User acquisition voor mobile games: wat u moet bewijzen voordat u opschaalt

Wat moet een soft launch van een mobile game bewijzen voordat u opschaalt?

Een soft launch van een mobile game moet vier dingen bewijzen: de build is stabiel op de apparaten waarop u gaat inkopen; spelers komen terug op dag 1 en dag 7, in het land en op het platform waarop u van plan bent op te schalen; ze betalen of bekijken genoeg ads om de installkosten binnen uw paybackvenster te dekken; en die cijfers houden stand wanneer de spend stapsgewijs stijgt. Branchegemiddelden voor retentie laten zien waar de markt staat, niet of uw game slaagt.

De 2026-benchmarks van GameAnalytics, 16.000 of meer mobile games met 1.000 of meer MAU, kalenderjaar 2025, alle genres samengevoegd, iOS en Android, zetten de mediane dag 1-retentie rond 22% en dag 7 onder de 4%. Bij Horse Racing Solitaire ging value optimization op Meta pas aan zodra het signaal het kon dragen. Een Tier 2-markt is meestal de moeite waard om te testen; de scale-beslissing hoort thuis in de markt waarin u gaat opschalen.

Waarom stijgt mijn blended CPI?

Een stijgende blended CPI voor een mobile game heeft verschillende mogelijke oorzaken, en nieuwe creative lost er maar een deel van op. CPI is ruwweg de prijs van een impressie gedeeld door de klikratio en nogmaals door de storeconversie, dus hij stijgt wanneer veilingen duurder worden, ads afvlakken, een zwakke storepagina of een misleidende ad installs kost, spend terechtkomt bij minder responsieve doelgroepen, de land- of platformmix verschuift, of een attributiewijziging het aantal installs verkleint. Purchase- of value-campagnes dragen doorgaans ook een hogere CPI. Lees CPI altijd naast cohortwaarde.

Splits de blend op in vaste cohorten per land, platform en campagne. Platformmix alleen al beweegt het cijfer: AppsFlyer's 2024-rapport over gaming, 15.000 gaming-apps wereldwijd en 21,2 miljard geattribueerde installs, januari 2023 tot juni 2024, alle genres samengevoegd, vond dat de iOS-gaming-CPI ongeveer 3,5 keer die van Android is, dus een verschuiving tussen de twee beweegt de blend terwijl geen van beide platformen verandert. Bij één casual game halveerde D0 ROAS terwijl CPI nauwelijks bewoog; de waarde per koper deed het meeste schade.

AppLovin en Meta, TikTok en Google voor mobile games

Voor een mobile game doen AppLovin en Meta, TikTok en Google elk iets anders. De meeste gamebudgetten starten op Meta, omdat creative testing daar het snelst gaat; het optimaliseert op installs, app-events of waarde. AppLovin's Axon komt in beeld zodra Meta werkt en de maandelijkse spend ruim in de zes cijfers zit. TikTok past bij een game met echte sociale aantrekkingskracht of een Gen Z-doelgroep, en in mijn accounts had het vaak frequente creative-vernieuwing nodig. Google App Campaigns verdienen een vroege test wanneer de Android-omzet al sterk is.

Ik run Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok en de advertentienetwerken zelf, open nieuwe kanalen zodra de funnel houdt, en run liever minder campagnes met meer signaal.

Wat betekent SKAN 4 voor een mobile game in soft launch?

SKAN 4 en AdAttributionKit geven een mobile game drie postbackvensters: dag 0 tot 2, 3 tot 7 en 8 tot 35. Alleen het eerste kan een fijnmazige conversiewaarde van 0 tot 63 meedragen; de latere twee dragen een grove low, medium of high, en een kleine campagne kan een grove waarde krijgen of helemaal niets. Soft launch-campagnes zijn vaak klein, dus het schema perst vroege signalen die waarde voorspellen in de buckets die een grove waarde kan dragen, en minder, grotere campagnes komen over de privacydrempels heen.

Meting op Android blijft op de advertising-ID en de MMP steunen, sinds Google zijn Privacy Sandbox-attributie-API heeft stopgezet. Bij Horse Racing Solitaire waren SKAN en AEM ingericht voordat de spend omhoogging, zodat iOS-conversies waarde meedroegen in plaats van aantallen.

Welk attributiecijfer vertrouwt u voor een mobile game?

