La pregunta de fondo es siempre la misma: ¿quién lee los datos, y es esa persona la misma que cambia la campaña? Así responden las tres opciones.
Esta página es para un fundador que elige entre las tres formas de llevar el paid UA. La escribe alguien que vende una de ellas, así que tenlo en cuenta, y dice sin rodeos cuándo las otras dos son la opción correcta. Los clientes que eligieron fractional están citados en otra página; esta es el argumento.
Cara a cara
| Agencia | Contratación interna | Fractional | |
|---|---|---|---|
| Quién lleva las campañas | Un media buyer al que casi nunca ves | La persona contratada | Yo |
| Quién lee tus datos | Un account manager, y luego el buyer | La persona contratada | Yo, la misma persona |
| Tiempo hasta un cambio | Un ticket y una llamada de estado | El mismo día | El día que lo hablamos |
| Nivel senior | Depende del nivel que pagues | Raro a esta altura, caro de encontrar | Sí, a tiempo parcial |
| Creativo | A menudo un estudio aparte | Normalmente también externalizado | Producción de mi red, bajo mi dirección |
| Compromiso | Contrato trimestral o anual | Un salario y un periodo de preaviso | Mes a mes, 14 días de preaviso |
| Base de coste | Retainer, a menudo más un porcentaje de la inversión | Salario más la curva de arranque | Retainer ajustado a la implicación |
Cuándo conviene cada una
Una agencia, cuando necesitas manos en muchas cuentas a la vez y el trabajo es ejecución sobre un brief fijo. Una contratación interna, cuando la inversión es lo bastante grande como para que una persona esté en la cuenta todo el día, y puedes encontrar y pagar a alguien que ya lo haya hecho antes. Fractional, cuando quieres propiedad senior de los canales, la señal y el creativo sin añadir un ejecutivo, y quieres que la persona que estudia tus números sea la misma que cambia la campaña. Lo que cubre ese rol tiene su propia página.
También trabajo junto a las otras dos opciones. Puedo liderar un equipo interno como operador senior, o dirigir y auditar una agencia. En Deutsche Telekom construí el proceso interno de testing creativo y formé al equipo para llevar la UA de forma independiente, que es la versión en la que el rol fractional se vuelve innecesario a propósito. El resto de esa trayectoria está aquí.
Preguntas frecuentes
¿Un fractional Head of UA puede gestionar nuestra agencia?
Sí. Dirigir y auditar una agencia es una forma habitual de trabajar. La agencia mantiene las manos, yo me encargo de la lectura de los datos y de las decisiones.
¿Qué pasa cuando ya no nos basta el fractional?
Contratas, y te ayudo a hacerlo. Formar al equipo para que funcione sin mí es parte del rol, y es justo lo que pasó en Deutsche Telekom.
¿En qué se diferencia el reporting?
El reporting es una conversación. Una revisión semanal de los números contra los objetivos que fijamos, acceso directo entre revisiones, y un formato que puedes reenviar a tu CFO o a tu board.
¿Cuánto cuesta cada opción?
La tabla de arriba da la base de coste. Qué determina la cifra del fractional está explicado en su propia página, sin una cifra, y con el motivo de por qué no la hay.