A pergunta de fundo é sempre a mesma: quem lê os dados, e é essa a mesma pessoa que altera a campanha? Eis como cada uma das três opções responde.
Esta página é para um fundador a escolher entre as três formas de gerir o paid UA. É escrita por alguém que vende uma delas, por isso pese esse facto, e diz claramente quando as outras duas são a escolha certa. Os clientes que escolheram fractional estão citados noutro lugar; esta página é o argumento.
Lado a lado
| Agência | Contratação permanente | Fractional | |
|---|---|---|---|
| Quem gere as campanhas | Um media buyer que raramente conhece | A pessoa contratada | Eu |
| Quem lê os seus dados | Um account manager, depois o buyer | A pessoa contratada | Eu, a mesma pessoa |
| Tempo até uma alteração | Um ticket e uma chamada de status | No mesmo dia | No dia em que a discutimos |
| Nível sénior | Depende do plano que paga | Raro a este nível, caro de encontrar | Sim, a tempo parcial |
| Criativo | Muitas vezes um estúdio à parte | Normalmente também subcontratado | Produção da minha rede, sob a minha direção |
| Compromisso | Contrato trimestral ou anual | Um salário e um período de aviso prévio | Mês a mês, 14 dias de pré-aviso |
| Base de custo | Retainer, muitas vezes mais uma percentagem do investimento | Salário mais o ramp-up | Retainer ajustado ao envolvimento |
Quando cada uma é a escolha certa
Uma agência, quando precisa de mãos em várias contas ao mesmo tempo e o trabalho é execução face a um briefing fixo. Uma contratação permanente, quando o investimento é suficientemente grande para justificar uma pessoa na conta o dia todo, e consegue encontrar e pagar alguém que já o tenha feito antes. Fractional, quando quer propriedade sénior sobre canais, sinal e criativo sem acrescentar um executivo, e quer que quem estuda os seus números seja quem altera a campanha. O que esse papel cobre tem página própria.
Também trabalho ao lado das outras duas opções. Posso liderar uma equipa interna como operador sénior, ou dirigir e auditar uma agência. Na Deutsche Telekom construí o processo interno de testes de criativos e formei a equipa para gerir o paid UA de forma autónoma, que é a versão em que o papel fractional se torna, de propósito, desnecessário. O resto desse percurso está aqui.
Perguntas frequentes
Um fractional Head of UA pode gerir a nossa agência?
Sim. Dirigir e auditar uma agência é um formato comum. A agência mantém as mãos, eu fico responsável pela leitura dos dados e pelas decisões.
O que acontece quando ultrapassamos o fractional?
Contrata, e eu ajudo nesse processo. Formar a equipa para funcionar sem mim faz parte do papel, e foi o que aconteceu na Deutsche Telekom.
Em que é que o reporting é diferente?
O reporting é uma conversa. Uma revisão semanal dos números face aos objetivos que definimos, acesso direto entre revisões, e um formato que pode reencaminhar ao seu CFO ou conselho de administração.
Quanto custa cada opção?
A tabela acima dá a base de custo. O que define o número do fractional está explicado numa página própria, sem um valor, e com a razão para não haver um valor.