Horse Racing Solitaire est un jeu mobile de Salto Games, où j'étais le responsable UA fractional. Le ROAS J0 a doublé, la conversion payeur au jour un a augmenté de 50 %, et le CPI mixte est passé de 9,43 £ à 5,38 £ en un mois. La création a ensuite été testée contre un studio externe sur le même compte.
C'est le cas de référence pour la Paid UA pour jeux mobiles et le compte derrière la façon dont nous fabriquons des publicités. La deuxième moitié compare notre création avec celle d'un studio externe sur le même compte. Une réserve s'impose, puisque nos publicités ont commencé trois mois avant les leurs.
Ce qui a été bâti
- Optimisation de la valeur sur Meta pour iOS et Android, activée une fois que le signal pouvait la porter.
- SKAN et AEM configurés pour que les conversions iOS portent une valeur, pas un simple compte.
- La pile de cohortes sur Adjust et Tableau, pour que le payback soit visible par marché et par canal.
- Des tests structurés de concepts créatifs, d'abord bruts, avec une règle de dépense par publicité, et seuls les gagnants refaits. La méthode est détaillée ici.
Ce qui s'est passé
Le ROAS J0 est passé de 8 à 12 % à 17 à 23 %, soit environ le double. La conversion payeur au jour un a augmenté de 50 %. Le CPI mixte est passé de 9,43 £ à 5,38 £ en un mois.
Deux sources de création, un seul compte
De décembre 2025 à avril 2026, le compte a diffusé des publicités de deux sources: les miennes, réalisées avec une personne avec qui je travaille, et à partir de mars celles d'un studio de création externe bien connu, engagé pour la comparaison. Même campagne d'installation Meta, même pays, même règle de dépense. Le compte a enregistré les chiffres ci-dessous, avec une réserve importante.
| Test d'installation, déc. 2025 à avr. 2026 | Mon équipe | Le studio |
|---|---|---|
| Publicités testées | 175 | 16 |
| Publicités au-delà du seuil de 10 £ de dépense | 41 | 4 |
| Dépense | 1 208 £ | 186 £ |
| Installations | 993 | 125 |
| CPI mixte | 1,22 £ | 1,49 £ |
| Meilleure publicité, CPI | 0,65 £ | 1,21 £ |
| Publicités sous 1,00 £ | 14 | 0 |
Pourquoi mars seul est la comparaison équitable
Notre équipe testait depuis décembre. Les publicités du studio sont entrées en jeu en mars. En comparant mars seul, à conditions égales, l'écart est plus petit que ce que le chiffre principal laisse croire. Leur échantillon était aussi mince, avec 186 £ de dépense et quatre publicités au-delà du seuil. Je ne m'appuierais donc pas sur la phase d'installation à elle seule.
| CPI mixte, test d'installation | Notre équipe | Le studio | Écart |
|---|---|---|---|
| Test complet (le nôtre depuis décembre, celui du studio depuis mars) | 1,22 £ | 1,49 £ | 22 % |
| Mars 2026 seulement, à conditions égales | 1,34 £ | 1,49 £ | 11 % |
Là où l'algorithme a tranché
Les meilleures publicités du studio ont ensuite été déplacées vers les campagnes d'achat fonctionnant en optimisation de la valeur, où Meta décide quelles publicités reçoivent du budget selon celles qui génèrent de la valeur. Sur 22 jours à partir de fin mars, la meilleure publicité du studio a reçu 4 763 £ de dépense réelle, elle a donc eu une chance équitable. Meta a fait chuter sa part du budget quotidien d'un sommet de 30 % à 4,5 %, pendant que les publicités de mon équipe passaient d'environ 70 % à plus de 95 %. La dépense quotidienne sur la publicité du studio est tombée de 463 £ à 85 £. C'est le résultat sur un budget suffisant, et c'est le chiffre que j'utilise.
| Optimisation de la valeur, 22 jours | Mon équipe | Le studio |
|---|---|---|
| Dépense | 23 357 £ | 4 763 £ |
| Part du budget | 83,1 % | 16,9 % |
| Évolution de la part | environ 70 % à plus de 95 % | 30 % à 4,5 % |
Ce que ça révèle
Un plus grand nombre de publicités brutes a trouvé un plancher plus bas que moins de publicités léchées, et les publicités qui l'ont trouvé ont tenu le coup quand l'algorithme a eu du vrai argent à répartir. C'est tout l'argumentaire derrière la façon dont je tarife les publicités, et c'est sur ce compte que je l'ai appris. Ce qui s'est passé quand les publicités qui dépensaient le plus ont été retirées est la question qui suit.
Dans les mots du client
Nous avons travaillé étroitement avec Growth Therapist, dirigé par Samet, au cours des deux dernières années pendant qu'on faisait croître notre premier produit. Il a piloté la stratégie créative et UA à travers notre soft launch et au-delà, en menant constamment une expérimentation créative rapide et de haute qualité. Il est proactif, communique bien et fait preuve d'une grande transparence.
Questions fréquentes
Qui était le studio dans la comparaison Horse Racing Solitaire?
Un studio de création bien connu. J'ai choisi de ne pas le nommer, parce que ce qui compte, c'est la méthode, pas le perdant d'une comparaison. Le client, lui, est nommé, parce que le résultat lui appartient.
Le budget était-il réparti équitablement?
Oui, et c'est la première chose que j'ai vérifiée. La meilleure publicité du studio a reçu 77 £ durant la phase d'installation, plus que la plupart de mes publicités individuelles, et 4 763 £ durant la phase de valeur. La dépense moyenne par publicité était plus élevée de leur côté.
Pourquoi la comparaison de mars est-elle importante?
Parce que mes mois de décembre et de février étaient plus forts que mars, et qu'ils tirent le chiffre mixte vers le bas sur une période où le studio n'était pas encore actif. L'écart à conditions égales est de 11 % sur la phase d'installation. La phase de valeur, elle, ne demande aucun ajustement.