La responsabilité senior de votre acquisition payante, à temps partiel, à l'intérieur de votre équipe. Les canaux, la mesure et les tests créatifs relèvent d'une seule et même fonction, et la personne qui lit vos données est celle qui modifie la campagne.
Cette page s'adresse à une fondatrice, un fondateur ou une personne responsable de la croissance qui se demande s'il faut embaucher un Head of UA, briefer une agence ou faire appel à quelqu'un en mode fractional. Elle explique ce que couvre le rôle, à qui il s'adresse, ce qu'il coûte et où il a fait ses preuves, chaque affirmation étant reliée aux chiffres ou au client qui la soutient.
Ce que couvre le rôle
Les canaux. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok et les réseaux publicitaires, gérés par moi directement plutôt que briefés à quelqu'un d'autre. La plupart des budgets démarrent sur Meta, parce que les tests créatifs y avancent le plus vite; la comparaison des canaux avec de vrais chiffres de ROAS D28 montre pourquoi.
La mesure. Les événements, l'attribution et les signaux de valeur qui indiquent aux plateformes qui sont vos meilleurs utilisateurs. Sur un compte que je reprends, c'est là que passent les premières semaines, parce que mettre à l'échelle sur des données brisées ne fait qu'amplifier le problème.
La création. Une boucle de tests qui continue de produire des gagnants après le premier mois, avec des créateurs et des monteurs de mon réseau qui assurent la production sous ma direction. La méthode est détaillée étape par étape, et la production publicitaire est tarifée séparément pour les équipes qui ne veulent que cette partie.
Les rapports. Le chiffre d'affaires, le ROAS et le payback comparés aux cibles fixées ensemble, chaque semaine, dans un format que vous pouvez transmettre à votre CFO ou à votre conseil d'administration sans avoir à le traduire. Entre les points, vous avez un accès direct à moi.
Pourquoi fractional plutôt qu'une embauche ou une agence
Un Head of UA salarié à ce niveau coûte cher et se trouve difficilement, et la plupart des applications n'en ont pas besoin cinq jours par semaine. Une agence place un chargé de compte entre vous et les personnes qui font le travail. Le fractional est la troisième option: une responsabilité senior sans embaucher de cadre, et aucun transfert entre la personne qui lit les données et celle qui agit dessus. Les trois options sont comparées ici côte à côte.
J'ai géré ça avec plus de 1 M$ par mois en dépenses chez Wooga, et des comptes clients ont dépassé 200 000 $ par mois pour atteindre un chiffre d'affaires mensuel à sept chiffres. C'est le niveau pour lequel ces systèmes sont conçus, et le reste de mon parcours se trouve ici.
Pour qui c'est
- Applications d'abonnement et jeux mobiles générant déjà des revenus, avec un vrai budget publicitaire
- Équipes qui dépensent environ 100 000 $ par mois ou plus en UA payante, ou qui ont le financement pour y arriver
- Fondateurs et fondatrices qui veulent une seule personne imputable plutôt qu'un transfert entre la stratégie et l'exécution
- Équipes internes qui ont besoin d'une personne senior pour les diriger, ou une agence qui a besoin d'être encadrée
Ce que vous obtenez
- Gestion directe et quotidienne de chaque canal payant
- Mise en place du signal: cartographie des événements, SKAN et AdAttributionKit, CAPI, optimisation de la valeur
- Un système de tests créatifs, avec la production assurée par mon réseau
- Des chiffres hebdomadaires comparés aux cibles, et un accès direct entre les points
Questions fréquentes
Combien de jours par semaine êtes-vous dans le compte?
Ça dépend du niveau d'implication dont vous avez besoin: conseil, intégré, ou intégré avec production créative. Intégré signifie que je suis dans le compte chaque jour. Conseil signifie une revue hebdomadaire des chiffres et un second regard sur les décisions. Les responsabilités et les limites sont convenues dès le premier appel, et la page sur les coûts explique ce que chaque niveau change.
Travaillez-vous aux côtés d'une équipe ou d'une agence existante?
Oui, souvent. Je peux diriger votre équipe UA comme opérateur senior, m'intégrer aux côtés de votre responsable marketing, ou encadrer et auditer une agence. Chez Deutsche Telekom, j'ai bâti le processus interne de tests créatifs et formé l'équipe à gérer l'UA de façon autonome.
De quoi avez-vous besoin de ma part pour commencer?
L'accès aux comptes publicitaires et au MMP, ainsi que vos unit economics, parce que je fixe le plafond de CPA à partir de ça avant de dépenser quoi que ce soit. La première chose que je fais, c'est lire le compte et vous dire ce qui est brisé et dans quel ordre le réparer. Cette lecture, c'est l'audit de croissance, et elle tient très bien seule pour les équipes sous le seuil du retainer.
Combien de temps avant de voir des résultats?
Le diagnostic prend quelques jours. Les corrections du signal commencent à nourrir les algorithmes en quelques semaines. Les verdicts sur la création et la mise à l'échelle prennent plus de temps, parce que les revenus d'abonnement mettent du temps à mûrir, et une campagne qui semble à l'équilibre au jour 7 peut être clairement rentable au jour 28. Les résultats nommés sur ce site ont pris de deux à trois mois.
Combien ça coûte?
Un retainer mensuel, sans engagement au-delà de 14 jours de préavis, ajusté au niveau d'implication. Les retainers s'adressent aux applications qui dépensent déjà environ 100 000 $ par mois en UA payante, ou qui ont le financement pour y arriver. En dessous de ce seuil, une séance de diagnostic payante vous donne une lecture claire de toute façon. L'appel initial est gratuit, et ce qui détermine le prix est expliqué ici.