Aquisição de utilizadores para jogos de telemóvel: o que provar antes de escalar

O que deve um soft launch de um jogo de telemóvel provar antes de escalar?

Um soft launch de um jogo de telemóvel deve provar quatro coisas: a build é estável nos dispositivos onde vai comprar tráfego; os jogadores voltam no dia 1 e no dia 7, no país e na plataforma onde planeia escalar; pagam ou veem anúncios suficientes para cobrir o custo de instalação dentro da sua janela de payback; e esses números aguentam quando o investimento sobe por etapas. As médias de retenção da indústria mostram onde está o mercado, não se o seu jogo passa.

Os benchmarks de 2026 da GameAnalytics, 16.000 ou mais jogos de telemóvel com 1.000 ou mais MAU, ano civil de 2025, todos os géneros agrupados, iOS e Android, colocam a retenção mediana do dia 1 perto dos 22% e a do dia 7 abaixo dos 4%. Na Horse Racing Solitaire, a value optimization no Meta só foi ligada assim que o sinal conseguiu aguentá-la. Um mercado Tier 2 normalmente compensa para testar; a decisão de escalar pertence ao mercado onde vai escalar.

Porque está o meu CPI blended a subir?

Um CPI blended a subir num jogo de telemóvel tem várias causas possíveis, e criativo novo só corrige algumas. O CPI é, grosso modo, o preço de uma impressão a dividir pela taxa de cliques e outra vez pela conversão na loja, por isso sobe quando o leilão fica mais caro, os anúncios se desgastam, uma página de loja fraca ou um anúncio enganador perde instalações, o investimento chega a audiências menos recetivas, o mix de país ou de plataforma muda, ou uma alteração na atribuição reduz a contagem de instalações. Campanhas de compra ou de valor também costumam ter um CPI mais alto. Leia o CPI ao lado do valor da coorte.

Divida o blended em coortes fixas por país, plataforma e campanha. Só o mix de plataforma já o move: o relatório de jogos de 2024 da AppsFlyer, 15.000 apps de jogos em todo o mundo e 21,2 mil milhões de instalações atribuídas, de janeiro de 2023 a junho de 2024, todos os géneros agrupados, encontrou um CPI de jogos no iOS cerca de 3,5 vezes o do Android, por isso uma mudança entre os dois move o blended sem que nenhuma das plataformas mude. Num jogo casual, o D0 ROAS caiu para metade enquanto o CPI quase não mexeu; o valor por comprador foi responsável pela maior parte do dano.

AppLovin e Meta, TikTok e Google para jogos de telemóvel

Num jogo de telemóvel, a AppLovin e a Meta, o TikTok e a Google fazem cada um um trabalho diferente. A Meta é onde a maioria dos orçamentos de jogos começa, porque é aí que os testes de criativos avançam mais depressa; otimiza para instalações, eventos de app ou valor. A Axon da AppLovin entra na conversa assim que a Meta está a funcionar e o investimento mensal já está bem dentro dos seis dígitos. O TikTok encaixa num jogo com apelo social real ou um público da geração Z, e nas minhas contas precisou muitas vezes de renovações frequentes de criativos. As Google App Campaigns merecem um teste cedo quando a receita em Android já é forte.

Eu próprio giro a Meta, as Google App Campaigns, a Apple Search Ads, o TikTok e as redes de anúncios, abro novos canais assim que o funil aguenta, e prefiro correr menos campanhas com mais sinal.

O que significa o SKAN 4 para um jogo de telemóvel em soft launch?

O SKAN 4 e o AdAttributionKit dão a um jogo de telemóvel três janelas de postback: dias 0 a 2, 3 a 7 e 8 a 35. Só a primeira pode transportar um valor fine de 0 a 63; as duas seguintes transportam um valor coarse baixo, médio ou alto, e uma campanha pequena pode receber um valor coarse ou nenhum. As campanhas de soft launch costumam ser pequenas, por isso o esquema comprime sinais precoces que preveem valor em categorias que um valor coarse consegue transportar, e campanhas menos numerosas e maiores ultrapassam os limiares de privacidade.

A medição em Android continua a assentar no advertising ID e no MMP, já que a Google descontinuou a sua API de atribuição do Privacy Sandbox. Na Horse Racing Solitaire, o SKAN e o AEM entraram antes de o investimento subir, por isso as conversões em iOS transportavam valor e não apenas contagens.

Em que número de atribuição confiar num jogo de telemóvel?

