Fractional Head of UA는 무슨 일을 하는가

이 역할, 그리고 그 옆에 있는 직함들

이 일에는 공식적인 직무 분류가 없습니다. 정부의 임금 통계는 이를 마케팅 매니저 아래에 분류하고, 실제 채용 공고들은 같은 직함에 전혀 다른 업무 범위를 부여합니다. 그래서 제가 이 단어들을 어떻게 구분해서 쓰는지 아래에 정리했습니다. 가장 중요한 차이는 마지막 열에 있습니다.

지금 이 일이 다루는 범위

트래픽을 구매하고 CPI를 읽는 것만으로는 2021년 이후로 이 일이 되지 않습니다. 플랫폼은 고객님이 보내는 시그널에 맞춰 최적화하고, 그 시그널은 앱과 백엔드, 스토어 페이지 상태에 좌우됩니다. 프랙셔널 UA 리드는 이 모든 것을 책임져야 하며, 그렇지 않으면 각 부분이 따로 놀게 됩니다.

채널. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok, 그리고 애드 네트워크를 다른 사람에게 브리핑하지 않고 제가 직접 운영합니다. 대부분의 예산은 Meta에서 시작하는데, 크리에이티브 테스트가 그곳에서 가장 빠르게 돌기 때문입니다. 이유는 실제 D28 ROAS로 비교한 채널 비교에 나와 있고, 제가 채널을 테스트하는 순서도 정리해두었습니다.

측정. iOS에서는 Apple의 AdAttributionKit과 SKAdNetwork가 세 개의 포스트백 윈도우를 반환합니다. 0일에서 2일차는 0에서 63 사이의 세밀한 값 또는 낮음, 중간, 높음의 대략적인 값으로, 3일에서 7일차와 8일에서 35일차는 대략적인 값만으로 옵니다. 이 윈도우 안에서는 진짜 LTV를 알 수 없기 때문에, 어떤 초기 이벤트를 그 대리 지표로 쓸지 누군가는 결정해야 합니다. 그 결정이 바로 이 일입니다. Android에서는 Google이 2025년 10월 Privacy Sandbox 대부분을 폐지했으므로, 이를 전제로 짠 측정 계획은 모두 다시 써야 합니다.

시그널 레이어. 앱 이벤트를 위한 Meta의 Conversions API, Google의 앱 전환 설정, 그리고 고객님의 MMP 모두 광고 관리 화면 밖에서의 접근 권한이 필요합니다. 전환 스키마를 업데이트하지 않고 구독 이벤트를 바꾸면, 입찰 모델은 시그널의 하락을 성과의 하락으로 읽습니다. 제가 인계받는 계정에서 첫 몇 주가 여기에 들어가는 이유는, 망가진 데이터로 확장하면 문제만 커지기 때문입니다.

크리에이티브. 제가 새로 여는 계정 대부분에서 가장 큰 제약은 미디어 바잉이 아니라 크리에이티브 공급입니다. 이 일은 테스트 루프 그 자체입니다. 가설을 세우고, 테스트를 설계하고, 지출을 성과 시그널로 읽고, 예산을 갉아먹기 전에 패배한 크리에이티브를 멈춥니다. 방법론의 첫 단계는 단계별로 정리되어 있습니다. 모든 소재를 제작하는 것은 별개의 작업이며, 계약 범위에 포함되면 제 네트워크가 그 일을 맡습니다.

리포팅. 정한 목표 대비 매출, ROAS, 페이백을 매주 확인하며, 따로 손보지 않고 CFO나 이사회에 바로 전달할 수 있는 형식으로 드립니다. 하나로 뭉뚱그린 블렌디드 ROAS는 많은 것을 가리기 때문에, 저는 계정을 국가별로 살펴봅니다.

파트타임 Head of UA가 맞는 경우

어떤 지출 규모, 회사 단계, 팀 규모에서 프랙셔널이 정규직 채용이나 에이전시보다 낫다는 것을 증명한 연구는 없습니다. 연구가 뒷받침하는 것은, 임시 시니어 인력이 관리 공백을 메우는 검증된 방법이라는 점, 그리고 시니어 채용에는 시간이 걸린다는 점입니다. SHRM의 2025년 벤치마크는 채용 공고부터 오퍼 수락까지 걸리는 중앙값을 통지 기간을 제외하고 약 한 달 반으로 제시합니다. 아래 기준은 업계 규칙이 아니라 제 개인 기준입니다.

• paid UA에 월 10만 달러 안팎 또는 그 이상을 쓰고 있거나, 그 수준에 도달할 자금이 확보되어 있다
• 클라이언트 쪽 의사결정을 책임지는 시니어가 아무도 없고, 에이전시가 보고하는 수치가 RevenueCat이나 백엔드 데이터와 맞춰봤을 때도 성립하는지 알 수 없다. 둘은 좀처럼 일치하지 않으며, 그 이유를 아는 사람이 필요하다
• 정규직 Head of UA를 채용 중이고, 찾는 동안 paid UA를 오너 없이 방치할 수 없다
• 측정 체계가 검증되지 않았고, 이를 다시 구축해본 경험이 있으며 바꿀 권한을 가진 사람이 필요하다

더 이상 맞지 않는 경우

풀타임 인력이 필요한 일이라면, 프랙셔널이 답이라고 가정해서는 안 됩니다.

