Vad gör en fractional Head of UA?

Rollen, och titlarna bredvid den

Det finns ingen officiell yrkestaxonomi för det här arbetet. Myndigheters lönestatistik klassar det under marketing managers, och verkliga jobbannonser ger titeln mycket olika ansvarsområden. Tabellen visar hur jag använder orden, med den enda skillnaden som spelar roll i sista kolumnen.

Vad arbetet omfattar nu

Att köpa trafik och läsa av CPI slutade vara jobbet 2021. Plattformarna optimerar mot signalerna du skickar dem, och de signalerna beror på din app, din backend och din butikssida. En fractional UA-ansvarig måste äga allt det, annars glider delarna isär.

Kanalerna. Meta, Google App Campaigns, Apple Ads (tidigare Apple Search Ads), TikTok och annonsnätverken, skötta av mig, inte briefade till någon annan. De flesta budgetar startar på Meta eftersom kreativ testning rör sig snabbast där. Kanaljämförelsen med verklig D28 ROAS visar varför, och ordningen jag testar kanaler i finns beskriven.

Mätningen. På iOS ger Apples AdAttributionKit och SKAdNetwork tillbaka tre postbackfönster: dag 0 till 2 med ett fint värde från 0 till 63 eller ett grovt low, medium eller high, sedan dag 3 till 7 och dag 8 till 35 med bara grova värden. Din verkliga LTV är inte känd inom de fönstren, så någon måste avgöra vilka tidiga events som får representera den. Det beslutet är jobbet. På Android pensionerade Google större delen av Privacy Sandbox i oktober 2025, så alla mätplaner byggda kring det måste skrivas om.

Signallagret. Metas Conversions API för app-events, Googles konverteringsuppsättning för appar och ditt MMP behöver alla åtkomst utanför annonskonsolen. Ändrar du ett prenumerationsevent utan att uppdatera conversion schema tolkar budgivningsmodellen signalfallet som ett prestandafall. På ett konto jag tar över är det här de första veckorna går åt till, för att skala på trasig data bara skalar problemet.

Kreativen. Kreativ tillförsel är den begränsande faktorn i de flesta konton jag öppnar, inte mediainköp. Jobbet är testloopen: hypoteser, testdesign, att läsa spend som prestandasignal, att döda förlorare innan de äter budget. Metodens första steg är beskrivet steg för steg. Att producera varje asset är ett annat jobb, och mitt nätverk gör det när det ingår i uppdraget.

Rapporteringen. Intäkter, ROAS och payback mot de mål vi sätter, varje vecka, i ett format du kan vidarebefordra till din CFO eller styrelse utan att översätta det först. Ett blandat tal döljer mycket, vilket är varför jag läser konton land för land.

När en deltidsanställd Head of UA passar

Det finns ingen studie som bevisar vid vilken spendnivå, bolagsfas eller teamstorlek fractional slår en heltidsanställning eller en byrå. Forskningen visar däremot att tillfälliga seniora operatörer är ett etablerat sätt att fylla ett ledningsgap, och att senior rekrytering tar tid. SHRM:s riktmärke för 2025 sätter medianen för tid till tillsättning till ungefär en och en halv månad, från kravställning till accepterat erbjudande, innan uppsägningstider. Kriterierna nedan är mina egna, inte branschregler.

• Din spend på paid UA ligger över ungefär 100 000 $ eller 100 000 € i månaden, eller du är finansierad för att nå dit. Under den gränsen får du samma arbete ett block i taget i tre steg, eller börjar med growth audit om du inte är säker på att paid UA är flaskhalsen
• Ingen senior person äger besluten på kundsidan, och du kan inte avgöra om siffrorna din byrå rapporterar håller när de möter RevenueCat eller din backend. De stämmer sällan överens, och någon måste veta varför.
• Du rekryterar en heltidsanställd Head of UA och kan inte lämna paid utan ägare medan du söker
• Din mätning är otestad och du vill ha någon som har byggt om den förut, med mandat att ändra den

När det slutar vara vettigt

Fractional ska inte antas vara rätt när jobbet kräver en heltidstjänst.

• Arbetet fyller en hel vecka: många marknader, daglig kreativ publicering, fyra eller fem inköpare att leda
• Du behöver någon på plats varje dag för personalledning
• Paid UA är inte din flaskhals. Om retentionen kollapsar de första dagarna, eller kassaflödet inte klarar en payback som löper sex veckor genom butikerna, skalar mer spend bara problemet. Jag kontrollerar det först, och ibland är svaret att du inte behöver mig än.

