Aquisição de usuários para jogos mobile: o que provar antes de escalar

O que um soft launch de jogo mobile deve provar antes de você escalar?

Um soft launch de jogo mobile deve provar quatro coisas: o build é estável nos aparelhos em que você vai comprar mídia; os jogadores voltam no dia 1 e no dia 7 no país e na plataforma em que você planeja escalar; eles pagam ou assistem anúncios o suficiente para cobrir o custo de instalação dentro da sua janela de payback; e esses números se sustentam quando o investimento sobe em etapas. As médias de retenção do mercado mostram onde o setor está, não se o seu jogo passa no teste.

Os benchmarks de 2026 da GameAnalytics, 16.000 ou mais jogos mobile com 1.000 ou mais MAU, ano civil de 2025, todos os gêneros agrupados, iOS e Android, colocam a retenção mediana do dia 1 perto de 22% e a do dia 7 abaixo de 4%. Na Horse Racing Solitaire, a otimização de valor no Meta só foi ligada depois que o sinal conseguiu sustentar isso. Um mercado Tier 2 costuma valer a pena para teste; a decisão de escalar pertence ao mercado em que você vai escalar.

Por que o meu CPI blended está subindo?

Um CPI blended em alta para um jogo mobile tem várias causas possíveis, e criativo novo resolve só algumas delas. O CPI é, grosso modo, o preço de uma impressão dividido pela taxa de clique e de novo pela conversão na loja, então ele sobe quando o leilão fica mais caro, os anúncios se desgastam, uma página de loja fraca ou um anúncio enganoso perde instalações, o investimento alcança públicos menos responsivos, o mix de país ou de plataforma muda, ou uma mudança de atribuição reduz a contagem de instalações. Campanhas de compra ou de valor também costumam carregar um CPI mais alto. Leia o CPI ao lado do valor da coorte.

Divida o blended em coortes fixas por país, plataforma e campanha. Só o mix de plataforma já move esse número: o relatório de 2024 da AppsFlyer sobre jogos, 15.000 apps de jogos no mundo todo e 21,2 bilhões de instalações atribuídas, de janeiro de 2023 a junho de 2024, todos os gêneros agrupados, encontrou um CPI de jogos no iOS cerca de 3,5 vezes o do Android, então uma mudança entre os dois move o blended sem que nenhuma das duas plataformas mude. Num jogo casual, o D0 ROAS caiu pela metade enquanto o CPI quase não se moveu; o valor por comprador foi o principal responsável pelo estrago.

AppLovin e Meta, TikTok e Google para jogos mobile

Para um jogo mobile, AppLovin e Meta, TikTok e Google fazem cada um um trabalho diferente. O Meta é onde a maioria dos orçamentos de jogos começa, porque o teste de criativos avança mais rápido por lá; ele otimiza para instalações, eventos de app ou valor. O Axon da AppLovin entra na conversa depois que o Meta está funcionando e o investimento mensal já está bem dentro de seis dígitos. O TikTok combina com um jogo que tenha apelo social de verdade ou um público Gen Z, e nas minhas contas costumava precisar de renovação frequente de criativos. As campanhas de app do Google merecem um teste cedo quando a receita no Android já é forte.

Eu mesmo rodo Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok e as redes de anúncios, abro novos canais assim que o funil se sustenta, e prefiro rodar menos campanhas com mais sinal.

O que o SKAN 4 significa para um jogo mobile em soft launch?

O SKAN 4 e o AdAttributionKit dão a um jogo mobile três janelas de postback: dias 0 a 2, 3 a 7 e 8 a 35. Só a primeira pode carregar um valor de conversão fine de 0 a 63; as duas seguintes carregam um coarse baixo, médio ou alto, e uma campanha pequena pode receber um valor coarse ou nenhum. Campanhas de soft launch costumam ser pequenas, então o schema comprime sinais iniciais que preveem valor em faixas que um valor coarse consegue carregar, e campanhas maiores e em menor número passam dos limiares de privacidade.

A medição no Android continua no advertising ID e no MMP, já que o Google aposentou a API de atribuição do Privacy Sandbox. Na Horse Racing Solitaire, o SKAN e o AEM entraram antes do investimento subir, então as conversões no iOS carregaram valor em vez de apenas contagem.

Em qual número de atribuição você confia para um jogo mobile?

