Entre un fractional Head of UA, una agencia y una contratación interna, la pregunta de fondo es siempre la misma. ¿Quién lee los datos, y es esa persona la misma que cambia la campaña? Así responden las tres opciones.
Esta página es para un fundador que elige entre las tres formas de llevar el paid UA. Yo vendo una de ellas. La sección sobre cuándo conviene cada una dice en qué casos una agencia o una contratación es la mejor opción. Los propios clientes están citados en la página de reseñas. Lo que produjo el fractional en sus cuentas está en los casos de estudio: el ROAS D0 de Videa, del 20% a una semana récord del 43% y el ROAS D0 de Horse Racing Solitaire, que se duplicó en dos años.
Cara a cara
| Agencia | Contratación interna | Fractional | |
|---|---|---|---|
| Quién lleva las campañas | Un media buyer al que casi nunca ves | La persona contratada | Yo |
| Quién lee tus datos | Un account manager, y luego el buyer | La persona contratada | Yo, la misma persona |
| Tiempo hasta un cambio | Un ticket y una llamada de estado | El mismo día | El día que lo hablamos |
| Nivel senior | Depende del nivel que pagues | Raro a esta altura, caro de encontrar | Sí, a tiempo parcial |
| Creativo | A menudo un estudio aparte | Normalmente también externalizado | Producción de mi red, una compra aparte en cada plan, dirigida por una persona con la que trabajo |
| Compromiso | Contrato trimestral o anual | Un salario y un periodo de preaviso | Mes a mes, 14 días de preaviso |
| Base de coste | Retainer, a menudo más un porcentaje de la inversión | Salario más la curva de arranque | Tarifa mensual fija por plan, o un retainer definido en la llamada inicial por encima de unos 100.000 $ o 100.000 € al mes |
Cuándo conviene cada una
Una agencia, cuando necesitas manos en muchas cuentas a la vez y el trabajo es ejecución sobre un brief fijo. Una contratación interna, cuando la inversión es lo bastante grande como para que una persona esté en la cuenta todo el día, y puedes encontrar y pagar a alguien que ya lo haya hecho antes. Fractional, cuando quieres propiedad senior de los canales, la señal y el creativo sin añadir un ejecutivo, y quieres que la persona que estudia tus números sea la misma que cambia la campaña. Lo que cubre ese rol tiene su propia página.
También trabajo junto a las otras dos opciones. En Deutsche Telekom construí el proceso interno de testing creativo y formé al equipo para llevar la UA de forma independiente, que es la versión en la que el rol fractional se vuelve innecesario a propósito. El resto de esa trayectoria está aquí.
Junto a tu equipo, junto a tu agencia, o hasta que contrates
| Forma | Quién lleva el trabajo diario | De qué soy dueño | A qué lleva |
|---|---|---|---|
| Lidero tu equipo interno | Tu equipo hace los cambios diarios de puja y presupuesto | El conversion schema y la atribución, la asignación de presupuesto, los briefs creativos, el modelo de LTV y payback | Un equipo que lleva la UA sin mí |
| Dirijo y audito tu agencia | La agencia hace los cambios diarios de puja y presupuesto | La lectura de los datos y las decisiones: el scorecard de KPIs frente a los ingresos del backend, la auditoría contra él, y la reescritura del SLA si hace falta | Te quedas con la agencia, con un responsable técnico del lado del cliente |
| Llevo el paid UA hasta que contrates | Yo. Construyo las campañas, defino los conversion schemas y lanzo los canales | Todo el alcance, con la documentación como entregable | Tu Head of UA a tiempo completo. Ayudo a reclutarlo y a hacer su onboarding, y después me voy |
Preguntas frecuentes
¿Un fractional Head of UA puede gestionar nuestra agencia?
Sí. Dirigir y auditar una agencia es una forma habitual de trabajar. La agencia mantiene las manos, yo me encargo de la lectura de los datos y de las decisiones.
¿Qué pasa cuando ya no nos basta el fractional?
Contratas, y te ayudo a hacerlo. Formar al equipo para que funcione sin mí es parte del rol, y es justo lo que pasó en Deutsche Telekom.
¿En qué se diferencia el reporting entre un fractional Head of UA y una agencia?
El reporting es una conversación. Una revisión semanal de los números contra los objetivos que fijamos, acceso directo entre revisiones, y un formato que puedes reenviar a tu CFO o a tu board.
¿Cuánto cuesta cada opción?
La tabla de arriba da la base de coste. Qué determina la cifra del fractional está explicado en su propia página, sin una cifra, y con el motivo de por qué no la hay.