Uma campanha pode trazer 10.000 instalações baratas e zero subscritores pagantes. Avalio as campanhas pelo ROAS blended e pelo payback face à receita real, verificados tanto na plataforma de anúncios como no seu MMP, porque as duas raramente coincidem.
Esta página é para uma app de subscrição cujo canal pago estagnou, ou nunca chegou a ser bem construído. Explica o que torna a subscrição diferente de qualquer outro tipo de app, o que tem de ser corrigido a montante da campanha, e o que aconteceu em duas contas onde isso foi feito: Videa e EatBetter.
O que é diferente na subscrição
A compra acontece dias depois da instalação, normalmente atrás de um trial, e depois do ATT a plataforma de anúncios só vê uma fatia dela. Os inícios de trial chegam de volta. As renovações e os cancelamentos não. Deixado sozinho, o Meta otimiza com metade dos dados e encontra os utilizadores com maior probabilidade de iniciar um trial, que é uma população diferente dos utilizadores com maior probabilidade de pagar. Essa lacuna é a razão pela qual o D0 ROAS pode cair enquanto o CPI se mantém estável.
Por isso o trabalho começa a montante da campanha: um sinal de compra que a plataforma consiga realmente otimizar, valor previsto no lance onde a janela de payback é longa, e uma estrutura de ROAS definida por país para que o orçamento siga o payback e não as instalações baratas. Essa camada é uma disciplina própria, e na Videa funcionou país a país e levou o D0 ROAS de 20% para 43% enquanto o investimento escalava acima dos 200.000 $ por mês.
Onde entra o criativo
Depois de o sinal estar limpo, o criativo é a alavanca. A EatBetter passou de 10.000 a 180.000 $ de receita mensal recorrente em dois meses ao transformar conteúdo de influenciadores em aquisição paga no Meta, com o paywall afinado ao mesmo tempo. O ROAS blended passou de 70% para 230% na mesma janela, e seguiu-se uma ronda de financiamento de aquisição de utilizadores de 2M $ da Leus em julho de 2026, subscrita com base no desempenho da conta. Como faço anúncios UGC para apps é o lado da produção nisso.
As perguntas que surgem
Se deve remover o trial gratuito, o que já argumentei dos dois lados com números. Em quem confiar, Meta, RevenueCat ou Adjust, quando discordam entre si. Se o seu orgânico no iOS é, na verdade, tráfego pago do Meta. Cada uma destas é um artigo, porque cada uma merecia os números.
Para quem é
- Apps de subscrição com receita real e um orçamento pago de cerca de 100.000 $ por mês, ou financiadas para lá chegar
- Equipas cujo investimento no Meta estagnou em campanhas otimizadas para trials
- Apps em que a plataforma de anúncios, o RevenueCat e o MMP reportam cada um um número diferente
- Fundadores que querem que quem lê os dados seja quem gere as campanhas
O que inclui
- Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads e TikTok, geridos diariamente
- Um sinal de compra, e valor previsto no lance, que as plataformas conseguem otimizar
- Uma estrutura de ROAS definida por país, para que o orçamento siga o payback
- Testes de criativos com um fluxo constante de novos conceitos
- Receita, ROAS e payback semanais face ao objetivo
Perguntas frequentes
Em que canal deve uma app de subscrição começar?
No Meta, quase sempre, porque é aí que os testes de criativos avançam mais depressa. Abro o Google, o Apple Search Ads e o TikTok assim que o funil aguenta e os números estabilizam. A comparação de canais tem o D28 ROAS real de uma app nos quatro canais.
Que ROAS devo esperar?
Os números das minhas próprias contas estão na página de benchmarks, cada um ligado ao respetivo caso. Não cito médias da indústria porque não as consigo verificar.
Devo remover o trial gratuito?
Depende do que o trial está a fazer ao payback e ao sinal. Aqui está o que aconteceu numa conta que o removeu, e a resposta honesta é que isto é um teste, não uma regra.
Como lida com a diferença entre Meta, RevenueCat e Adjust?
Reconciliando-os, em vez de escolher um. Cada um mede algo diferente, e a própria diferença entre eles já é um diagnóstico. Em que número confiar para cada decisão está explicado aqui.