Un fractional Head of UA te da propiedad senior de tu paid acquisition, a tiempo parcial, dentro de tu equipo. Los canales, la medición y el testing creativo son un solo trabajo, y la persona que lee tus datos es la misma que cambia la campaña.
Esta página es para un founder o un growth lead que está decidiendo entre una contratación a tiempo completo, una agencia y alguien fractional. Cubre qué es propiedad del puesto, qué exige el trabajo en 2026, cuándo encaja el modelo, cuándo no, y cómo sale mal. Los resultados están enlazados a lo que dicen los clientes y a qué CPI y ROAS debería esperar una app.
Los datos de plataforma de esta página se verificaron con la documentación de Apple, Google, Meta y TikTok el 22 de septiembre de 2026.
El puesto, y los títulos que hay alrededor
No existe una taxonomía oficial de puestos para este trabajo. Los datos salariales del gobierno lo clasifican bajo marketing managers, y las ofertas de empleo reales le dan al título alcances muy distintos. Así que así es como uso yo las palabras, con la única distinción que importa en la última columna.
| Título | Responsable de | No es responsable de |
|---|---|---|
| Head of UA | Los canales de paid, la asignación de presupuesto, la medición, las prioridades del testing creativo, las cifras de ROAS y LTV | Marca, PR, contenido orgánico, CRM de lifecycle |
| Fractional Head of UA | El mismo alcance, a tiempo parcial, con derechos de decisión acordados por escrito | Un número fijo de días, o trabajo hands on, salvo que el contrato lo diga |
| Fractional CMO | Toda la función de marketing: marca, product marketing, lifecycle, demand | Los conversion schemas, las reglas del MMP, la compra a nivel de campaña |
| Fractional Head of Growth | Acquisition más activación, retención, monetización y experimentos de producto | Experiencia profunda en paid mobile como algo dado por hecho |
| Agencia | Capacidad de ejecución y cobertura de canales | Tu capa de señal, los tests de paywall, el modelo de LTV |
| Consultor | Diagnóstico y recomendaciones | Autoridad de línea, la propiedad operativa del día a día |
| Freelancer | Una tarea definida | Estrategia, o un asiento en las decisiones |
Qué cubre el trabajo ahora
Comprar tráfico y leer el CPI dejó de ser el trabajo en 2021. Las plataformas optimizan contra las señales que les envías, y esas señales dependen de tu app, tu backend y tu ficha de tienda. Un fractional UA lead tiene que ser dueño de todo eso, o las piezas se separan.
Los canales. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok y las redes publicitarias, gestionados por mí en persona y no briefeados a otra persona. La mayoría de los presupuestos empiezan en Meta porque ahí el testing creativo avanza más rápido; la comparación de canales con ROAS D28 real muestra por qué, y el orden en que pruebo los canales está descrito paso a paso.
La medición. En iOS, AdAttributionKit y SKAdNetwork de Apple devuelven tres ventanas de postback: de los días 0 a 2 con un valor fino de 0 a 63 o uno coarse de low, medium o high, y luego los días 3 a 7 y 8 a 35 solo con valores coarse. Tu LTV real no se conoce dentro de esas ventanas, así que alguien tiene que decidir qué eventos tempranos hacen de sustituto. Esa decisión es el trabajo. En Android, Google retiró la mayor parte de Privacy Sandbox en octubre de 2025, así que cualquier plan de medición construido alrededor de eso hay que reescribirlo.
La capa de señal. Conversions API para app events de Meta, la configuración de conversión de apps de Google y tu MMP necesitan acceso fuera de la consola de anuncios. Cambia un evento de suscripción sin actualizar el conversion schema y el modelo de puja lee la caída de señal como una caída de performance. En una cuenta que asumo, aquí es donde van las primeras semanas, porque escalar sobre datos rotos solo escala el problema.
El creativo. La oferta de creativo es la restricción real en la mayoría de las cuentas que abro, no la compra de medios. El trabajo es el bucle de testing: hipótesis, diseño del test, leer el gasto como la señal de performance, matar a los perdedores antes de que se coman el presupuesto. La primera etapa del método está descrita paso a paso. Producir cada asset es otro trabajo, y mi red se encarga de eso cuando entra en el alcance.
El reporting. Ingresos, ROAS y payback frente a los objetivos que fijamos, cada semana, en un formato que puedes reenviar a tu CFO o a tu board sin traducirlo antes. Una cifra blended esconde mucho, y por eso leo las cuentas país por país.
Cuándo encaja un Head of UA a tiempo parcial
No hay ningún estudio que demuestre un nivel de gasto, una etapa de la empresa o un tamaño de equipo a partir del cual lo fractional gane a una contratación a tiempo completo o a una agencia. Lo que sí respalda la investigación es que los operadores senior temporales son una forma establecida de cubrir un vacío directivo, y que contratar a nivel senior lleva tiempo. El benchmark 2025 de SHRM sitúa el tiempo medio de cobertura en aproximadamente mes y medio desde la apertura de la vacante hasta la oferta aceptada, antes de los periodos de preaviso. Los criterios de abajo son míos, no reglas del sector.
