Paid UA para jogos mobile, tocada por quem já fez isso em escala. Operei mais de $1M por mês em orçamento de UA na Wooga, onde Pearl’s Peril passou de $86M em receita acumulada e Jelly Splash passou de $39M. O método continua sendo encontrar as coortes que pagam de volta o investimento, cortar as que não pagam, e manter o pipeline de criativos sempre cheio.
Esta página é para um estúdio ou publisher que precisa de paid acquisition rodando direito, do soft launch até a escala. Ela explica o que um jogo precisa e um app não, o que foi construído numa conta que dobrou o D0 ROAS em dois anos, e onde a primeira etapa do método de teste de criativos que rodou ali está descrita passo a passo.
O que um jogo precisa e um app não
Volume. Um jogo vive de velocidade criativa, e a maioria dos anúncios testados perde. Por isso o criativo é feito em bruto primeiro, roda numa campanha de instalação dedicada com uma regra de gasto por anúncio, e só é refeito com capricho depois de vencer. A rodada de eliminação está descrita passo a passo, com a estrutura de campanha, os orçamentos e as regras de corte, e é o método que rodou na conta abaixo.
Medição mais difícil. O valor do dia zero no iOS passa por SKAN e AEM, e a coorte que você está otimizando é o pagante, não o instalador. Na Horse Racing Solitaire, isso significou otimização de valor no Meta em iOS e Android, a estrutura de coortes no Adjust e no Tableau, e a configuração de SKAN e AEM feita antes do investimento subir.
Um plano de mercados. Mercados Tier 2 costumam valer a pena para teste e às vezes para escala, e é a conta que decide qual dos dois. Se você ainda está decidindo se o jogo está pronto para escalar, vale ler antes o que um soft launch deve provar. Se a pergunta em aberto é quem deve cuidar do UA depois do soft launch, eu comparo um responsável interno, uma agência, o time de uma rede de anúncios e um fractional Head of UA.
Como isso funcionou na prática
Dois anos com a Salto Games, do soft launch à escala. O D0 ROAS foi de 8 a 12% para 17 a 23%, a conversão de pagantes no dia um subiu 50%, e o CPI blended caiu de £9,43 para £5,38 em um mês. No lado criativo, 175 anúncios passaram pela conta de dezembro a abril, quatorze ficaram abaixo de £1,00 por instalação e o melhor a £0,65, e a mesma conta colocou meus anúncios frente a frente com um estúdio externo.
Para quem é
- Estúdios em soft launch que precisam acertar a medição antes de escalar
- Jogos com economia ativa e orçamento pago de cerca de $100K por mês, ou com capital para chegar lá
- Publishers que querem volume de criativos com um método por trás
- Equipes que usaram um estúdio externo para criativo e querem comparar com um sistema de teste
O que você recebe
- Otimização de valor no Meta, iOS e Android, com SKAN e AEM configurados antes
- Uma estrutura de coortes no seu MMP para o payback ficar visível por mercado e canal
- Testes estruturados de conceitos criativos, com produção da minha rede
- Teste em mercados Tier 2 antes do investimento em Tier 1, onde a economia justificar
- Números semanais contra a meta
Perguntas frequentes
Vocês também fazem os anúncios para jogos?
Sim. Captura de gameplay com legendas e motion graphics é o carro-chefe, um criador de câmera na mão quando a reação vende o jogo, e imagens com IA para testar um hook antes de alguém filmar. Os preços são públicos.
Como você testa criativo para um jogo?
Em bruto primeiro, numa campanha de instalação dedicada onde todos os anúncios começam juntos e o gasto escolhe os vencedores. Só o que vence é refeito com capricho. A primeira etapa, com os orçamentos, está descrita no playbook de teste de criativos.
Por que a otimização de valor parou de funcionar para nós?
Geralmente porque o sinal por trás dela mudou ou ficou fraco. Já escrevi sobre as causas mais comuns, e o conserto quase sempre está antes da campanha.
Quanto custa paid UA para um jogo mobile?
Um retainer mensal ajustado ao nível de envolvimento, para jogos investindo cerca de $100K por mês em UA ou com capital para chegar lá. O que define o preço está aqui. A produção criativa tem preço separado e pode ser comprada isoladamente.