Acquisition d'utilisateurs pour jeux mobiles: que prouver avant de passer à l'échelle

Que doit prouver un soft launch de jeu mobile avant de passer à l'échelle?

Un soft launch de jeu mobile doit prouver quatre choses: le build est stable sur les appareils que vous allez acheter; les joueurs reviennent au jour 1 et au jour 7, dans le pays et sur la plateforme où vous prévoyez passer à l'échelle; ils paient ou regardent assez de publicités pour couvrir le coût d'installation à l'intérieur de votre fenêtre de payback; et ces chiffres tiennent quand la dépense augmente par paliers. Les moyennes de rétention du secteur montrent où se situe le marché, pas si votre jeu réussit le test.

Les repères 2026 de GameAnalytics, 16 000 jeux mobiles ou plus avec 1 000 MAU ou plus, année civile 2025, tous genres confondus, iOS et Android, situent la rétention médiane au jour 1 près de 22 % et au jour 7 sous 4 %. Chez Horse Racing Solitaire, l'optimisation de la valeur sur Meta n'a été activée qu'une fois que le signal pouvait la porter. Un marché de niveau 2 vaut généralement le coup pour les tests; la décision de passer à l'échelle appartient au marché où vous allez le faire.

Pourquoi mon CPI mixte augmente-t-il?

Un CPI mixte qui augmente pour un jeu mobile a plusieurs causes possibles, et une nouvelle création n'en corrige qu'une partie. Le CPI correspond à peu près au prix d'une impression divisé par le taux de clic, puis divisé de nouveau par la conversion en boutique, donc il augmente quand les enchères deviennent plus chères, quand les publicités s'essoufflent, quand une fiche boutique faible ou une publicité trompeuse fait perdre des installations, quand la dépense atteint des audiences moins réceptives, quand le mix de pays ou de plateformes change, ou quand un changement d'attribution réduit le nombre d'installations comptées. Les campagnes d'achat ou de valeur portent aussi généralement un CPI plus élevé. Lisez le CPI à côté de la valeur des cohortes.

Décomposez le chiffre mixte en cohortes fixes par pays, plateforme et campagne. Le mix de plateformes suffit à le faire bouger à lui seul: le rapport 2024 d'AppsFlyer sur le jeu, 15 000 applications de jeu dans le monde et 21,2 milliards d'installations attribuées, de janvier 2023 à juin 2024, tous genres confondus, a trouvé un CPI iOS pour le jeu environ 3,5 fois plus élevé que celui d'Android, donc un déplacement entre les deux fait bouger le chiffre mixte sans qu'aucune des deux plateformes ne change. Sur un jeu casual, le ROAS D0 a été réduit de moitié pendant que le CPI bougeait à peine; la valeur par acheteur a fait le plus gros des dégâts.

AppLovin et Meta, TikTok et Google pour les jeux mobiles

Pour un jeu mobile, AppLovin et Meta, TikTok et Google jouent chacun un rôle différent. Meta est là où la plupart des budgets de jeux démarrent, parce que les tests créatifs y avancent le plus vite; la plateforme optimise pour les installations, les événements d'application ou la valeur. Axon d'AppLovin entre en jeu une fois que Meta fonctionne et que la dépense mensuelle est bien engagée dans les six chiffres. TikTok convient à un jeu avec un vrai attrait social ou un public Gen Z, et dans mes comptes, ça demandait souvent un renouvellement créatif fréquent. Les Google App Campaigns méritent un test précoce quand le revenu Android est déjà solide.

Je gère moi-même Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok et les réseaux publicitaires, j'ouvre de nouveaux canaux une fois que l'entonnoir tient, et je préfère gérer moins de campagnes avec plus de signal.

Que signifie SKAN 4 pour un jeu mobile en soft launch?

SKAN 4 et l'AdAttributionKit donnent à un jeu mobile trois fenêtres de postback: les jours 0 à 2, les jours 3 à 7 et les jours 8 à 35. Seule la première peut porter une valeur de conversion fine de 0 à 63; les deux suivantes ne portent qu'une valeur grossière faible, moyenne ou élevée, et une petite campagne peut se retrouver avec une valeur grossière ou rien du tout. Les campagnes de soft launch sont souvent petites, donc le schéma condense les signaux précoces qui prédisent la valeur dans des paliers qu'une valeur grossière peut porter, et des campagnes moins nombreuses mais plus grandes franchissent les seuils de confidentialité.

La mesure sur Android reste basée sur l'identifiant publicitaire et le MMP, puisque Google a retiré son API d'attribution Privacy Sandbox. Chez Horse Racing Solitaire, SKAN et AEM ont été mis en place avant que les dépenses augmentent, pour que les conversions iOS portent une valeur plutôt qu'un simple compte.

À quel chiffre d'attribution faire confiance pour un jeu mobile?

