Horse Racing Solitaire é um jogo mobile da Salto Games, onde fui o fractional UA lead. O D0 ROAS dobrou, a conversão de pagantes no dia um subiu 50%, e o CPI blended caiu de £9,43 para £5,38 em um mês. Depois, o criativo foi testado contra um estúdio externo na mesma conta.
Este é o caso para paid UA para jogos mobile e a conta por trás de como eu faço anúncios. A segunda parte é uma comparação direta entre o meu criativo e o de um estúdio externo, publicada já com a ressalva que um leitor atento levantaria, para que ele não precise fazer isso.
O que foi construído
- Otimização de valor no Meta em iOS e Android, ligada assim que o sinal conseguiu sustentá-la.
- SKAN e AEM configurados para as conversões de iOS carregarem valor em vez de contagem.
- A estrutura de coortes no Adjust e no Tableau, para o payback ficar visível por mercado e canal.
- Testes estruturados de conceitos criativos, em bruto primeiro, com uma regra de gasto por anúncio, e só os vencedores refeitos. O método está descrito.
O que aconteceu
O D0 ROAS foi de 8 a 12% para 17 a 23%, mais ou menos dobrando. A conversão de pagantes no dia um subiu 50%. O CPI blended foi de £9,43 para £5,38 em um mês.
Duas fontes de criativo, uma conta
De dezembro de 2025 a abril de 2026, a conta rodou anúncios de duas fontes: os meus, feitos com uma pessoa com quem trabalho, e, a partir de março, os de um estúdio de criativo externo bastante conhecido, trazido para comparação. Mesma campanha de instalação no Meta, mesmo país, mesma regra de gasto. A conta registrou o resultado abaixo, com uma ressalva importante.
| Teste de instalação, dez de 2025 a abr de 2026 | Minha equipe | O estúdio |
|---|---|---|
| Anúncios testados | 175 | 16 |
| Anúncios acima do limite de £10 de gasto | 41 | 4 |
| Gasto | £1.208 | £186 |
| Instalações | 993 | 125 |
| CPI blended | £1,22 | £1,49 |
| Melhor anúncio, CPI | £0,65 | £1,21 |
| Anúncios abaixo de £1,00 | 14 | 0 |
A ressalva, antes que outra pessoa a levante
Minha equipe vinha testando desde dezembro. Os anúncios do estúdio entraram em março. Comparando só março, lado a lado, a diferença é menor, com £1,34 de CPI blended do meu lado contra £1,49 do lado deles, 11% em vez dos 22% que o número geral sugere. A amostra do estúdio também era pequena: £186 de gasto e quatro anúncios acima do limite. Por isso eu não me apoiaria só na fase de instalação.
Onde o algoritmo decidiu
Os melhores anúncios do estúdio foram então movidos para as campanhas de compra rodando em otimização de valor, onde o Meta decide quais anúncios recebem orçamento com base em quais geram valor. Ao longo de 22 dias a partir do fim de março, o melhor anúncio do estúdio recebeu £4.763 de gasto real, então teve uma chance justa. O Meta reduziu a fatia diária de orçamento dele de um pico de 30% para 4,5%, enquanto os anúncios da minha equipe foram de cerca de 70% para mais de 95%. O gasto diário no anúncio do estúdio caiu de £463 para £85. Esse é o veredito do algoritmo com orçamento de verdade, e é o número que eu defenderia.
| Otimização de valor, 22 dias | Minha equipe | O estúdio |
|---|---|---|
| Gasto | £23.357 | £4.763 |
| Fatia do orçamento | 83,1% | 16,9% |
| Tendência da fatia | cerca de 70% para mais de 95% | 30% para 4,5% |
O que isso mostra
Mais anúncios em bruto encontraram um piso mais baixo do que menos anúncios polidos, e os anúncios que encontraram esse piso se sustentaram quando o algoritmo teve dinheiro de verdade para alocar. Esse é o argumento por trás de como eu precifico anúncios, e foi nessa conta que aprendi isso. O que aconteceu quando os anúncios que mais gastavam foram removidos é a pergunta seguinte.
Nas palavras do cliente
Trabalhamos de perto com a Growth Therapist, liderada pelo Samet, nos últimos dois anos enquanto escalávamos nosso primeiro produto. Ele liderou a estratégia de criativo e UA durante nosso soft launch e além dele, conduzindo de forma constante uma experimentação criativa rápida e de alta qualidade. Ele é proativo, comunicativo e muito transparente.
Perguntas frequentes
Quem era o estúdio na comparação do Horse Racing Solitaire?
Um estúdio de criativo bastante conhecido. Optei por não nomeá-lo, porque o ponto é o método, não quem perde uma comparação. O cliente é nomeado porque o resultado é dele.
A divisão do orçamento foi justa?
Sim, e foi a primeira coisa que checei. O melhor anúncio do estúdio recebeu £77 na fase de instalação, mais do que a maioria dos meus anúncios individuais, e £4.763 na fase de valor. O gasto médio por anúncio foi mais alto do lado deles.
Por que a comparação de março importa?
Porque os meus meses de dezembro e fevereiro foram mais fortes do que março, e puxam o número blended para baixo num período em que o estúdio não estava rodando. Comparando o mesmo período, a diferença é de 11% na fase de instalação. A fase de valor não precisa de nenhum ajuste.