Que fait un Fractional Head of UA?

Le rôle, et les titres qui l'entourent

Il n'existe pas de taxonomie officielle pour ce travail. Les données salariales gouvernementales le classent sous « gestionnaires du marketing », et les offres d'emploi réelles donnent à ce titre des mandats très différents les uns des autres. Le tableau présente donc comment j'utilise ces mots, avec la seule distinction qui compte dans la dernière colonne.

Ce que le travail couvre maintenant

Acheter du trafic et lire le CPI a cessé d'être le travail en 2021. Les plateformes optimisent en fonction des signaux que vous leur envoyez, et ces signaux dépendent de votre application, de votre backend et de votre fiche boutique. Une personne fractional responsable de l'UA doit tout prendre en charge, sinon les pièces finissent par diverger.

Les canaux. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok et les réseaux publicitaires, gérés directement par moi, pas briefés à quelqu'un d'autre. La plupart des budgets démarrent sur Meta parce que les tests créatifs y avancent le plus vite; la comparaison des canaux avec de vrais chiffres de ROAS D28 montre pourquoi, et l'ordre dans lequel je teste les canaux est détaillé.

La mesure. Sur iOS, l'AdAttributionKit et le SKAdNetwork d'Apple renvoient trois fenêtres de postback: les jours 0 à 2 avec une valeur fine de 0 à 63 ou une valeur grossière faible, moyenne ou élevée, puis les jours 3 à 7 et les jours 8 à 35 avec seulement des valeurs grossières. Votre LTV réelle n'est pas connue à l'intérieur de ces fenêtres, donc quelqu'un doit décider quels événements précoces en tiennent lieu. Cette décision, c'est le travail. Sur Android, Google a retiré la majeure partie de Privacy Sandbox en octobre 2025, donc tout plan de mesure bâti autour de ça doit être réécrit.

La couche de signal. Le Conversions API for app events de Meta, la configuration de conversion d'application de Google et votre MMP demandent tous un accès en dehors de la console publicitaire. Modifiez un événement d'abonnement sans mettre à jour le schéma de conversion, et le modèle d'enchère lit la chute de signal comme une chute de performance. Sur un compte que je reprends, c'est là que passent les premières semaines, parce que mettre à l'échelle sur des données brisées ne fait qu'amplifier le problème.

La création. L'approvisionnement en création est la contrainte limitante dans la plupart des comptes que j'ouvre, pas l'achat média. Le travail, c'est la boucle de tests: hypothèses, conception des tests, lecture de la dépense comme signal de performance, élimination des perdantes avant qu'elles n'engloutissent le budget. La première étape de la méthode est détaillée étape par étape. Produire chaque actif est un travail différent, et mon réseau s'en charge quand c'est inclus dans le mandat.

Les rapports. Le chiffre d'affaires, le ROAS et le payback comparés aux cibles fixées ensemble, chaque semaine, dans un format que vous pouvez transmettre à votre CFO ou à votre conseil d'administration sans avoir à le traduire. Un chiffre mixte unique cache beaucoup de choses, c'est pourquoi je lis les comptes pays par pays.

Quand un Head of UA à temps partiel convient

Aucune étude ne prouve un niveau de dépense, un stade d'entreprise ou une taille d'équipe à partir duquel le fractional l'emporte sur une embauche à temps plein ou une agence. La recherche montre toutefois que les opérateurs seniors temporaires sont une façon reconnue de combler un vide de gestion, et que l'embauche senior prend du temps. Le repère 2025 de la SHRM situe le délai médian de recrutement à environ un mois et demi entre l'ouverture du poste et l'acceptation de l'offre, avant les périodes de préavis. Les critères ci-dessous sont les miens, pas des règles de l'industrie.

• Vous dépensez environ 100 000 $ par mois ou plus en UA payante, ou vous avez le financement pour y arriver
• Personne de senior n'assume les décisions du côté client, et vous ne pouvez pas dire si les chiffres rapportés par votre agence résistent à la confrontation avec RevenueCat ou votre backend. Ils concordent rarement, et quelqu'un doit savoir pourquoi.
• Vous recrutez un Head of UA à temps plein et vous ne pouvez pas laisser l'UA payante sans responsable pendant la recherche
• Votre mesure n'a jamais été mise à l'épreuve, et vous voulez quelqu'un qui l'a déjà reconstruite, avec l'autorité pour la changer

Quand ça cesse d'avoir du sens

Le fractional ne devrait pas être présumé pertinent quand le travail demande un temps plein.

