La question de fond est toujours la même : qui lit la donnée, et est-ce la même personne qui change la campagne ? Voici comment les trois options y répondent.
Cette page s'adresse à un fondateur qui hésite entre les trois façons de piloter le paid UA. Elle est écrite par quelqu'un qui vend l'une d'elles, pondérez-le en conséquence, et elle dit franchement quand les deux autres sont le bon choix. Les clients qui ont choisi le fractional sont cités ailleurs ; cette page est l'argumentaire.
Côte à côte
| Agence | Recrutement interne | Fractional | |
|---|---|---|---|
| Qui pilote les campagnes | Un media buyer que vous rencontrez rarement | La personne recrutée | Moi |
| Qui lit vos données | Un account manager, puis le buyer | La personne recrutée | Moi, la même personne |
| Délai pour un changement | Un ticket et un point de suivi | Le jour même | Le jour où on en parle |
| Niveau senior | Dépend du forfait payé | Rare à ce niveau, cher à trouver | Oui, à temps partiel |
| Créa | Souvent un studio séparé | En général externalisée de toute façon | Production venant de mon réseau, sous ma direction |
| Engagement | Contrat trimestriel ou annuel | Un salaire et un préavis | Mois par mois, 14 jours de préavis |
| Base de coût | Retainer, souvent plus un pourcentage de la dépense | Salaire plus la montée en compétence | Retainer dimensionné selon l'implication |
Quand chaque option est la bonne
Une agence, quand il faut des mains sur plusieurs comptes à la fois et que le travail consiste à exécuter un brief fixe. Un recrutement interne, quand la dépense est assez importante pour qu'une personne soit dans le compte toute la journée, et que vous pouvez trouver et vous permettre quelqu'un qui l'a déjà fait. Le fractional, quand vous voulez une prise en charge senior des canaux, du signal et de la créa sans ajouter un cadre à l'effectif, et que vous voulez que la personne qui étudie vos chiffres soit celle qui change la campagne. Ce que couvre ce rôle a sa propre page.
Je travaille aussi aux côtés des deux autres options. Je peux diriger une équipe interne en tant qu'opérateur senior, ou piloter et auditer une agence. Chez Deutsche Telekom, j'ai construit le processus interne de test créatif et formé l'équipe à gérer l'UA de façon autonome, la version où le rôle fractional se rend volontairement inutile. Le reste de ce parcours est ici.
Questions fréquentes
Un fractional Head of UA peut-il piloter notre agence ?
Oui. Diriger et auditer une agence est une configuration courante. L'agence garde les mains, je porte la lecture des données et les décisions.
Que se passe-t-il quand nous dépassons le format fractional ?
Vous recrutez, et je vous aide à le faire. Former l'équipe à fonctionner sans moi fait partie du rôle, et c'est ce qui s'est passé chez Deutsche Telekom.
En quoi le reporting est-il différent ?
Le reporting est une conversation. Une revue hebdomadaire des chiffres par rapport aux objectifs fixés ensemble, un accès direct entre les revues, et un format que vous pouvez transmettre à votre CFO ou votre board.
Combien coûte chaque option ?
Le tableau ci-dessus donne la base de coût. Ce qui détermine le chiffre du fractional est expliqué sur sa propre page, sans chiffre, et avec la raison pour laquelle il n'y en a pas.