Eu não cito médias de mercado, porque não consigo verificá-las. O que vem a seguir é o que contas que eu rodei fizeram de fato, cada linha linkada ao caso ou ao artigo de onde vem. Use como referência, não como meta: cada uma depende do produto por trás dela.
Esta página é para quem já tem os próprios números em mãos e quer saber se são bons. Cada linha tem uma fonte que você pode abrir. Se você quer o raciocínio por trás de uma linha, ele está na fonte; se quer os seus próprios números lidos, essa é a auditoria.
Retorno sobre o investimento em anúncios
| Métrica | De | Para | Onde | Fonte |
|---|---|---|---|---|
| D0 ROAS | 20% | 43% recorde semanal | Videa AI e Cleaner Pure, assinatura, investimento acima de $200K por mês | fonte |
| D0 ROAS | 8 a 12% | 17 a 23% | Horse Racing Solitaire, jogo, do soft launch à escala ao longo de dois anos | fonte |
| ROAS blended | 70% | 230% | EatBetter, assinatura, em dois meses | fonte |
| ROAS até D28 | 100% | Honig Games, coortes dos EUA, segundo o cliente | fonte | |
| D28 ROAS por canal | TikTok abaixo da paridade | Meta 1,61x | Um app de assinatura em Meta, Apple Search Ads, Google e TikTok | fonte |
Custo por instalação
| Métrica | De | Para | Onde | Fonte |
|---|---|---|---|---|
| CPI blended | £9,43 | £5,38 | Horse Racing Solitaire, em um mês | fonte |
| Teste de criativo, melhor anúncio | £0,65 | 175 anúncios em quatro meses, 14 abaixo de £1,00 | fonte | |
| Teste de criativo, blended | £1,22 | Mesma conta, mesmo período, os 175 anúncios | fonte | |
| Anúncio UGC, produto experimentado em câmera | CPI 40% menor | Diress, contra a base da conta | fonte | |
| UGC de talking head | CPI 22% menor | Um jogo de corrida de cavalos, contra a base da conta | fonte |
Receita, e o custo de ficar na média
| Métrica | De | Para | Onde | Fonte |
|---|---|---|---|---|
| MRR | $10K | $180K | EatBetter, em dois meses | fonte |
| Conversão de pagantes no dia um | sobe 50% | Horse Racing Solitaire | fonte | |
| A lacuna entre 107% e 132% de ROAS | €25.000 por mês | Sobre €100.000 de investimento mensal | fonte | |
| Instalações até assinantes | 10.000 instalações | 0 pagantes | Por que eu avalio campanhas pela receita | fonte |
Como ler esses números
Cada linha é uma conta, um período, um produto. O ROAS que um app de assinatura consegue alcançar depende de retenção e preço antes de depender de qualquer campanha, e um jogo com economia ativa pode parecer pior no dia zero e melhor no dia 28 do que um app cuja receita chega toda de uma vez. Os testes por trás das afirmações maiores estão escritos por completo: um teste de $606K sobre se o valor do dia zero ou o custo por compra prevê melhor o D28 ROAS, um teste de $100K de estratégias de lance no Google, e uma auditoria de $383K sobre com que frequência o Meta atinge uma meta de tROAS.
Perguntas frequentes
Qual é um bom CPI para um app de assinatura?
O que o seu payback consegue sustentar. CPI sozinho quase não diz nada; uma campanha pode trazer 10.000 instalações baratas e zero assinantes. Eu defino o teto de CPA a partir da unit economics primeiro e avalio o resto pela receita.
Que ROAS eu devo mirar no dia zero?
Depende da velocidade com que a sua receita chega. As duas contas acima ficam entre 17% e 43% no dia zero, e ambas pagam de volta o investimento. O que importa é a curva do dia zero ao dia 28, e o artigo sobre valor do dia zero versus CPA mostra qual dos dois prevê isso melhor.
Por que nenhuma média de mercado?
Porque as que circulam por aí não têm fonte ou são autodeclaradas, e eu estaria repetindo um número que não consigo checar. Cada número aqui tem um caso por trás que você pode ler.