Jukebox: 8주 만에 D0 ROAS 2배 넘게 상승

시작 지점

작업 전 한 달 동안 이 계정은 크리에이티브 테스트와 웹 테스트를 제외하고 서로 다른 캠페인 50개에 지출하고 있었습니다. 한 주에 최대 34개가 돌았고, 광고 세트는 모두 합쳐 63개였습니다. 거의 전부가 구매 건수에 최적화한 전 세계 대상 캠페인이었고, 캠페인 하나에 여러 언어가 들어 있었습니다. 이렇게 얇게 나뉘다 보니 주 50건의 구매 이벤트에 닿은 광고 세트가 하나도 없었습니다. 구매 이벤트는 Meta가 자체적으로 세는 구매 건수이고, 50건은 광고 세트가 학습을 끝내기 전에 Meta가 확인하는 숫자입니다. Meta는 구매가 가장 싸게 나오는 국가로 예산을 보냈습니다. 그런 캠페인 중 하나에서는 Meta의 7일 수치 기준으로 상위 4분의 1 국가의 수익률이 하위 4분의 1 국가의 4배를 넘었습니다.

주요 캠페인의 D0 ROAS는 여름이 시작될 무렵부터 약 30% 떨어졌고, Meta의 주간 구매 ROAS는 봄 이후 절반으로 줄어 있었습니다. Jukebox는 주간 플랜과 연간 플랜, 그리고 추가 크레딧을 판매하기 때문에 코호트의 수익률은 설치 후 몇 달 동안 계속 올라갑니다. 이 페이지의 D0 수치는 모두 이른 시점의 판독값입니다.

진행 방식

계정과 제품은 TwoWise 팀이 운영했습니다. 저는 그쪽의 Meta와 Adjust 데이터를 바탕으로 작업했고, 3주차부터 매주 월요일에 멈출 광고와 옮길 예산을 담은 리스트를 보냈습니다. 그다음 월요일에는 리스트와 실제로 반영된 내용을 대조했습니다.

D0 ROAS, 단계별로

수치

4주 구간 두 개를 비교했습니다. 두 번째 구간은 첫 한 달이 끝나는 시점에서 시작합니다. 지출이 13% 적은 가운데 Meta가 보고한 구매 금액은 51% 늘었습니다. 구매 ROAS는 73%, iOS는 65%, Android는 83% 올랐습니다. 구매 이벤트 수는 거의 같았기 때문에, 상승분은 구매 한 건의 가치에서 나왔습니다.

1단계: 캠페인 50개에서 6개로

첫 주에 TwoWise 팀이 제 계획에 따라 캠페인 6개를 만들었습니다. iOS와 Android를 나누고, 각각을 미국, Tier 1 시장, 나머지 지역으로 다시 나눴으며, 언어는 그 안에서 묶었습니다. 6개 모두 가치 최적화로 집행했고, 다음 날 시작해 지출 대부분을 가져갔습니다. 2주차에는 구매 건수에 최적화하는 주요 캠페인이 하나도 남지 않았습니다. 이 계정의 과거 기록에서 같은 시장과 같은 플랫폼에 입찰 방식만 다른 비교 13건을 보면, 4주차까지 가치 최적화가 구매 건수 최적화를 매번 앞섰습니다.

광고 세트도 캠페인과 함께 줄어 4주차까지 63개에서 11개가 되었고, 전형적인 광고 세트는 주당 구매 이벤트가 약 10건에서 60건 이상으로 늘어 Meta가 학습할 만한 양이 각 세트에 모였습니다.

CPI는 대략 3배가 되었습니다. 싼 설치가 거의 결제하지 않는 국가에서 나오고 있었기 때문입니다. 계정의 다른 것이 바뀌기 전에 D0 ROAS는 약 4분의 1 올랐고, 그대로 둔 두 캠페인은 같은 기간에 떨어졌습니다.

2단계: 예산 삭감

4주차에 팀이 캠페인 5개의 예산을 줄였습니다. 어느 캠페인을 얼마나 줄일지는 제가 코호트 데이터를 보고 캠페인별로 정했고, D0 ROAS는 유지되었습니다. 다음 날 광고 6개를 내렸습니다. 6개 모두 Meta에서는 온전한 주마다, Adjust에서는 D0와 D7 기준으로 같은 광고 세트의 나머지 광고에 뒤처져 있었습니다. 6개 중 3개는 같은 크리에이티브가 광고 세트 세 곳에 들어간 것이었습니다. 이 계정에서 Meta는 그 예산을 스스로 회수하지 않았습니다. 첫 한 달 동안 가장 크게 뒤처진 광고 7개 중 5개가 다음 주에도 지출의 절반 이상을 받았기 때문에, 중단은 월요일 리스트에 수동으로 올렸습니다.

