O que faz um fractional Head of UA?

O cargo, e os títulos ao lado dele

Não existe uma taxonomia oficial de cargos para esse trabalho. Os dados salariais do governo classificam isso sob gerentes de marketing, e vagas reais dão ao mesmo título atribuições muito diferentes. Então é assim que eu uso essas palavras, com a única distinção que importa na última coluna.

O que o trabalho cobre agora

Comprar tráfego e ler CPI deixou de ser o trabalho em 2021. As plataformas otimizam a partir dos sinais que você envia a elas, e esses sinais dependem do seu app, do seu backend e da sua página na loja. Um fractional UA lead precisa assumir tudo isso, ou as partes se desalinham.

Os canais. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok e as redes de anúncios, geridos por mim, e não repassados para outra pessoa. A maior parte dos orçamentos começa no Meta porque o teste de criativos avança mais rápido por lá; a comparação de canais com D28 ROAS real mostra o motivo, e a ordem em que eu testo os canais está descrita.

A medição. No iOS, o AdAttributionKit e o SKAdNetwork da Apple retornam três janelas de postback: dias 0 a 2 com um valor fine de 0 a 63 ou um valor coarse baixo, médio ou alto, depois dias 3 a 7 e dias 8 a 35 só com valores coarse. Seu LTV real não é conhecido dentro dessas janelas, então alguém precisa decidir quais eventos iniciais fazem as vezes dele. Essa decisão é o trabalho. No Android, o Google aposentou a maior parte do Privacy Sandbox em outubro de 2025, então qualquer plano de medição desenhado em torno dele precisa ser reescrito.

A camada de sinal. A Conversions API do Meta para eventos de app, a configuração de conversão de app do Google e o seu MMP precisam de acesso fora do console de anúncios. Mude um evento de assinatura sem atualizar o schema de conversão, e o modelo de lance vai ler a queda de sinal como queda de desempenho. Numa conta que eu assumo, é aqui que vão as primeiras semanas, porque escalar em cima de dados quebrados só escala o problema.

O criativo. Na maioria das contas que eu abro, o gargalo é o suprimento de criativos, não a compra de mídia. O trabalho é o ciclo de testes: hipóteses, desenho do teste, ler o investimento como sinal de desempenho, matar os perdedores antes que consumam orçamento. A primeira etapa do método está descrita passo a passo. Produzir cada peça é um trabalho diferente, e a minha rede faz isso quando está no escopo.

O relatório. Receita, ROAS e payback contra as metas que definimos, toda semana, num formato que você pode encaminhar ao seu CFO ou board sem precisar traduzir antes. Um número blended esconde muita coisa, e é por isso que eu leio as contas país por país.

Quando um Head of UA em regime parcial faz sentido

Não existe um estudo que prove um nível de investimento, estágio de empresa ou tamanho de equipe a partir do qual fractional supera uma contratação em tempo integral ou uma agência. A pesquisa sustenta que operadores sênior temporários são uma forma estabelecida de preencher uma lacuna de gestão, e que contratar alguém sênior leva tempo. O benchmark de 2025 da SHRM coloca o tempo médio de preenchimento em cerca de um mês e meio, da abertura da vaga até a oferta aceita, antes do aviso prévio. Os critérios abaixo são meus, não regras do setor.

• Você investe cerca de $100K por mês ou mais em paid UA, ou tem capital para chegar lá
• Ninguém sênior é responsável pelas decisões do lado do cliente, e você não sabe se os números que a sua agência reporta resistem ao contato com o RevenueCat ou com o seu backend. Eles raramente batem, e alguém precisa saber o motivo.
• Você está recrutando um Head of UA em tempo integral e não pode deixar o paid sem dono enquanto procura
• A sua medição nunca foi testada e você quer alguém que já reconstruiu isso antes, com autoridade para mudar

Quando isso deixa de fazer sentido

Fractional não deve ser tratado como a escolha certa quando o trabalho é, de fato, em tempo integral.

• O trabalho preenche a semana inteira: muitos mercados, publicação diária de criativos, quatro ou cinco buyers para gerenciar
• Você precisa de alguém presencial todos os dias para liderar pessoas
• Paid UA não é o seu gargalo. Se a retenção despenca nos primeiros dias, ou o caixa não cobre um payback que se estende por seis semanas dentro das lojas de apps, investir mais só escala o problema. Eu verifico isso primeiro, e às vezes a resposta é que você ainda não precisa de mim.

A alternativa da agência, e a contratação que você ainda está buscando

Um Head of UA na folha de pagamento nesse nível é caro e difícil de encontrar, e a maioria dos apps não precisa dele cinco dias por semana. Uma agência coloca um account manager entre você e quem faz o trabalho de fato. Fractional elimina o repasse entre quem lê os dados e quem age sobre eles, e te dá um operador sênior sem uma contratação em tempo integral. As três opções estão lado a lado aqui, e quem contratar em cada estágio tem sua própria página.

Já operei mais de $1M por mês em orçamento de UA na Wooga, e contas de clientes passaram de $200K por mês em investimento para receita mensal na casa dos sete dígitos. O resto da trajetória está aqui.

A ordem é auditoria primeiro, depois operação. A primeira coisa que eu faço em qualquer conta é lê-la e dizer o que está quebrado e em que ordem corrigir. Essa leitura é o growth audit, que pode ser contratado à parte, em qualquer nível de investimento, antes de qualquer conversa sobre um retainer.

Uma única pessoa sênior responsável pelo paid UA, ao lado da sua equipe e da sua agência

Me contratar não significa demitir a sua agência. Tanto o Google Ads quanto o Meta oferecem acesso por gerente e por função nas mesmas contas, então mais de uma parte pode operá-las. Na Deutsche Telekom, construí o processo interno de teste de criativos e treinei a equipe para rodar UA sozinha. O que muda é quem é responsável por qual decisão.

Onde a liderança fractional dá errado

Os modos de falha são mais bem documentados do que os benefícios. Pesquisas sobre interim managers mostram que conquistar autoridade é o desafio distintivo do papel, e que o encerramento e a passagem de bastão fazem parte do próprio contrato. Os termos abaixo existem por causa disso.

• A autoridade nunca é transferida. Cobrado por uma meta de CAC sem o direito de mover orçamento. Eu combino os direitos de decisão por escrito na primeira call: mover orçamento dentro de uma faixa acordada, mapeamento de eventos no MMP, pausar uma agência.
• Falta de contexto. Tratado como um contratado externo e deixado de fora das conversas de produto e de dados. Onde ajuda, eu participo do seu growth standup e do seu Slack.
• Poucas horas para o escopo. O escopo encolhe quando as horas encolhem. Eu digo isso no primeiro mês, não no sexto.
• Sem passagem de bastão. Schemas e playbooks que existem só na cabeça de uma pessoa. Documentação é uma entrega. Se você está contratando um Head of UA em tempo integral, eu ajudo a recrutar e integrar essa pessoa, e depois saio.
• Título sênior, mãos júnior. Pergunte a qualquer candidato fractional o que ele fez pessoalmente nas últimas três contas, depois pergunte a esses founders. As minhas avaliações são públicas no GrowthMentor e no Clutch.

O que eu preciso para começar

Acesso às contas de anúncio e ao MMP, a sua unit economics, e um contato de engenharia. Eu defino o teto de CPA a partir da sua economia antes de gastar qualquer coisa, e prefiro rodar menos campanhas com mais sinal do que uma estrutura que ninguém consegue ler.

O growth audit vem primeiro, entregue dentro do prazo combinado na call inicial. Se você só quer a leitura, esse já é um bom lugar para parar.

Perguntas frequentes