A atribuição num jogo de telemóvel vem de três camadas que contam de forma diferente por desenho. As plataformas de anúncios contam as conversões que o seu otimizador vê, atribuídas e modeladas, dentro das suas próprias janelas. O MMP remove duplicações entre redes e descodifica os postbacks de SKAN e AdAttributionKit. As lojas e o seu backend guardam instalações, proveitos, reembolsos e retenção, a fonte de verdade. Reconcilie-os nas mesmas datas e janelas, escreva o desvio esperado, e trate uma alteração nesse desvio como o sinal.

Uma queda nas instalações do MMP enquanto os downloads da loja se mantêm aponta para uma alteração na janela de atribuição, no consentimento, no postback ou na integração, não no criativo. Numa conta, por cada 100 instalações pagas extra no iOS vieram cerca de 28 orgânicas extra, contra cerca de 6 no Android, e a maior parte desse desvio é provavelmente instalações pagas a cair no orgânico. Um estudo com investimento real aponta para um halo mais pequeno: um estudo do MIT de Ju, Zhao e Aral, feito num único estúdio de jogos dos EUA e ainda não revisto por pares, encontrou cerca de 32 instalações pagas e 2 orgânicas por cada 100 $ de investimento.

Jogos com receita de anúncios, IAP e híbridos precisam de sinais diferentes

Jogos que ganham com anúncios, com compras dentro da app ou com ambos têm curvas de LTV diferentes, por isso o sinal tem de corresponder. A receita de anúncios está distribuída por muitos jogadores e começa no dia 0, por isso a primeira janela de postback já apanha uma fatia significativa; o seu sinal é a receita de anúncios por impressão, enviada através do SDK de mediação e do MMP. A receita de IAP concentra-se em poucos pagantes e grande parte chega depois do dia 2, por isso o ROAS do dia 0 ou do dia 7 subestima-a; o seu sinal é a primeira compra a baixo volume, depois o valor da compra. Um jogo híbrido precisa de enviar os dois fluxos, ou a plataforma subvaloriza aquele que não consegue ver.

O relatório de monetização de 2026 da AppsFlyer, 7,2 mil milhões $ de receita de anúncios e 900 milhões $ de receita de compras, de janeiro de 2025 a março de 2026, regiões e plataformas agrupadas, número de apps não divulgado, encontrou a receita de anúncios em 89% do seu total ao dia 60 já ao dia 7, e a receita de compras em 60%. Mantenha os dois fluxos auditáveis no backend, ou o ROAS move-se com o mix e não com os utilizadores.

Que criativo de gameplay funciona nos anúncios de jogos de telemóvel?

O criativo de gameplay num jogo de telemóvel funciona quando põe a mecânica no ecrã nos primeiros segundos e faz uma promessa que o jogo consegue cumprir. Como um jogo se entende à primeira vista, a captura de gameplay montada com legendas e motion graphics é o cavalo de batalha, com um criador em frente à câmara quando é a reação que vende. Teste conceitos antes de variações: filtre-os por investimento em instalação, depois valide os vencedores por compras no mercado onde vai escalar. Um hook enganador pode subir a taxa de cliques e baixar a conversão na loja e a retenção.

A maioria dos anúncios de jogos perde, por isso a primeira ronda são versões de teste numa campanha de instalação dedicada onde todos os anúncios começam juntos; a ronda de eliminação está escrita passo a passo. Na Horse Racing Solitaire, 14 de 175 anúncios ficaram abaixo de 1,00 £ por instalação, e quando os melhores anúncios de um estúdio externo passaram para value optimization, a Meta reduziu a sua fatia do orçamento diário de um pico de 30% para 4,5%. Quando adiciona produção criativa, a minha rede faz os anúncios.

Como conseguir apoio sénior de UA sem uma contratação a tempo inteiro?

Apoio sénior de UA sem uma contratação a tempo inteiro significa uma única pessoa experiente com propriedade da aquisição paga de um jogo de telemóvel, a tempo parcial, com direitos de decisão acordados por escrito. Os canais, a medição e os testes de criativos são um único trabalho; quem lê os dados da coorte é quem altera a campanha. Encaixa num estúdio que não pode deixar o paid UA sem dono enquanto recruta, ou que tem uma agência e ninguém sénior do lado do cliente. Deixa de encaixar quando o trabalho enche uma semana inteira; nessa altura contrata, e eu faço a transição.

É isso o papel do fractional Head of UA: o orçamento move-se dentro de uma banda acordada e a documentação é um entregável. Os retainers são para jogos que investem cerca de 100.000 $ por mês em UA, ou financiados para lá chegar; a comparação com uma agência e uma contratação e o que define o preço têm páginas próprias. Abaixo desse nível de investimento, o growth audit lê a conta em poucos dias.

Perguntas frequentes