Paid UA para jogos de telemóvel, gerido por quem já o fez à escala. Geri mais de 1M$ por mês em orçamento de UA na Wooga, onde o Pearl's Peril ultrapassou os 86M $ em receita acumulada e o Jelly Splash ultrapassou os 39M $. O método não mudou: encontrar as coortes que compensam o investimento, cortar as que não compensam, e manter o pipeline de criativos cheio.
Esta página é para um estúdio ou editora que precisa de aquisição paga bem gerida, do soft launch até à escala. Explica o que um jogo precisa que uma app não precisa, o que foi construído numa conta que duplicou o seu D0 ROAS ao longo de dois anos, e onde está escrita passo a passo a primeira fase do método de testes de criativos que ali funcionou.
O que um jogo precisa que uma app não precisa
Volume. Um jogo vive da velocidade criativa, e a maioria dos anúncios testados perde. Por isso o criativo é feito primeiro como versões de teste, corre numa campanha de instalação dedicada em que todos os anúncios arrancam ao mesmo tempo, e só é refeito como deve ser depois de vencer. A ronda de eliminação está escrita passo a passo, com a estrutura da campanha, os orçamentos e a forma como os perdedores são cortados, e é o método que funcionou na conta abaixo.
Medição mais difícil. O valor do dia zero no iOS passa pelo SKAN e pelo AEM, e a coorte que se está a otimizar é o pagante, não o instalador. Na Horse Racing Solitaire isso significou value optimization no Meta em iOS e Android, o stack de coortes no Adjust e no Tableau, e a configuração de SKAN e AEM feita antes de o investimento subir.
Um plano de mercados. Os mercados Tier 2 normalmente compensam para testar e por vezes para escalar, e é a conta que decide qual dos dois. Se ainda está a decidir se o jogo está pronto para escalar, comece por ver o que um soft launch deve provar. Se a pergunta em aberto é quem deve ser responsável pelo UA depois do soft launch, comparo um responsável interno, uma agência, a equipa da própria rede e um fractional Head of UA.
Como isso se traduziu
Dois anos com a Salto Games, do soft launch até à escala. No lado criativo, 175 anúncios passaram pela conta de dezembro a abril, catorze ficaram abaixo de 1,00 £ por instalação e o melhor em 0,65 £, e a mesma conta comparou os meus anúncios com os de um estúdio externo.
Esses custos de instalação vêm de uma única campanha de instalação num único país. Na conta como um todo, a conversão de pagantes no primeiro dia subiu 50%, e a tabela mostra o que mais mudou e em que período.
| Métrica | De | Para | Período |
|---|---|---|---|
| D0 ROAS | 8 a 12% | 17 a 23%, aproximadamente o dobro | Dois anos, do soft launch à escala |
| CPI blended | 9,43 £ | 5,38 £, 42,9% mais baixo (cálculo meu) | Um mês |
Para quem é
- Estúdios em soft launch que precisam de acertar a medição antes de escalar
- Jogos com uma economia ativa e um orçamento pago a sério, a qualquer nível de investimento
- Editoras que querem volume criativo com um método de teste por trás
- Equipas que já usaram um estúdio externo para os criativos e querem compará-lo com um sistema de testes
O que inclui
- Value optimization no Meta, iOS e Android, com SKAN e AEM configurados primeiro
- Um stack de coortes no seu MMP para que o payback seja visível por mercado e canal
- Testes estruturados de conceitos criativos, com os anúncios feitos pela minha rede quando adiciona a produção criativa
- Testes em mercados Tier 2 antes do investimento em Tier 1, quando a economia o justifica
- Números semanais face ao objetivo
Perguntas frequentes
Também faz os anúncios para jogos?
Sim. A captura de gameplay com legendas e motion graphics é o cavalo de batalha, um criador em frente à câmara quando é a reação que vende, e imagens geradas por IA para testar um hook antes de alguém filmar. Os preços estão publicados.
Como testa criativos para um jogo?
Versões de teste primeiro, numa campanha de instalação dedicada onde todos os anúncios começam juntos e o investimento escolhe os vencedores. Só o que vence é refeito como deve ser. A primeira fase, com os orçamentos, está escrita no playbook de testes de criativos.
Porque é que a value optimization deixou de funcionar para nós?
Normalmente porque o sinal por baixo mudou ou ficou mais fraco. Já escrevi sobre as causas mais comuns, e a correção está quase sempre a montante da campanha.
Quanto custa o paid UA para um jogo de telemóvel?
Um honorário mensal fixo por um dos três planos, abaixo de cerca de 100.000 $ ou 100.000 € por mês em UA, ou um retainer com o âmbito definido na chamada inicial para lá dessa linha. O que define o honorário está aqui. A produção criativa tem preço à parte e pode ser comprada isoladamente.