Attributie voor een mobile game komt uit drie lagen die per ontwerp anders tellen. De adplatformen tellen de conversies die hun optimizer ziet, geattribueerd en gemodelleerd, binnen hun eigen vensters. De MMP dedupliceert over netwerken heen en decodeert de SKAN- en AdAttributionKit-postbacks. De stores en uw backend bevatten installs, opbrengsten, terugbetalingen en retentie, de bron van waarheid. Sluit ze op elkaar aan op dezelfde data en vensters, noteer het verwachte verschil, en behandel een verandering in dat verschil als het signaal.

Een daling in MMP-installs terwijl storedownloads standhouden wijst op een verandering in attributievenster, toestemming, postback of integratie, niet op de creative. Bij één account kwamen elke 100 extra betaalde iOS-installs met ongeveer 28 extra organische installs mee, tegenover ongeveer 6 op Android, en het grootste deel van dat verschil is waarschijnlijk betaalde installs die als organic terechtkomen. Een onderzoek naar echte spend wijst op een kleiner halo-effect: een MIT-working paper van Ju, Zhao en Aral, één Amerikaanse gamestudio, niet peer reviewed, vond dat elke $100 aan spend samenhing met ongeveer 32 betaalde en 2 organische installs.

Ad revenue, IAP en hybrid games hebben elk een ander signaal nodig

Games die verdienen aan ads, aan in-app purchases of aan beide, hebben elk een andere LTV-vorm, dus moet het signaal daarbij passen. Ad revenue is verspreid over veel spelers en begint op dag 0, dus het eerste postbackvenster vangt al een aanzienlijk deel; het signaal daarvoor is ad revenue per impressie, verstuurd via de mediation-SDK en de MMP. IAP-omzet zit bij een klein aantal betalers en het grootste deel komt pas na dag 2 binnen, dus D0- of D7-ROAS onderschat die; het signaal daarvoor is eerste aankoop bij laag volume, daarna purchase value. Een hybrid game moet beide streams versturen, anders ondergewaardeert het platform de stream die het niet kan zien.

AppsFlyer's 2026-monetizationrapport, $7,2 miljard aan ad revenue en $900 miljoen aan purchase revenue, januari 2025 tot maart 2026, regio's en platformen samengevoegd, aantal apps niet bekendgemaakt, vond dat ad revenue op dag 7 al 89% van het dag 60-totaal bereikte en purchase revenue 60%. Houd beide streams controleerbaar in de backend, anders beweegt ROAS mee met de mix in plaats van met de gebruikers.

Welke gameplay creative werkt voor mobile game ads?

Gameplay creative voor een mobile game werkt wanneer het de mechanic in de eerste seconden in beeld zet en een belofte doet die de game kan waarmaken. Omdat een game in één oogopslag te begrijpen is, is gameplay-opname gemonteerd met captions en motion graphics het werkpaard, met een creator in beeld wanneer de reactie het verkoopt. Test concepten voor variaties: screen ze op installspend, en valideer de winnaars vervolgens op aankopen in de markt waarin u gaat opschalen. Een misleidende hook kan de klikratio verhogen en de storeconversie en retentie verlagen.

De meeste game-ads verliezen hun test, dus is de eerste ronde testversies in een aparte installcampagne waar elke ad tegelijk start; de eliminatieronde staat stap voor stap uitgeschreven. Bij Horse Racing Solitaire kwamen 14 van de 175 ads onder £1,00 per install uit, en toen de beste ads van een extern studio naar value optimization gingen, liet Meta hun aandeel van het dagbudget zakken van een piek van 30% naar 4,5%. Wanneer u creative productie toevoegt, maakt mijn netwerk de ads.

Hoe krijgt u senior UA-ondersteuning zonder een voltijdaanname?

Senior UA-ondersteuning zonder voltijdaanname betekent dat één ervaren persoon parttime eigenaar is van de paid acquisition van een mobile game, met beslissingsbevoegdheid die schriftelijk is vastgelegd. Kanalen, meting en creative testing zijn één taak; degene die de cohortdata leest, is degene die de campagne aanpast. Het past bij een studio die paid niet zonder eigenaar kan laten tijdens de werving, of die een bureau heeft en niemand senior aan de klantkant. Het past niet meer zodra het werk een volle week vult; dan neemt u iemand vast aan en draag ik over.

Dat is de rol van fractional Head of UA: budget beweegt binnen een afgesproken bandbreedte en documentatie is een deliverable. Retainers zijn voor games die rond $100K per maand aan UA uitgeven, of daarvoor gefinancierd zijn; de vergelijking met een bureau en een vaste aanname en wat de prijs bepaalt hebben hun eigen pagina's. Onder dat spendniveau leest de Growth Audit het account binnen enkele dagen door.

Vragen die mensen stellen