Byråalternativet, och anställningen du fortfarande söker

En Head of UA anställd på den här nivån är dyr och svår att hitta, och de flesta appar behöver inte en fem dagar i veckan. En byrå sätter en account manager mellan dig och personerna som gör jobbet. Fractional tar bort överlämningen mellan personen som läser datan och personen som agerar på den, och ger dig en senior operatör utan en heltidsanställning. De tre alternativen ställs sida vid sida här, och vem du ska anställa i vilken fas har en egen sida.

Jag skötte mer än 1M$ i månaden i UA-budget på Wooga, och kundkonton har skalat förbi 200 000 $ i månaden till en månadsomsättning i sju siffror. Resten av bakgrunden finns här.

Ordningen är audit, sedan drift. Det första jag gör på vilket konto som helst är att läsa det och tala om vad som är trasigt och i vilken ordning det ska fixas. Den läsningen är growth audit, och den kan bokas fristående, oavsett spendnivå, innan någon pratar om en retainer.

En senior person ansvarig för paid UA, vid sidan av ditt team och din byrå

Att anställa mig betyder inte att du säger upp din byrå. Både Google Ads och Meta stödjer manager- och rollbaserad åtkomst till samma konton, så mer än en part kan sköta dem. På Deutsche Telekom byggde jag den interna processen för kreativ testning och tränade teamet att köra UA på egen hand. Det som förändras är vem som äger vilket beslut.

Var fractional ledarskap går fel

Sätten det går fel på är bättre dokumenterade än fördelarna. Forskning om interimschefer visar att det att vinna mandat är rollens tydligaste utmaning, och att avslutet och överlämningen hör hemma inuti uppdraget. Villkoren nedan finns på grund av det.

• Mandatet överförs aldrig. Hålls ansvarig för ett CAC-mål utan rätt att flytta budget. Vi kommer överens om beslutsrätt skriftligt på det första samtalet: budgetförflyttningar inom ett avtalat spann, MMP event mapping, att pausa en byrå.
• Kontextsvält. Behandlas som en extern konsult och hålls utanför produkt- och datasamtal. Där det hjälper sitter jag med i din growth standup och din Slack.
• För få timmar för omfattningen. Omfattningen krymper när timmarna krymper. Jag säger det i månad ett, inte i månad sex.
• Ingen överlämning. Scheman och playbooks som bara finns i ett huvud. Dokumentation är en leverans. Om du anställer en heltidsanställd Head of UA hjälper jag till att rekrytera och onboarda personen och lämnar sedan.
• Senior titel, junior utförande. Fråga vilken fractional kandidat som helst vad de personligen gjorde på de tre senaste kontona, fråga sedan de grundarna. Mina omdömen är offentliga på GrowthMentor och Clutch.

Vad jag behöver för att komma igång

Tillgång till annonskontona och MMP:et, din unit economics, och en kontaktperson inom utveckling. Jag sätter CPA-taket utifrån din ekonomi innan jag spenderar något, och jag kör hellre färre kampanjer med mer signal än en struktur ingen kan läsa.

Growth audit kommer först, levererad inom det tidsfönster vi kommer överens om på introsamtalet. Om du bara vill ha läsningen är det ett bra ställe att stanna.

I kundens egna ord

Vi spenderade en sexsiffrig annonsbudget i månaden på Jukebox och kunde inte tydligt se om pengarna kom tillbaka. Under de två månader vi arbetade med Samet byggdes kampanjerna om efter marknad och plattform, och för första gången kunde vi se vilket land och vilken kampanj som tjänade in sina pengar.

I siffror: Meta rapporterade en purchase ROAS på 0,32 under de fyra veckorna före den nya strukturen och 0,55 under de fyra veckorna efter, med 13% lägre spend. I Adjust gick D0 ROAS på huvudkampanjerna från 0,25 till 0,46. En del av det kom från vårt eget produktarbete: vi pushade årsprenumerationen hårdare under samma period. Samet hjälpte oss att läsa de två tillsammans, så att vi kunde se vad som kom från kampanjerna och vad som kom från paywallen.

Han är någon jag litar på. Han har alltid varit den första vi ringer.

Vanliga frågor