3단계: 페이월, 그리고 4주간의 월요일 리스트

5주차에 TwoWise 팀이 페이월 맨 앞으로 연간 플랜을 옮겼습니다. 연간 구매자는 첫날 1년 치를 한꺼번에 결제하므로, 이후 상승의 일부는 결제 시점의 차이입니다. 아래 코호트 곡선에서 D0 상승분의 절반 가까이가 여기에 해당합니다.

페이월은 그 몇 주 동안 겹친 네 가지 요소 중 하나였습니다. 재구성한 캠페인이 가치 최적화로 학습을 마쳤고, 4주차까지 광고 세트 11개 중 8개가 주 50건의 구매 이벤트를 넘겼습니다. 뒤처지는 광고는 매주 월요일에 내렸습니다. 예산은 14일 시점의 수익률을 90일 안에 페이백되는 기준선과 비교해 옮겼고, 매번 한 번에 옮겼습니다. 그리고 새 콘셉트는 주요 캠페인에 닿기 전에 게이트를 통과했습니다. D0 ROAS는 페이월 이후 첫 2주에 시작 수준의 2.2배, 그다음 2주에 2.6배였고, Meta의 주간 구매 ROAS는 3주 연속 올랐습니다. 페이월이 바뀐 것은 한 번, 한 주뿐인데 수익률은 그 뒤로도 3주 동안 계속 올랐고, 리스트가 맡은 역할이 바로 그 부분입니다.

수익률은 몇 달 동안 계속 오른다

코호트는 설치 후 한참 지나서도 계속 결제합니다. 작업 전 봄의 코호트에서 7일 시점의 수익률은 D0의 약 2배, 28일 시점은 2.7배, 16주 시점은 4.3배였고, 데이터가 끝나는 시점에도 계속 오르고 있었습니다. 연간 플랜 페이월은 이 형태를 바꿨습니다. 이제 코호트 매출 중 더 많은 부분이 첫날 들어오기 때문에, 그 이후의 코호트는 14일 시점에 D0의 1.5배였고, 이전에는 2.0배였습니다. 두 선 모두 차트에 있습니다.

새 크리에이티브가 거친 게이트

4월부터 9월 초까지 콘셉트 코드 58개가 계정에서 지출했고, 그중 15개는 테스트 없이 주요 캠페인에 들어갔습니다. 새 광고가 곧바로 주요 광고 세트에 들어가, 이미 성과를 내던 광고의 예산을 가져갔습니다.

5주차부터 모든 새 콘셉트는 저비용 설치 테스트를 거친 뒤 구매 테스트를 거쳤습니다. 6주차부터는 통과한 콘셉트가 각 주요 캠페인 안에서 전용 광고 세트를 받은 뒤 검증된 광고와 합류했습니다. 주요 광고 세트에 들어가는 새 광고는 주당 수십 개에서 몇 개로 줄었습니다. 번역본에는 별도의 규칙이 필요했습니다. 첫 한 달에 시작한 번역본의 약 3분의 2는 거의 노출되지 않았고, 광고의 영어 결과는 그 번역본이 어떻게 될지 아무것도 알려주지 않았습니다. 그래서 저는 팀에 광고가 검증된 뒤에만 번역하도록 요청했습니다.

콘셉트를 키우기 전 좋은 주 두 번

통과 기준은 이 계정 자체의 과거 기록에서 나왔습니다. 한 주에 다른 광고를 20% 넘게 앞선 광고 중 약 4분의 3이 전체 집행 기간 동안에도 계속 앞섰습니다. 서로 다른 두 주에 그렇게 한 광고에서는 91%가 계속 앞섰습니다. 이런 테스트의 첫 단계는 이 사이트에 정리되어 있습니다.

수치에 포함된 것

이 계정에서 Meta의 구매 이벤트에는 갱신도 포함되므로, 그 ROAS는 Meta 자체의 점수로 읽는 것이 맞습니다. 두 구간 모두 작업 기간 안에 있고, 지출이 줄어든 것은 팀의 결정이었습니다. 5주차부터의 상승은 TwoWise 팀의 페이월, 캠페인의 학습 완료, 주간 리스트와 같은 주에 나타났으며, 이 계정의 어떤 테스트로도 세 가지를 가를 수 없습니다.

이것이 말해주는 것

계정의 모든 변경은 TwoWise 팀이 했고, 그 근거는 제가 매주 Meta, Adjust, 페이월 데이터로 작성한 리스트였습니다. 이런 역할 분담은 이미 광고 계정에 사람이 있고, 판단을 내려줄 사람이 필요한 팀에 맞습니다.

고객의 말

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

자주 묻는 질문