A escolha entre um fractional Head of UA, uma agência e uma contratação interna resume-se sempre a uma pergunta. Quem lê os dados, e é essa a mesma pessoa que altera a campanha? A tabela abaixo mostra como cada uma das três opções responde.
Esta página é para um fundador a escolher entre as três formas de gerir o paid UA. Eu vendo uma delas. A secção sobre quando cada uma é a escolha certa diz onde uma agência ou uma contratação servem melhor. Os próprios clientes estão citados na página de avaliações. O que o fractional produziu nas contas deles está nos casos de estudo: o D0 ROAS da Videa, de 20% para uma semana recorde de 43% e o D0 ROAS da Horse Racing Solitaire, que duplicou em dois anos.
Lado a lado
| Agência | Contratação permanente | Fractional | |
|---|---|---|---|
| Quem gere as campanhas | Um media buyer que raramente conhece | A pessoa contratada | Eu |
| Quem lê os seus dados | Um account manager, depois o buyer | A pessoa contratada | Eu, a mesma pessoa |
| Tempo até uma alteração | Um ticket e uma chamada de status | No mesmo dia | No dia em que a discutimos |
| Nível sénior | Depende do plano que paga | Raro a este nível, caro de encontrar | Sim, a tempo parcial |
| Criativo | Muitas vezes um estúdio à parte | Normalmente também subcontratado | Produção da minha rede, uma compra à parte em cada plano, dirigida por uma criadora com quem trabalho |
| Compromisso | Contrato trimestral ou anual | Um salário e um período de aviso prévio | Mês a mês, 14 dias de aviso prévio |
| Base de custo | Retainer, muitas vezes mais uma percentagem do investimento | Salário mais o período de integração | Um honorário mensal fixo por plano, ou um retainer definido na chamada inicial para lá de cerca de 100.000 $ ou 100.000 € por mês |
Quando cada uma é a escolha certa
Uma agência, quando precisa de mãos em várias contas ao mesmo tempo e o trabalho é execução face a um briefing fixo. Uma contratação permanente, quando o investimento é suficientemente grande para justificar uma pessoa na conta o dia todo, e consegue encontrar e pagar alguém que já o tenha feito antes. Fractional, quando quer propriedade sénior sobre canais, sinal e criativo sem acrescentar um executivo, e quer que quem estuda os seus números seja quem altera a campanha. O que esse papel cobre tem página própria.
Também trabalho ao lado das outras duas opções. Na Deutsche Telekom construí o processo interno de testes de criativos e formei a equipa para gerir o UA de forma autónoma, que é a versão em que o papel fractional se torna, de propósito, desnecessário. O resto desse percurso está aqui.
Ao lado da sua equipa, ao lado da sua agência, ou até contratar
| Formato | Quem faz o trabalho diário | Por que sou responsável | Onde leva |
|---|---|---|---|
| Lidero a sua equipa interna | A sua equipa faz as alterações diárias de lance e de orçamento | Esquema de conversão e atribuição, alocação de orçamento, briefings criativos, o modelo de LTV e payback | Uma equipa que gere o UA sem mim |
| Dirijo e audito a sua agência | A agência faz as alterações diárias de lance e de orçamento | A leitura dos dados e as decisões: o scorecard de KPI face à receita do backend, a auditoria com base nele, e a reescrita do SLA se for precisa | Fica com a agência, com um responsável técnico do lado do cliente |
| Giro o paid UA até contratar | Eu. Construo campanhas, defino esquemas de conversão e lanço canais eu próprio | Todo o âmbito, com a documentação como entregável | O seu Head of UA a tempo inteiro. Ajudo a recrutá-lo e a integrá-lo, e depois saio |
Perguntas frequentes
Um fractional Head of UA pode gerir a nossa agência?
Sim. Dirigir e auditar uma agência é um formato comum. A agência mantém as mãos, eu fico responsável pela leitura dos dados e pelas decisões.
O que acontece quando ultrapassamos o fractional?
Contrata, e eu ajudo nesse processo. Formar a equipa para funcionar sem mim faz parte do papel, e foi o que aconteceu na Deutsche Telekom.
Em que é que o reporting é diferente entre um fractional Head of UA e uma agência?
O reporting é uma conversa. Uma revisão semanal dos números face aos objetivos que definimos, acesso direto entre revisões, e um formato que pode reencaminhar ao seu CFO ou conselho de administração.
Quanto custa cada opção?
A tabela acima dá a base de custo. O que define o número do fractional está explicado numa página própria, sem um valor, e com a razão para não haver um valor.