L'attribution pour un jeu mobile provient de trois couches qui comptent différemment par conception. Les plateformes publicitaires comptent les conversions que voit leur optimiseur, attribuées et modélisées, à l'intérieur de leurs propres fenêtres. Le MMP déduplique entre les réseaux et décode les postbacks SKAN et AdAttributionKit. Les boutiques et votre backend détiennent les installations, les recettes, les remboursements et la rétention, la source de vérité. Réconciliez-les sur les mêmes dates et les mêmes fenêtres, consignez l'écart attendu par écrit, et traitez tout changement de cet écart comme le signal.

Une baisse des installations du MMP pendant que les téléchargements en boutique se maintiennent pointe vers un changement de fenêtre d'attribution, de consentement, de postback ou d'intégration, pas vers la création. Sur un compte, chaque tranche de 100 installations iOS payantes supplémentaires s'accompagnait d'environ 28 installations organiques supplémentaires, contre environ 6 sur Android, et une bonne partie de cet écart correspond probablement à des installations payantes qui atterrissent dans l'organique. Une étude portant sur de la dépense réelle pointe vers un halo plus petit: un document de travail du MIT signé par Ju, Zhao et Aral, un seul développeur de jeux américain, non révisé par les pairs, a trouvé qu'à chaque tranche de 100 $ de dépense correspondaient environ 32 installations payantes et 2 installations organiques.

Le revenu publicitaire, les IAP et les jeux hybrides ont besoin de signaux différents

Les jeux qui gagnent de l'argent grâce à la publicité, aux achats intégrés (IAP) ou aux deux ont des courbes de LTV différentes, donc le signal doit correspondre. Le revenu publicitaire est réparti entre de nombreux joueurs et démarre dès le jour 0, donc la première fenêtre de postback en capte déjà une part significative; son signal, c'est le revenu publicitaire par impression, envoyé par le SDK de médiation et le MMP. Le revenu des IAP repose sur peu de payeurs et une bonne partie arrive après le jour 2, donc le ROAS au jour 0 ou au jour 7 le sous-estime; son signal, c'est le premier achat à faible volume, puis la valeur d'achat. Un jeu hybride a besoin que les deux flux soient envoyés, sinon la plateforme sous-évalue celui qu'elle ne voit pas.

Le rapport 2026 d'AppsFlyer sur la monétisation, 7,2 milliards de dollars de revenu publicitaire et 900 millions de dollars de revenu d'achats, de janvier 2025 à mars 2026, régions et plateformes confondues, nombre d'applications non communiqué, a trouvé que le revenu publicitaire atteignait 89 % de son total au jour 60 dès le jour 7, contre 60 % pour le revenu d'achats. Gardez les deux flux vérifiables dans le backend, sinon le ROAS bouge avec le mix plutôt qu'avec les utilisateurs.

Quelle création gameplay fonctionne pour les publicités de jeux mobiles?

La création à base de gameplay pour un jeu mobile fonctionne quand elle met la mécanique à l'écran dès les premières secondes et qu'elle tient une promesse que le jeu peut respecter. Comme un jeu se comprend au premier coup d'œil, la capture de gameplay montée avec sous-titres et animations graphiques est le format de base, avec un créateur devant la caméra quand c'est la réaction qui fait vendre. Testez les concepts avant les variations: filtrez-les sur la dépense d'installation, puis validez les gagnants sur les achats dans le marché où vous allez passer à l'échelle. Une accroche trompeuse peut faire augmenter le taux de clic tout en réduisant la conversion en boutique et la rétention.

La plupart des publicités de jeux perdent, donc le premier round consiste à tester des versions dans une campagne d'installation dédiée où toutes les publicités démarrent ensemble; le round d'élimination est détaillé étape par étape. Sur Horse Racing Solitaire, 14 publicités sur 175 sont descendues sous 1,00 £ par installation, et quand les meilleures publicités d'un studio externe sont passées en optimisation de la valeur, Meta a fait chuter leur part du budget quotidien d'un sommet de 30 % à 4,5 %. Quand vous ajoutez la production créative, mon réseau fabrique les publicités.

Comment obtenir un soutien UA senior sans embauche à temps plein?

Un soutien UA senior sans embauche à temps plein, ça veut dire qu'une seule personne d'expérience possède l'acquisition payante d'un jeu mobile à temps partiel, avec des droits de décision convenus par écrit. Les canaux, la mesure et les tests créatifs relèvent d'une seule et même fonction; la personne qui lit les données de cohorte est celle qui modifie la campagne. Ça convient à un studio qui ne peut pas laisser le payant sans responsable pendant qu'il recrute, ou qui a une agence mais personne de senior du côté client. Ça cesse de convenir quand le travail remplit une semaine complète; à ce moment-là, vous embauchez et je transfère le mandat.

C'est le rôle de fractional Head of UA: le budget évolue à l'intérieur d'une fourchette convenue et la documentation est un livrable. Les retainers s'adressent aux jeux qui dépensent environ 100 000 $ par mois en UA, ou qui ont le financement pour y arriver; la comparaison avec une agence et une embauche et ce qui détermine le prix ont chacune leur propre page. En dessous de ce niveau de dépense, le growth audit permet de lire le compte en quelques jours.

Questions fréquentes