• Le travail remplit une semaine complète: de nombreux marchés, un déploiement créatif quotidien, quatre ou cinq acheteurs à gérer
• Vous avez besoin de quelqu'un sur place chaque jour pour la gestion d'équipe
• L'UA payante n'est pas votre goulot d'étranglement. Si la rétention s'effondre dans les premiers jours, ou si la trésorerie ne peut pas soutenir un payback qui s'étire sur six semaines à travers les boutiques d'applications, dépenser davantage ne fait qu'amplifier le problème. Je vérifie ça en premier, et parfois la réponse, c'est que vous n'avez pas encore besoin de moi.

L'alternative de l'agence, et l'embauche que vous cherchez encore

Un Head of UA salarié à ce niveau coûte cher et se trouve difficilement, et la plupart des applications n'en ont pas besoin cinq jours par semaine. Une agence place un chargé de compte entre vous et les personnes qui font le travail. Le fractional élimine le transfert entre la personne qui lit les données et celle qui agit dessus, et vous donne un opérateur senior sans embaucher de cadre. Les trois options sont comparées ici côte à côte, et qui embaucher à quel stade a sa propre page.

J'ai géré plus de 1 M$ par mois de budget UA chez Wooga, et des comptes clients ont dépassé 200 000 $ par mois pour atteindre un chiffre d'affaires mensuel à sept chiffres. Le reste de mon parcours se trouve ici.

L'ordre, c'est d'abord l'audit, puis la gestion du compte. La première chose que je fais sur n'importe quel compte, c'est le lire et vous dire ce qui est brisé et dans quel ordre le réparer. Cette lecture, c'est le growth audit, et il peut être réservé seul, quel que soit le niveau de dépense, avant même qu'il soit question d'un retainer.

Une seule personne senior imputable pour l'UA payante, aux côtés de votre équipe et de votre agence

M'embaucher ne veut pas dire congédier votre agence. Google Ads et Meta prennent tous les deux en charge un accès par gestionnaire et par rôle sur les mêmes comptes, si bien que plus d'une partie peut les opérer. Chez Deutsche Telekom, j'ai bâti le processus interne de tests créatifs et formé l'équipe à gérer l'UA de façon autonome. Ce qui change, c'est qui est responsable de quelle décision.

Où le leadership fractional tourne mal

Les modes d'échec sont mieux documentés que les bénéfices. La recherche sur les gestionnaires intérimaires montre que l'obtention de l'autorité est le défi distinctif du rôle, et que la fin du mandat et le transfert doivent faire partie intégrante de l'engagement. Les conditions ci-dessous existent pour cette raison.

• L'autorité ne se transfère jamais. Être tenu responsable d'une cible de CAC sans avoir le droit de déplacer le budget. Nous convenons des droits de décision par écrit dès le premier appel: les déplacements de budget à l'intérieur d'une fourchette convenue, la cartographie des événements du MMP, la mise en pause d'une agence.
• Le manque de contexte. Être traité comme un contractant externe et tenu à l'écart des conversations sur le produit et les données. Quand c'est utile, je m'assois dans votre standup de croissance et votre Slack.
• Trop peu d'heures pour le mandat. Le mandat rétrécit quand les heures rétrécissent. Je le dis dès le premier mois, pas au sixième.
• Aucun transfert. Les schémas et les guides opérationnels qui n'existent que dans une seule tête. La documentation est un livrable. Si vous embauchez un Head of UA à temps plein, j'aide à le recruter et à l'intégrer, puis je pars.
• Titre senior, mains juniors. Demandez à n'importe quel candidat fractional ce qu'il a personnellement fait sur ses trois derniers comptes, puis demandez aux fondateurs concernés. Mes avis sont publics sur GrowthMentor et Clutch.

Ce dont j'ai besoin pour commencer

L'accès aux comptes publicitaires et au MMP, vos unit economics, et un contact en ingénierie. Je fixe le plafond de CPA à partir de vos données économiques avant de dépenser quoi que ce soit, et je préfère gérer moins de campagnes avec plus de signal qu'une structure que personne ne peut lire.

Le growth audit vient en premier, livré dans le délai convenu lors de l'appel initial. Si vous ne voulez que la lecture, c'est un excellent endroit pour s'arrêter.

Questions fréquentes