Que fait un fractional Head of UA ?

Le rôle, et les titres qui l'entourent

Il n'existe pas de nomenclature officielle pour ce métier. Les données salariales publiques le classent parmi les responsables marketing, et les offres d'emploi réelles donnent au même titre des périmètres très différents. Le tableau montre donc comment j'utilise ces mots, avec la seule distinction qui compte dans la dernière colonne.

Ce que couvre le métier aujourd'hui

Acheter du trafic et lire le CPI a cessé d'être le métier en 2021. Les plateformes optimisent sur les signaux que vous leur envoyez, et ces signaux dépendent de votre app, de votre backend et de votre fiche store. Un fractional UA lead doit posséder tout cela, sinon les différentes parties se désalignent.

Les canaux. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok et les réseaux publicitaires, pilotés par moi, pas briefés à quelqu'un d'autre. La plupart des budgets démarrent sur Meta parce que le test créatif y avance le plus vite. La comparaison des canaux avec du vrai D28 ROAS montre pourquoi, et l'ordre dans lequel je teste les canaux est détaillé par écrit.

La mesure. Sur iOS, AdAttributionKit et SKAdNetwork d'Apple renvoient trois fenêtres de postback : les jours 0 à 2 avec une valeur fine de 0 à 63 ou une valeur grossière basse, moyenne ou haute, puis les jours 3 à 7 et les jours 8 à 35 avec des valeurs grossières uniquement. Votre LTV réelle n'est pas connue dans ces fenêtres, donc quelqu'un doit décider quels événements précoces la représentent. Cette décision, c'est le métier. Sur Android, Google a retiré la majeure partie de Privacy Sandbox en octobre 2025, donc tout plan de mesure construit autour doit être réécrit.

La couche de signal. La Conversions API de Meta pour les événements app, la configuration des conversions app de Google et votre MMP ont tous besoin d'un accès en dehors de la console publicitaire. Changez un événement d'abonnement sans mettre à jour le schéma de conversion, et le modèle d'enchère lit la chute de signal comme une chute de performance. Sur un compte que je reprends, c'est là que passent les premières semaines, parce que scaler sur une donnée cassée ne fait que scaler le problème.

La créa. La disponibilité créative est la contrainte qui bloque la plupart des comptes que j'ouvre, pas l'achat média. Le métier, c'est la boucle de test : hypothèses, conception du test, lecture de la dépense comme signal de performance, élimination des perdants avant qu'ils ne mangent le budget. La première étape de la méthode est détaillée pas à pas. Produire chaque asset est un métier différent, et mon réseau s'en charge quand cela fait partie du périmètre.

Le reporting. Le revenu, le ROAS et le payback par rapport aux objectifs fixés, chaque semaine, dans un format que vous pouvez transmettre à votre CFO ou votre board sans avoir à le retraduire. Un chiffre unique et agrégé cache beaucoup de choses, c'est pour cela que je lis les comptes pays par pays.

Quand un Head of UA à temps partiel a du sens

Aucune étude ne prouve un niveau de dépense, un stade d'entreprise ou une taille d'équipe à partir duquel le fractional bat un recrutement à temps plein ou une agence. La recherche montre en revanche que les opérateurs seniors temporaires sont un moyen établi de combler un vide managérial, et que le recrutement senior prend du temps. Le benchmark 2025 de SHRM situe le délai médian de recrutement à environ un mois et demi entre la demande d'embauche et l'offre acceptée, avant les périodes de préavis. Les critères ci-dessous sont les miens, pas des règles du secteur.

• Vous dépensez environ 100K$ par mois ou plus en paid UA, ou vous êtes financés pour y arriver
• Personne de senior ne possède les décisions côté client, et vous ne savez pas si les chiffres rapportés par votre agence résistent à la confrontation avec RevenueCat ou votre backend. Ils coïncident rarement, et quelqu'un doit savoir pourquoi.
• Vous recrutez un Head of UA à temps plein et vous ne pouvez pas laisser le paid sans propriétaire pendant la recherche
• Votre mesure n'a jamais été testée et vous voulez quelqu'un qui l'a déjà reconstruite, avec l'autorité pour la changer

Quand cela cesse d'avoir du sens

Le fractional ne doit pas être présumé pertinent quand le travail est réellement à temps plein.

