dalla settimana 3 mandavo ogni lunedì una lista con gli annunci da fermare e i budget da spostare, e il lunedì dopo la confrontavo con quello che era stato attivato.

D0 ROAS, passo per passo

I numeri

Su due finestre di quattro settimane, la seconda a partire dalla fine del primo mese, Meta ha riportato il 51 percento di valore d'acquisto in più con il 13 percento di spesa in meno. Il ROAS d'acquisto è salito del 73 percento, su iOS del 65 percento e su Android dell'83 percento. Il numero di eventi di acquisto è rimasto più o meno lo stesso, quindi il guadagno è venuto da quanto valeva ogni acquisto.

Passo 1: da 50 campagne a sei

Nella prima settimana il loro team ha costruito sei campagne secondo il mio piano. iOS e Android giravano separati, ciascuno diviso in USA, mercati tier 1 e resto del mondo, con le lingue raggruppate all'interno. Tutte e sei facevano bid sul valore d'acquisto, sono partite il giorno dopo e hanno assorbito quasi tutta la spesa. Entro la settimana 2 nessuna campagna principale faceva più bid sul numero di acquisti. In 13 confronti a coppie dallo storico dell'account, stesso mercato e stessa piattaforma con un bidding diverso, il value bidding ha battuto il bidding sul numero di acquisti entro la settimana 4 ogni volta.

Gli ad set sono scesi insieme alle campagne, da 63 a 11 entro la settimana 4, e quello tipico è passato da circa 10 eventi di acquisto a settimana a 60 o più, così Meta ne aveva abbastanza in ciascuno per imparare.

Il costo per install è circa triplicato, perché gli install economici arrivavano da paesi che pagavano di rado. Il D0 ROAS è salito di circa un quarto prima che cambiasse qualsiasi altra cosa nell'account, e le due campagne che avevamo lasciato com'erano sono calate nelle stesse settimane.

Passo 2: il taglio di budget

Nella settimana 4 il team ha tagliato i budget di cinque campagne. Ho deciso io dove applicare il taglio, campagna per campagna, in base ai dati di coorte, e il D0 ROAS ha tenuto. Il giorno dopo sono stati fermati sei annunci, ognuno dietro al resto del proprio ad set in ogni settimana completa su Meta e al giorno 0 e al giorno 7 su Adjust. Tre dei sei erano lo stesso creative in tre ad set. Su questo account Meta non si riprendeva quei soldi da sola. Cinque dei sette annunci che avevano perso di più nel primo mese ricevevano comunque almeno metà della loro spesa la settimana dopo, quindi gli stop li ho messi a mano nella lista del lunedì.

Passo 3: il paywall e quattro settimane di liste del lunedì

Nella settimana 5 il loro team ha portato il piano annuale in primo piano nel paywall. Chi compra il piano annuale paga l'intero anno il primo giorno, quindi una parte di quello che è seguito dipende dai tempi, ed è quasi la metà dell'aumento del D0 sulla curva di coorte qui sotto.

Il paywall è stato una delle quattro cose arrivate in quelle settimane. Le campagne ricostruite hanno finito la fase di apprendimento sul value bidding, con 8 ad set su 11 oltre i 50 eventi di acquisto a settimana entro la settimana 4. Gli annunci perdenti uscivano ogni lunedì. Il budget si spostava guardando i ritorni a 14 giorni rispetto alla soglia per il payback entro 90 giorni, sempre in un'unica mossa. E i nuovi concept passavano dal filtro prima di toccare una campagna principale. Il D0 ROAS era a 2,2 volte il livello iniziale nelle prime due settimane dopo il paywall e a 2,6 volte nelle due settimane successive, e il ROAS d'acquisto settimanale di Meta è salito per tre settimane di fila. Il paywall è cambiato una volta, in una settimana, e il ritorno ha continuato a salire per tre settimane dopo. A questo servivano le liste.

Il ritorno continua a crescere per mesi

Una coorte continua a pagare per molto tempo dopo l'install. Sulle coorti della primavera prima del lavoro, il ritorno a 7 giorni era circa il doppio del giorno 0, a 28 giorni 2,7 volte e a 16 settimane 4,3 volte, ancora in crescita quando i dati finiscono. Il paywall annuale ha cambiato la forma della curva. Ora una quota maggiore dei soldi di una coorte arriva il primo giorno, quindi le coorti successive stavano a 1,5 volte il giorno 0 a 14 giorni, contro 2,0 di prima, e nel grafico ci sono entrambe le linee.

I nuovi creative sono passati da un filtro

Tra aprile e inizio settembre 58 codici di concept hanno speso soldi sull'account, e 15 sono arrivati alle campagne principali senza un test. I nuovi annunci entravano direttamente negli ad set principali e toglievano budget agli annunci che lì già funzionavano.

Dalla settimana 5 ogni nuovo concept passava prima da un test install economico e poi da un test di acquisto. Dalla settimana 6 quelli che lo superavano ottenevano un ad set tutto per loro dentro ogni campagna principale, prima di unirsi agli annunci già collaudati. I nuovi annunci che arrivavano agli ad set principali sono scesi da decine a settimana a una manciata. Le traduzioni richiedevano una regola a parte. Circa due terzi delle versioni tradotte lanciate nel primo mese sono girate pochissimo, e il risultato in inglese di un annuncio non diceva niente su come sarebbero andate le sue traduzioni, quindi ho chiesto al team di tradurre un annuncio solo dopo che si fosse dimostrato valido.

Due settimane buone prima che un concept scali

La soglia da superare veniva dallo storico dell'account stesso. Circa tre annunci su quattro che in una settimana battevano gli altri di oltre il 20 percento sono rimasti davanti per tutta la loro durata. Tra gli annunci che ci riuscivano in due settimane separate, il 91 percento è rimasto davanti. La prima fase di questo tipo di test è scritta per intero su questo sito.

Cosa includono i numeri

L'evento di acquisto di Meta su questo account conta anche i rinnovi, quindi il suo ROAS è meglio leggerlo come il punteggio assegnato da Meta. Entrambe le finestre cadono dentro il lavoro, e la spesa più bassa è stata una decisione del team. L'aumento dalla settimana 5 è arrivato nelle stesse settimane del loro paywall, delle campagne che finivano l'apprendimento e delle liste settimanali, e nessun test sull'account può separare le tre cose.

Cosa dice

Il loro team ha fatto ogni modifica nell'account, partendo da una lista che scrivevo ogni settimana sui dati di Meta, Adjust e paywall. Questa divisione si adatta a un team che ha già persone nell'account pubblicitario e ha bisogno di qualcuno che prenda le decisioni.

Nelle parole del cliente

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

Domande frequenti