A atribuição de um jogo mobile vem de três camadas que contam de formas diferentes, por design. As plataformas de anúncio contam as conversões que o otimizador delas enxerga, atribuídas e modeladas, dentro das próprias janelas. O MMP deduplica entre redes e decodifica os postbacks do SKAN e do AdAttributionKit. As lojas e o seu backend guardam instalações, receita líquida, reembolsos e retenção, a fonte da verdade. Reconcilie tudo nas mesmas datas e janelas, registre por escrito a diferença esperada, e trate uma mudança nessa diferença como o sinal.

Uma queda nas instalações do MMP enquanto os downloads da loja se mantêm aponta para uma mudança na janela de atribuição, no consentimento, no postback ou na integração, não no criativo. Numa conta, cada 100 instalações pagas extras no iOS vieram acompanhadas de cerca de 28 orgânicas extras, contra cerca de 6 no Android, e a maior parte dessa diferença provavelmente é instalação paga caindo no orgânico. Um estudo com investimento real aponta para um halo menor: um working paper do MIT de Ju, Zhao e Aral, um único desenvolvedor de jogos dos EUA, sem revisão por pares, encontrou cerca de 32 instalações pagas e 2 orgânicas para cada $100 de investimento.

Receita de anúncios, IAP e jogos híbridos precisam de sinais diferentes

Jogos que ganham com anúncios, com compras dentro do app ou com os dois têm formatos de LTV diferentes, então o sinal precisa acompanhar isso. A receita de anúncios se espalha por muitos jogadores e começa no dia 0, então a primeira janela de postback já captura uma fatia relevante; o sinal dela é receita de anúncios por impressão, enviada pelo SDK de mediação e pelo MMP. A receita de IAP se concentra em poucos pagantes e boa parte dela chega depois do dia 2, então o ROAS do dia 0 ou do dia 7 a subestima; o sinal dela é a primeira compra em baixo volume, depois o valor da compra. Um jogo híbrido precisa enviar os dois fluxos, ou a plataforma subvaloriza aquele que não consegue enxergar.

O relatório de monetização de 2026 da AppsFlyer, $7,2 bilhões em receita de anúncios e $900 milhões em receita de compras, de janeiro de 2025 a março de 2026, regiões e plataformas agrupadas, número de apps não divulgado, encontrou a receita de anúncios em 89% do total do dia 60 já no dia 7, e a receita de compras em 60%. Mantenha os dois fluxos auditáveis no backend, ou o ROAS vai se mover com o mix, e não com os usuários.

Que criativo de gameplay funciona para anúncios de jogos mobile?

O criativo de gameplay para um jogo mobile funciona quando coloca a mecânica na tela nos primeiros segundos e faz uma promessa que o jogo consegue cumprir. Como um jogo se entende só de olhar, a captura de gameplay cortada com legendas e motion graphics é o carro-chefe, com um criador de câmera na mão quando a reação vende o jogo. Teste conceitos antes de variações: filtre-os pelo investimento em instalação, depois valide os vencedores em compras no mercado em que você vai escalar. Um hook enganoso pode aumentar a taxa de clique e reduzir a conversão na loja e a retenção.

A maioria dos anúncios de jogos perde, então a primeira rodada é feita com versões de teste numa campanha de instalação dedicada onde todos os anúncios começam juntos; a rodada de eliminação está descrita passo a passo. Na Horse Racing Solitaire, 14 dos 175 anúncios ficaram abaixo de £1,00 por instalação, e quando os melhores anúncios de um estúdio externo entraram na otimização de valor, o Meta reduziu a fatia diária de orçamento deles de um pico de 30% para 4,5%. Quando você adiciona produção criativa, a minha rede faz os anúncios.

Como você consegue suporte sênior de UA sem uma contratação em tempo integral?

Suporte sênior de UA sem uma contratação em tempo integral significa uma única pessoa experiente responsável pela paid acquisition de um jogo mobile, em regime parcial, com direitos de decisão combinados por escrito. Canais, medição e teste de criativos são um único trabalho; quem lê os dados da coorte é quem muda a campanha. Isso faz sentido para um estúdio que não pode deixar o paid sem dono enquanto recruta, ou que tem uma agência e ninguém sênior do lado do cliente. Deixa de fazer sentido quando o trabalho preenche a semana inteira; nesse ponto, você contrata e eu faço a passagem de bastão.

Isso é o papel do fractional Head of UA: o orçamento se move dentro de uma faixa combinada, e documentação é uma entrega. Retainers são para jogos investindo cerca de $100K por mês em UA, ou com capital para chegar lá; a comparação com uma agência e uma contratação e o que define o preço têm páginas próprias. Abaixo desse investimento, o growth audit lê a conta em poucos dias.

Perguntas frequentes