• Le travail remplit une semaine entière : de nombreux marchés, un déploiement créatif quotidien, quatre ou cinq buyers à encadrer
• Vous avez besoin de quelqu'un sur place tous les jours pour le management des personnes
• Le paid UA n'est pas votre goulot d'étranglement. Si la rétention s'effondre dans les premiers jours, ou si la trésorerie ne peut pas absorber un payback qui s'étale sur six semaines à travers les stores, plus de dépense ne fait que scaler le problème. C'est ce que je vérifie en premier, et parfois la réponse est que vous n'avez pas encore besoin de moi.

L'alternative de l'agence, et le recrutement que vous cherchez encore

Un Head of UA en interne à ce niveau est cher et difficile à trouver, et la plupart des apps n'en ont pas besoin cinq jours sur cinq. Une agence place un account manager entre vous et les personnes qui font le travail. Le fractional supprime la transmission entre la personne qui lit la donnée et celle qui agit dessus, et vous donne un opérateur senior sans recrutement à temps plein. Les trois options sont comparées ici, côte à côte, et qui recruter à quel stade a sa propre page.

J'ai fait tourner plus de 1M$ par mois de budget UA chez Wooga, et des comptes clients ont dépassé 200K$ par mois de dépense pour atteindre un revenu mensuel à sept chiffres. Le reste de mon expérience est ici.

L'ordre, c'est d'abord l'audit, puis l'exploitation. La première chose que je fais sur n'importe quel compte, c'est le lire et vous dire ce qui est cassé et dans quel ordre le réparer. Cette lecture, c'est le growth audit, et il peut être réservé seul, quel que soit le niveau de dépense, avant même de parler d'un retainer.

Une seule personne senior responsable du paid UA, aux côtés de votre équipe et de votre agence

Me recruter ne veut pas dire licencier votre agence. Google Ads et Meta prennent tous deux en charge des accès de type manager ou par rôle sur les mêmes comptes, si bien que plusieurs parties peuvent les opérer. Chez Deutsche Telekom, j'ai construit le processus interne de test créatif et formé l'équipe à gérer l'UA de façon autonome. Ce qui change, c'est qui possède quelle décision.

Là où le leadership fractional tourne mal

Les modes d'échec sont mieux documentés que les bénéfices. La recherche sur les managers de transition montre qu'obtenir de l'autorité est le défi propre à ce rôle, et que la fin de mission et la passation en font partie intégrante. Les conditions ci-dessous existent pour cette raison.

• L'autorité ne se transmet jamais. Tenu responsable d'un objectif de CAC sans le droit de déplacer du budget. Nous actons les droits de décision par écrit dès le premier appel : les mouvements de budget à l'intérieur d'une fourchette convenue, le mapping des événements vers le MMP, la mise en pause d'une agence.
• La privation de contexte. Traité comme un prestataire externe et tenu à l'écart des discussions sur le produit et la donnée. Là où cela aide, je participe à votre standup de growth et à votre Slack.
• Trop peu d'heures pour le périmètre. Le périmètre se réduit quand les heures se réduisent. Je le dis dès le premier mois, pas au sixième.
• Aucune passation. Des schémas et des playbooks qui vivent dans une seule tête. La documentation est un livrable. Si vous recrutez un Head of UA à temps plein, j'aide à le recruter et à l'intégrer, puis je m'efface.
• Titre senior, mains junior. Demandez à n'importe quel candidat fractional ce qu'il a personnellement fait sur ses trois derniers comptes, puis demandez-le à ces fondateurs. Mes avis sont publics sur GrowthMentor et Clutch.

Ce dont j'ai besoin pour démarrer

L'accès aux comptes publicitaires et au MMP, votre unit economics, et un contact côté ingénierie. Je fixe le plafond de CPA à partir de votre unit economics avant de dépenser quoi que ce soit, et je préfère faire tourner moins de campagnes avec plus de signal qu'une structure que personne ne peut lire.

Le growth audit vient en premier, livré dans le délai convenu lors de l'appel découverte. Si vous ne voulez que la lecture, c'est un très bon endroit pour s'arrêter.

Questions fréquentes