Responsable UA fractional pour Salto Games. Le ROAS D0 a doublé, la conversion payeur au jour un a augmenté de 50 %, et le CPI mixte est passé de 9,43 £ à 5,38 £ en un mois. La création a ensuite été testée contre un studio externe sur le même compte.
C'est le cas de référence pour la Paid UA pour jeux mobiles et le compte derrière la façon dont je fabrique des publicités. La deuxième moitié est une comparaison directe entre ma création et celle d'un studio externe, publiée avec la réserve qu'un lecteur attentif soulèverait de toute façon, pour qu'il n'ait pas à le faire lui-même.
Ce qui a été bâti
- Optimisation de la valeur sur Meta pour iOS et Android, activée une fois que le signal pouvait la porter.
- SKAN et AEM configurés pour que les conversions iOS portent une valeur plutôt qu'un simple compte.
- La pile de cohortes sur Adjust et Tableau, pour que le payback soit visible par marché et par canal.
- Des tests structurés de concepts créatifs, d'abord bruts, avec une règle de dépense par publicité, et seuls les gagnants refaits. La méthode est détaillée ici.
Ce qui s'est passé
Le ROAS D0 est passé de 8 à 12 % à 17 à 23 %, soit environ le double. La conversion payeur au jour un a augmenté de 50 %. Le CPI mixte est passé de 9,43 £ à 5,38 £ en un mois.
Deux sources de création, un seul compte
De janvier à avril 2026, le compte a diffusé des publicités de deux sources en parallèle: les miennes, réalisées avec une personne avec qui je travaille, et celles d'un studio de création externe bien connu, engagé pour la comparaison. Même campagne d'installation Meta, même pays, même règle de dépense. Voici ce que le compte a enregistré, et une réserve importante à ce sujet.
| Test d'installation, janv. à mars 2026 | Mon équipe | Le studio |
|---|---|---|
| Publicités testées | 175 | 16 |
| Publicités au-delà du seuil de 10 £ de dépense | 41 | 4 |
| Dépense | 1 208 £ | 186 £ |
| Installations | 993 | 125 |
| CPI mixte | 1,22 £ | 1,49 £ |
| Meilleure publicité, CPI | 0,65 £ | 1,21 £ |
| Publicités sous 1,00 £ | 14 | 0 |
La réserve, avant que quelqu'un d'autre la soulève
Mon équipe testait depuis décembre. Les publicités du studio sont entrées en jeu en mars. En comparant mars seul, à conditions égales, l'écart est plus petit: 1,34 £ de CPI mixte de mon côté contre 1,49 £ du leur, soit 11 % plutôt que les 22 que le chiffre principal laisse croire. Leur échantillon était aussi mince: 186 £ de dépense et quatre publicités au-delà du seuil. Je ne m'appuierais donc pas sur la phase d'installation à elle seule.
Là où l'algorithme a tranché
Les meilleures publicités du studio ont ensuite été déplacées vers les campagnes d'achat fonctionnant en optimisation de la valeur, où Meta décide quelles publicités reçoivent du budget selon celles qui génèrent de la valeur. Sur 22 jours à partir de fin mars, la meilleure publicité du studio a reçu 4 763 £ de dépense réelle, elle a donc eu une chance équitable. Meta a fait chuter sa part du budget quotidien d'un sommet de 30 % à 4,5 %, pendant que les publicités de mon équipe passaient d'environ 70 % à plus de 95 %. La dépense quotidienne sur la publicité du studio est tombée de 463 £ à 85 £. C'est le verdict de l'algorithme sur un budget équitable, et c'est le chiffre que je défendrais.
| Optimisation de la valeur, 22 jours | Mon équipe | Le studio |
|---|---|---|
| Dépense | 23 357 £ | 4 763 £ |
| Part du budget | 83,1 % | 16,9 % |
| Évolution de la part | environ 70 % à plus de 95 % | 30 % à 4,5 % |
Ce que ça révèle
Un plus grand nombre de publicités brutes a trouvé un plancher plus bas que moins de publicités léchées, et les publicités qui l'ont trouvé ont tenu le coup quand l'algorithme a eu du vrai argent à répartir. C'est tout l'argumentaire derrière la façon dont je tarife les publicités, et c'est sur ce compte que je l'ai appris. Ce qui s'est passé quand les publicités qui dépensaient le plus ont été retirées est la question qui suit.
Dans les mots du client
We've worked closely with Growth Therapist, led by Samet, for the past two years as we scaled our first product. He led creative and UA strategy through our soft launch and beyond, and consistently drove fast, high-quality creative experimentation. He's proactive, communicative, and very transparent.
Questions fréquentes
Qui était le studio?
Un studio de création bien connu. J'ai choisi de ne pas le nommer, parce que ce qui compte, c'est la méthode, pas le perdant d'une comparaison. Le client, lui, est nommé, parce que le résultat lui appartient.
Le budget était-il équitable?
Oui, et c'est la première chose que j'ai vérifiée. La meilleure publicité du studio a reçu 77 £ durant la phase d'installation, plus que la plupart de mes publicités individuelles, et 4 763 £ durant la phase de valeur. La dépense moyenne par publicité était plus élevée de leur côté.
Pourquoi la comparaison de mars est-elle importante?
Parce que mes mois de décembre et de février étaient plus forts que mars, et qu'ils tirent le chiffre mixte vers le bas sur une période où le studio n'était pas encore actif. L'écart honnête est de 11 % sur la phase d'installation. La phase de valeur, elle, ne demande aucun ajustement.