Entre un fractional Head of UA, una agencia o una contratación interna, la pregunta de fondo siempre es la misma. ¿Quién lee los datos, y es esa la misma persona que cambia la campaña? La tabla de abajo muestra cómo responde cada opción.
Esta página es para un fundador que está eligiendo entre las tres formas de manejar el paid UA. Yo vendo una de ellas. La sección sobre cuándo conviene cada opción dice en qué casos una agencia o una contratación es la mejor opción. Los clientes mismos están citados en la página de reseñas. Lo que produjo lo fractional en sus cuentas está en los casos de estudio: el ROAS D0 de Videa, de 20% a una semana récord de 43% y el ROAS D0 de Horse Racing Solitaire, duplicado en dos años.
Lado a lado
| Agencia | Contratación permanente | Fraccional | |
|---|---|---|---|
| Quién maneja las campañas | Un media buyer al que casi nunca ve | La persona contratada | Yo |
| Quién lee sus datos | Un account manager, y después el buyer | La persona contratada | Yo, la misma persona |
| Tiempo para un cambio | Un ticket y una llamada de estatus | El mismo día | El día en que lo discutimos |
| Nivel senior | Depende del nivel que pague | Raro a este nivel, difícil de encontrar | Sí, a tiempo parcial |
| Creativo | A menudo un estudio aparte | Casi siempre subcontratado de todos modos | Producción de mi red, una compra aparte en cada plan, dirigida por una persona con la que trabajo |
| Compromiso | Contrato trimestral o anual | Un salario y un periodo de aviso | Mes a mes, 14 días de aviso |
| Base de costo | Retainer, a menudo más un porcentaje de la inversión | Salario más la curva de arranque | Tarifa mensual fija por plan, o un retainer definido en la llamada inicial más allá de unos USD 100K o €100K al mes |
Cuándo conviene cada opción
Una agencia, cuando necesita manos en muchas cuentas a la vez y el trabajo es ejecutar contra un brief fijo. Una contratación permanente, cuando la inversión es lo bastante grande como para que una persona esté en la cuenta todo el día, y usted puede encontrar y pagar a alguien que ya lo haya hecho antes. Fraccional, cuando quiere propiedad senior de los canales, la señal y el creativo sin sumar un ejecutivo, y quiere que la persona que estudia sus números sea la misma que cambia la campaña. Qué cubre ese puesto tiene su propia página.
También trabajo junto a las otras dos opciones. En Deutsche Telekom construí el proceso interno de pruebas creativas y capacité al equipo para manejar UA de forma independiente, que es la versión donde el rol fractional se vuelve innecesario a propósito. El resto de esa trayectoria está aquí.
Junto a su equipo, junto a su agencia, o hasta que contrate
| Forma | Quién lleva el trabajo diario | De qué me encargo yo | A dónde lleva |
|---|---|---|---|
| Lidero a su equipo interno | Su equipo hace los cambios diarios de pujas y presupuesto | El esquema de conversión y la atribución, la asignación del presupuesto, los briefs creativos, el modelo de LTV y payback | Un equipo que maneja UA sin mí |
| Dirijo y audito a su agencia | La agencia hace los cambios diarios de pujas y presupuesto | La lectura de los datos y las decisiones: el scorecard de KPI contra los ingresos del backend, la auditoría contra ese scorecard, y la reescritura del SLA si hace falta | Usted conserva la agencia, con un responsable técnico del lado del cliente |
| Manejo el paid UA hasta que contrate | Yo. Armo las campañas, defino los esquemas de conversión y lanzo los canales yo mismo | Todo el alcance, con la documentación como entregable | Su Head of UA de tiempo completo. Ayudo a reclutarlo e integrarlo, y después me retiro |
Preguntas frecuentes
¿Un fractional Head of UA puede manejar a nuestra agencia?
Sí. Dirigir y auditar a una agencia es una configuración común. La agencia conserva las manos, yo soy responsable de la lectura de los datos y de las decisiones.
¿Qué pasa cuando ya nos queda chico lo fractional?
Contratan, y yo los ayudo a hacerlo. Capacitar al equipo para operar sin mí es parte del puesto, y es justo lo que pasó en Deutsche Telekom.
¿En qué es distinto el reporte entre un fractional Head of UA y una agencia?
El reporte es una conversación. Una revisión semanal de los números contra las metas que fijamos, acceso directo entre revisiones, y un formato que puede reenviar a su CFO o a su consejo.
¿Cuánto cuesta cada opción?
La tabla de arriba da la base de costo. Qué define el número de lo fractional está explicado en su propia página, sin una cifra, y con la razón de por qué no hay una cifra.