• 업무량이 일주일을 꽉 채운다. 여러 시장, 매일의 크리에이티브 배포, 관리해야 할 4, 5명의 바이어
• 피플 리더십을 위해 매일 사무실에 있어야 할 사람이 필요하다
• paid UA가 병목이 아니다. 초기 며칠 만에 리텐션이 무너지거나, 스토어를 거쳐 6주가 걸리는 페이백을 현금흐름이 버티지 못한다면, 지출을 늘릴수록 문제만 커집니다. 저는 이것을 가장 먼저 확인하며, 때로는 아직 저를 필요로 하지 않는다는 답이 나오기도 합니다.

에이전시라는 대안, 그리고 아직 찾고 있는 그 채용

이 수준의 Head of UA를 정규직으로 두는 것은 비용이 크고 구하기도 어려우며, 대부분의 앱은 주 5일 내내 그런 인력이 필요하지 않습니다. 에이전시는 고객님과 실무자 사이에 어카운트 매니저를 둡니다. 프랙셔널은 데이터를 읽는 사람과 실행하는 사람 사이의 인계 과정을 없애고, 정규직 채용 없이 시니어 오퍼레이터를 제공합니다. 세 가지 선택지를 나란히 비교한 페이지가 있습니다. 그리고 어느 단계에서 누구를 채용해야 하는지는 별도 페이지에 정리되어 있습니다.

저는 Wooga에서 월 100만 달러 이상의 예산 규모로 이 일을 해왔고, 고객사 계정들은 월 20만 달러를 넘는 지출에서 월 매출 7자리대까지 확장되었습니다. 나머지 배경은 여기에 있습니다.

순서는 먼저 감사, 그다음 운영입니다. 어떤 계정이든 제가 가장 먼저 하는 일은 그것을 읽고 무엇이 고장 나 있는지, 어떤 순서로 고쳐야 하는지 말씀드리는 것입니다. 이 진단이 바로 Growth Audit이며, 리테이너 이야기를 하기 전에 지출 규모와 상관없이 단독으로 예약하실 수 있습니다.

고객님의 팀과 에이전시 곁에서 paid UA를 책임지는 한 명의 시니어

저를 들이는 것이 에이전시를 해지하는 것을 의미하지는 않습니다. Google Ads와 Meta 모두 같은 계정에 매니저 계정과 역할 기반 접근을 지원하므로, 여러 주체가 동시에 운영할 수 있습니다. Deutsche Telekom에서는 사내 크리에이티브 테스트 프로세스를 구축하고 팀이 스스로 UA를 운영할 수 있도록 훈련시켰습니다. 달라지는 것은 어떤 의사결정을 누가 책임지느냐입니다.

프랙셔널 리더십이 잘못되는 지점

실패 유형은 그 이점보다 더 잘 기록되어 있습니다. 임시 매니저에 관한 연구들은 권한을 얻는 것 자체가 이 역할의 가장 특징적인 과제이며, 종료와 인계는 계약 기간 안에 포함되어야 한다고 말합니다. 아래 조건들은 그 때문에 존재합니다.

• 권한이 끝내 넘어오지 않는다. 예산을 움직일 권한 없이 CAC 목표만 떠안는 경우입니다. 저는 첫 통화에서 합의된 범위 내 예산 이동, MMP 이벤트 매핑, 에이전시 일시 중단 같은 의사결정권을 서면으로 합의해둡니다.
• 맥락으로부터의 단절. 외부 계약자로 취급되어 프로덕트와 데이터 관련 논의에서 배제되는 경우입니다. 도움이 될 때는 제가 고객님의 그로스 스탠드업과 Slack에 함께합니다.
• 범위에 비해 시간이 부족하다. 시간이 줄면 범위도 줄어듭니다. 저는 그 점을 6개월째가 아니라 1개월째에 말씀드립니다.
• 인계가 없다. 스키마와 플레이북이 한 사람의 머릿속에만 존재하는 경우입니다. 문서화는 산출물 중 하나입니다. 정규직 Head of UA를 채용하신다면, 채용과 온보딩을 도운 뒤 물러납니다.
• 직함은 시니어, 실제 손은 주니어. 어떤 프랙셔널 후보에게든 최근 세 개 계정에서 본인이 직접 무엇을 했는지 물어보고, 그다음 그 창업자들에게도 같은 질문을 해보십시오. 제 후기는 공개되어 있습니다. GrowthMentor와 Clutch에서 확인하실 수 있습니다.

시작하기 위해 필요한 것

광고 계정과 MMP에 대한 접근 권한, 고객님의 유닛 이코노믹스, 그리고 엔지니어링 담당자입니다. 지출을 시작하기 전에 이 수치들을 기준으로 CPA 상한선을 정합니다. 누구도 읽어낼 수 없는 구조보다는, 시그널이 짙은 캠페인을 적게 운영하는 쪽을 택합니다.

가장 먼저 진행하는 것은 Growth Audit이며, 인트로 콜에서 합의한 기간 안에 전달해드립니다. 진단만 원하신다면, 거기서 멈추셔도 좋습니다.

자주 묻는 질문