Jukebox: D0 ROAS mais que dobrou em oito semanas

O ponto de partida

No mês anterior ao trabalho, a conta gastou em 50 campanhas diferentes fora dos testes de criativos e de web, chegando a 34 numa única semana, com 63 ad sets entre elas. Quase todas eram campanhas mundiais otimizadas para número de compras, com vários idiomas em cada uma. Com o gasto tão pulverizado, nenhum ad set chegou a 50 eventos de compra por semana, a contagem de compras do próprio Meta e o número que ele procura antes de um ad set sair da fase de aprendizado, e o Meta mandou o dinheiro para os países onde uma compra saía mais barata. Dentro de uma dessas campanhas, o quarto de países com melhor resultado devolveu mais de quatro vezes o que devolveu o pior quarto, nos números de 7 dias do Meta.

O D0 ROAS das campanhas principais tinha caído cerca de 30% desde o começo do verão, e o ROAS de compra semanal do Meta tinha caído pela metade desde a primavera. A Jukebox vende planos semanais e anuais mais créditos extras, então o retorno de uma coorte continua crescendo por meses depois da instalação, e todo número de D0 desta página é uma leitura inicial.

Como trabalhamos

A equipe deles cuidava da conta e do produto. Eu trabalhava a partir dos dados deles no Meta e no Adjust e, a partir da semana 3, mandava toda segunda-feira uma lista com os anúncios a desligar e os orçamentos a mover, e na segunda seguinte conferia a lista com o que tinha ido ao ar.

D0 ROAS, passo a passo

Os números

Em duas janelas de quatro semanas, a segunda começando no fim do primeiro mês, o Meta registrou 51% a mais de valor de compra com 13% a menos de gasto. O ROAS de compra subiu 73%, o de iOS 65% e o de Android 83%. O número de eventos de compra ficou praticamente igual, então o ganho veio do valor de cada compra.

Passo 1: de 50 campanhas para seis

Na primeira semana, a equipe deles montou seis campanhas seguindo o meu plano. iOS e Android rodavam separados, cada um dividido em EUA, mercados Tier 1 e resto do mundo, com os idiomas agrupados dentro. As seis davam lance por valor de compra, entraram no ar no dia seguinte e assumiram quase todo o gasto. Na semana 2, nenhuma campanha principal dava mais lance por número de compras. Em 13 comparações equivalentes do histórico da conta, com o mesmo mercado e a mesma plataforma e lances diferentes, na semana 4 o lance por valor já tinha superado o lance por número de compras, todas as vezes.

Os ad sets diminuíram junto com as campanhas, de 63 para 11 até a semana 4, e o ad set típico passou de cerca de 10 eventos de compra por semana para 60 ou mais, então o Meta passou a ter em cada um dados suficientes para aprender.

O custo por instalação mais ou menos triplicou, porque as instalações baratas vinham de países que raramente pagavam. O D0 ROAS subiu cerca de um quarto antes de qualquer outra coisa mudar na conta, e as duas campanhas que deixamos como estavam caíram nas mesmas semanas.

Passo 2: o corte de orçamento

Na semana 4, a equipe cortou os orçamentos de cinco campanhas. Eu distribuí o corte campanha por campanha a partir dos dados de coorte, e o D0 ROAS se sustentou. No dia seguinte saíram seis anúncios, cada um deles atrás do resto do seu ad set em todas as semanas completas no Meta e no D0 e no D7 no Adjust. Três dos seis eram o mesmo criativo em três ad sets. Nesta conta, o Meta não tirou esse dinheiro sozinho. Cinco dos sete maiores perdedores do primeiro mês ainda receberam pelo menos metade do gasto na semana seguinte, então os anúncios a desligar entraram à mão na lista de segunda-feira.

Passo 3: o paywall e quatro semanas de listas de segunda-feira

Na semana 5, a equipe deles colocou o plano anual na frente do paywall. Quem compra o plano anual paga o ano inteiro no primeiro dia, então parte do que veio depois é só o momento do pagamento, perto de metade da subida do D0 na curva de coortes mais abaixo.

O paywall foi uma de quatro coisas que entraram nessas semanas. As campanhas reconstruídas terminaram o aprendizado com lance por valor, com 8 dos 11 ad sets acima de 50 eventos de compra por semana na semana 4. Os anúncios perdedores saíam toda segunda-feira. O orçamento se movia pelos retornos de 14 dias em relação à linha de payback em 90 dias, sempre de uma só vez. E os conceitos novos passavam pelo filtro antes de tocar numa campanha principal. O D0 ROAS ficou em 2,2 vezes o nível inicial nas duas primeiras semanas depois do paywall e em 2,6 vezes nas duas semanas seguintes, e o ROAS de compra semanal do Meta subiu três semanas seguidas. O paywall mudou uma vez, numa semana, e o retorno continuou subindo por três semanas depois dele. Era para isso que serviam as listas.

O retorno continua crescendo por meses

Uma coorte continua pagando muito depois da instalação. Nas coortes da primavera anterior ao trabalho, o retorno em 7 dias era cerca do dobro do D0, em 28 dias 2,7 vezes e em 16 semanas 4,3 vezes, ainda subindo quando os dados terminam. O paywall anual mudou o formato da curva. Agora chega mais dinheiro de uma coorte logo no primeiro dia, então as coortes depois dele estavam em 1,5 vezes o D0 aos 14 dias, contra 2,0 antes, e as duas linhas estão no gráfico.

O criativo novo passava por um filtro

Entre abril e o começo de setembro, 58 códigos de conceito gastaram dinheiro na conta, e 15 deles chegaram às campanhas principais sem teste. Os anúncios novos iam direto para os ad sets principais e tiravam orçamento dos anúncios que já funcionavam ali.

A partir da semana 5, todo conceito novo passou por um teste de instalação barato e depois por um teste de compra. A partir da semana 6, os que passavam ganhavam um ad set próprio dentro de cada campanha principal antes de se juntar aos anúncios já comprovados. Os anúncios novos que chegavam aos ad sets principais caíram de dezenas por semana para um punhado. As traduções precisaram de uma regra própria. Cerca de dois terços das versões traduzidas lançadas no primeiro mês quase não rodaram, e o resultado de um anúncio em inglês não dizia nada sobre como as traduções dele iriam se sair, então pedi à equipe que só traduzisse um anúncio depois que ele se provasse.

Duas boas semanas antes de um conceito escalar

O critério para passar veio do histórico da própria conta. Cerca de três em cada quatro anúncios que superaram os pares em mais de 20% numa semana continuaram à frente deles ao longo da vida. Entre os anúncios que fizeram isso em duas semanas separadas, 91% continuaram à frente. A primeira etapa desse tipo de teste está descrita neste site.

O que os números incluem

O evento de compra do Meta nesta conta também inclui renovações, então o ROAS dele é melhor lido como a pontuação do próprio Meta. As duas janelas estão dentro do período do trabalho, e o gasto menor foi decisão da equipe. A subida a partir da semana 5 veio nas mesmas semanas do paywall deles, do fim do aprendizado das campanhas e das listas semanais, e nenhum teste na conta consegue separar os três.

O que isso mostra

A equipe deles fez todas as mudanças na conta, a partir de uma lista que eu escrevia toda semana com os dados do Meta, do Adjust e do paywall. Essa divisão serve para uma equipe que já tem gente na conta de anúncios e precisa de alguém para tomar as decisões.

Nas palavras do cliente

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

Perguntas frequentes