Uma campanha pode trazer 10.000 instalações baratas e zero assinantes pagantes. Eu avalio campanhas pelo ROAS blended e pelo payback contra a receita real, cruzada com a plataforma de anúncios e com o seu MMP, porque os dois raramente concordam.
Esta página é para um app de assinatura cujo canal pago estagnou, ou nunca foi construído direito. Ela explica o que torna a assinatura diferente de qualquer outro tipo de app, o que precisa ser corrigido antes da campanha, e o que aconteceu em duas contas onde isso foi feito: Videa e EatBetter.
O que é diferente na assinatura
A compra acontece dias depois da instalação, geralmente atrás de um trial, e depois do ATT a plataforma de anúncios vê só uma fatia disso. Início de trial volta como sinal. Renovação e cancelamento não voltam. Deixado sozinho, o Meta otimiza com metade dos dados e encontra os usuários mais propensos a começar um trial, que é uma população diferente dos usuários mais propensos a pagar. Essa lacuna explica por que o D0 ROAS pode cair enquanto o CPI fica estável.
Por isso o trabalho começa antes da campanha: um sinal de compra que a plataforma consiga de fato otimizar, valor previsto no lance onde a janela de payback é longa, e um framework de ROAS por país para o orçamento seguir o payback, e não a instalação barata. Essa camada é uma disciplina à parte, e na Videa ela rodou país a país e levou o D0 ROAS de 20% para 43% enquanto o investimento passava de $200K por mês.
Onde o criativo entra
Uma vez que o sinal está limpo, o criativo é a alavanca. A EatBetter foi de $10K a $180K de receita recorrente mensal em dois meses transformando conteúdo de influenciador em paid acquisition no Meta, com o paywall ajustado junto. O ROAS blended foi de 70% a 230% na mesma janela, e uma rodada de $2M em financiamento de paid acquisition da Leus veio em seguida, em julho de 2026, garantida pelo desempenho da conta. Como eu faço anúncios UGC para apps é o lado de produção disso.
As perguntas que sempre aparecem
Se vale a pena tirar o trial gratuito, o que já defendi dos dois lados, com números. Se dá para confiar no Meta, no RevenueCat ou no Adjust quando eles discordam. Se o seu orgânico de iOS é na verdade tráfego pago do Meta. Cada uma dessas é um artigo, porque cada uma merecia os números.
Para quem é
- Apps de assinatura com receita ativa e orçamento pago de cerca de $100K por mês, ou com capital para chegar lá
- Equipes cujo investimento no Meta estagnou em campanhas otimizadas para trials
- Apps onde a plataforma de anúncios, o RevenueCat e o MMP reportam números diferentes
- Founders que querem que a pessoa lendo os dados seja a mesma que roda as campanhas
O que você recebe
- Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads e TikTok, rodados todos os dias
- Um sinal de compra, e valor previsto no lance, que as plataformas consigam otimizar
- Um framework de ROAS por país, para o orçamento seguir o payback
- Teste de criativos com um fluxo constante de conceitos novos
- Receita, ROAS e payback semanais contra a meta
Perguntas frequentes
Em qual canal um app de assinatura deve começar?
No Meta, quase sempre, porque o teste de criativos avança mais rápido por lá. Eu abro Google, Apple Search Ads e TikTok assim que o funil se sustenta e os números estão estáveis. A comparação de canais tem D28 ROAS real de um mesmo app nos quatro canais.
Que ROAS eu deveria esperar?
Os números das minhas próprias contas estão na página de benchmarks, cada um linkado ao seu caso. Não cito médias de mercado porque não consigo verificá-las.
Eu deveria tirar o trial gratuito?
Depende do que o trial está fazendo com o payback e com o sinal. Aqui está o que aconteceu numa conta que tirou o trial, e a resposta honesta é que isso é um teste, não uma regra.
Como você lida com a diferença entre Meta, RevenueCat e Adjust?
Reconciliando os três, em vez de escolher um. Cada um mede uma coisa diferente, e a diferença entre eles já é, em si, um diagnóstico. Em qual número confiar para cada decisão está explicado no artigo.