Jukebox: D0 ROAS mer än fördubblad på åtta veckor

Utgångsläget

Månaden före arbetet spenderade kontot på 50 olika kampanjer utanför sina kreativa tester och webbtester, som mest 34 under en enda vecka, med sammanlagt 63 annonsuppsättningar. Nästan alla var världsomspännande kampanjer optimerade mot antal köp, med flera språk i varje. Så tunt utspritt nådde inte en enda annonsuppsättning 50 köpevent i veckan. Köpevent är Metas egen räkning av köp, och 50 är den siffra Meta vill se innan en annonsuppsättning slutar lära sig. Meta skickade pengarna till de länder där ett köp var billigast. I en av de kampanjerna gav den bästa fjärdedelen av länderna mer än fyra gånger så hög avkastning som den sämsta fjärdedelen, på Metas siffror för 7 dagar.

D0 ROAS på huvudkampanjerna hade sjunkit med omkring 30 procent sedan början av sommaren, och Metas ROAS för köp per vecka hade halverats sedan våren. Jukebox säljer veckoplaner och årsplaner samt extra krediter, så en kohorts avkastning fortsätter växa i månader efter installationen, och varje siffra för dag 0 på den här sidan är en tidig avläsning.

Så arbetade vi

Deras team skötte kontot och produkten. Jag arbetade utifrån deras data från Meta och Adjust och skickade en lista varje måndag från vecka 3 med annonserna att stoppa och budgetarna att flytta, och måndagen efter stämde jag av den mot det som hade gått live.

D0 ROAS, steg för steg

Siffrorna

Över två fönster på fyra veckor, där det andra började i slutet av den första månaden, rapporterade Meta 51 procent mer köpvärde på 13 procent lägre spend. ROAS för köp steg med 73 procent, på iOS med 65 procent och på Android med 83 procent. Antalet köpevent var ungefär detsamma, så vinsten kom från vad varje köp var värt.

Steg 1: från 50 kampanjer till sex

Under första veckan byggde deras team sex kampanjer enligt min plan. iOS och Android kördes åtskilda, och vardera delades upp i USA, marknader i tier 1 och resten av världen, med språken grupperade inom varje. Alla sex använde budgivning på köpvärde, gick live nästa dag och tog över nästan hela spenden. I vecka 2 använde ingen huvudkampanj längre budgivning på antal köp. I 13 matchade jämförelser ur kontots historik, med samma marknad och plattform men olika budgivning, hade budgivning på köpvärde slagit budgivning på antal köp vid vecka 4, varje gång.

Annonsuppsättningarna minskade i takt med kampanjerna, från 63 till 11 vid vecka 4, och en typisk annonsuppsättning gick från omkring 10 köpevent i veckan till 60 eller fler, så Meta hade tillräckligt i varje att lära sig av.

Kostnaden per installation ungefär tredubblades, eftersom de billiga installationerna kom från länder som sällan betalade. D0 ROAS steg med omkring en fjärdedel innan något annat på kontot ändrades, och de två kampanjerna som vi lät vara som de var föll under samma veckor.

Steg 2: budgetsänkningen

I vecka 4 sänkte teamet budgetarna för fem kampanjer. Jag fördelade sänkningen kampanj för kampanj utifrån kohortdata, och D0 ROAS höll. Dagen därpå togs sex annonser bort, och var och en av dem låg efter resten av sin annonsuppsättning i varje full vecka på Meta och på dag 0 och dag 7 i Adjust. Tre av de sex var samma kreativa material i tre annonsuppsättningar. På det här kontot tog Meta inte tillbaka de pengarna av sig själv. Fem av de sju största förlorarna under första månaden fick ändå minst hälften av sin spend veckan därpå, så stoppen fördes in på måndagslistan för hand.

Steg 3: betalväggen och fyra veckors måndagslistor

I vecka 5 flyttade deras team årsplanen längst fram i betalväggen. En årsköpare betalar för hela året första dagen, så en del av det som följde är tidsförskjutning, nära hälften av höjningen på dag 0 i kohortkurvan nedan.

Betalväggen var en av fyra saker som landade under de veckorna. De ombyggda kampanjerna blev klara med sin inlärning på budgivning på köpvärde, med 8 av de 11 annonsuppsättningarna över 50 köpevent i veckan vid vecka 4. Förlorande annonser togs bort varje måndag. Budgeten flyttades utifrån avkastningen efter 14 dagar mot gränsen för payback inom 90 dagar, alltid i ett enda steg. Och nya koncept gick igenom sållningen innan de rörde en huvudkampanj. D0 ROAS låg på 2,2 gånger startnivån de första två veckorna efter betalväggen och på 2,6 gånger de två veckorna efter det, och Metas ROAS för köp per vecka steg tre veckor i rad. Betalväggen ändrades en gång, under en vecka, och avkastningen fortsatte stiga i tre veckor efter den. Det är vad listorna var till för.

Avkastningen fortsätter växa i månader

En kohort fortsätter betala långt efter installationen. På kohorterna från våren före arbetet var avkastningen vid 7 dagar ungefär två gånger dag 0, vid 28 dagar 2,7 gånger och vid 16 veckor 4,3 gånger, och den steg fortfarande när datan tar slut. Betalväggen med årsplanen först ändrade kurvans form. Mer av en kohorts pengar kommer nu in första dagen, så kohorterna efter den låg på 1,5 gånger dag 0 vid 14 dagar, mot 2,0 före, och båda linjerna finns i diagrammet.

Ny kreativ gick igenom en sållning

Mellan april och början av september spenderade 58 konceptkoder pengar på kontot, och 15 av dem nådde huvudkampanjerna utan test. Nya annonser gick rakt in i huvudkampanjernas annonsuppsättningar och tog budget från annonserna som redan fungerade där.

Från vecka 5 gick varje nytt koncept igenom ett billigt installationstest och därefter ett köptest. Från vecka 6 fick de som klarade det en egen annonsuppsättning i varje huvudkampanj innan de gick in bland de beprövade annonserna. Antalet nya annonser som nådde huvudkampanjernas annonsuppsättningar sjönk från dussintals i veckan till en handfull. Översättningar behövde en egen regel. Ungefär två tredjedelar av de översatta versionerna som sattes upp under första månaden kördes knappt, och en annons engelska resultat sa ingenting om hur dess översättningar skulle gå, så jag bad teamet att översätta en annons först efter att den hade bevisat sig.

Två bra veckor innan ett koncept skalas

Gränsen för att klara testet kom från kontots egen historik. Ungefär tre av fyra annonser som slog de andra annonserna med mer än 20 procent under en vecka låg kvar före dem under hela sin livslängd. Bland annonser som gjorde det under två separata veckor låg 91 procent kvar före. Det första steget i den här sortens test finns beskrivet på den här sajten.

Vad siffrorna omfattar

Metas köpevent på det här kontot räknar också förnyelser, så dess ROAS läses bäst som Metas eget mått. Båda fönstren ligger inom arbetet, och den lägre spenden var teamets beslut. Ökningen från vecka 5 kom under samma veckor som deras betalvägg, kampanjerna som blev klara med sin inlärning och veckolistorna, och inget test på kontot kan skilja de tre åt.

Vad det säger

Deras team gjorde varje ändring i kontot, utifrån en lista som jag skrev varje vecka av data från Meta, Adjust och betalväggen. Den uppdelningen passar ett team som redan har folk i annonskontot och behöver någon som fattar besluten.

I kundens egna ord

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

Vanliga frågor