- Inviertes alrededor de $100K al mes o más en paid UA, o estás financiado para llegar ahí
- Nadie senior es dueño de las decisiones del lado del cliente, y no puedes saber si los números que reporta tu agencia sobreviven al contraste con RevenueCat o con tu backend. Casi nunca coinciden, y alguien tiene que saber por qué.
- Estás reclutando a un Head of UA a tiempo completo y no puedes dejar el paid sin dueño mientras buscas
- Tu medición no está probada y quieres a alguien que ya la haya reconstruido antes, con autoridad para cambiarla
Cuándo deja de tener sentido
No hay que dar por hecho que lo fractional tiene sentido cuando el trabajo es a tiempo completo.
- El trabajo llena una semana entera: muchos mercados, despliegue de creativo a diario, cuatro o cinco buyers que gestionar
- Necesitas a alguien en el edificio todos los días para el liderazgo de personas
- El paid UA no es tu cuello de botella. Si la retención se derrumba en los primeros días, o el cash flow no puede sostener un payback que corre seis semanas a través de las tiendas, más inversión solo escala el problema. Eso lo compruebo primero, y a veces la respuesta es que todavía no me necesitas.
La alternativa de la agencia, y la contratación que todavía estás buscando
Un Head of UA en plantilla a este nivel es caro y difícil de encontrar, y la mayoría de las apps no lo necesitan cinco días a la semana. Una agencia pone a un account manager entre tú y quien hace el trabajo. Fractional elimina el traspaso entre quien lee los datos y quien actúa sobre ellos, y te da un operador senior sin una contratación a tiempo completo. Las tres opciones están comparadas aquí, una junto a la otra, y a quién contratar en cada etapa tiene su propia página.
He llevado más de $1M al mes en presupuesto de UA en Wooga, y cuentas de clientes han escalado por encima de $200K al mes hasta ingresos mensuales de siete cifras. El resto de mi trayectoria está aquí.
El orden es auditar y después operar. Lo primero que hago en cualquier cuenta es leerla y decirte qué está roto y en qué orden arreglarlo. Esa lectura es el growth audit, y se puede reservar por separado, con cualquier nivel de inversión, antes de que nadie hable de un retainer.
Una sola persona senior responsable del paid UA, junto a tu equipo y tu agencia
Contratarme a mí no significa despedir a tu agencia. Tanto Google Ads como Meta permiten acceso por manager y por rol a las mismas cuentas, así que más de una parte puede operarlas. En Deutsche Telekom construí el proceso interno de testing creativo y formé al equipo para llevar la UA de forma independiente. Lo que cambia es quién es dueño de cada decisión.
| Tarea | Yo | Tu equipo | Agencia | Producto e ingeniería |
|---|---|---|---|---|
| Conversion schema y atribución | Dueño | Consultado | Informado | Implementa |
| Asignación de presupuesto entre canales | Dueño | Informado | Informado | Consultado |
| Cambios diarios de puja y presupuesto | Supervisa | Ejecuta | Ejecuta | Informado |
| Briefs creativos y estrategia de assets | Dueño | Produce | Produce | Consultado |
| Tests de paywall y onboarding | Consultado | Informado | Informado | Dueño |
| Revisión de la agencia y auditoría del SLA | Dueño | Informado | Apoya | Informado |
| Modelo de LTV y payback | Dueño | Informado | Informado | Consultado |
Dónde sale mal el liderazgo fractional
Los modos de fallo están mejor documentados que los beneficios. La investigación sobre interim managers encuentra que conseguir autoridad es el reto distintivo del rol, y que el final y el traspaso forman parte del encargo. Los términos de abajo existen por eso.
- La autoridad nunca se transfiere. Te miden por un objetivo de CAC sin darte el derecho a mover presupuesto. Acordamos los derechos de decisión por escrito en la primera llamada: mover presupuesto dentro de una banda pactada, el event mapping del MMP, pausar a una agencia.
- Falta de contexto. Te tratan como a un contratista externo y te dejan fuera de las conversaciones de producto y de datos. Donde ayuda, me siento en tu growth standup y en tu Slack.
- Muy pocas horas para el alcance. El alcance se encoge cuando se encogen las horas. Eso lo digo en el mes uno, no en el mes seis.
- Sin traspaso. Los schemas y los playbooks viven en una sola cabeza. La documentación es un entregable. Si estás contratando a un Head of UA a tiempo completo, ayudo a reclutarlo, a hacer su onboarding, y después me voy.
- Título senior, manos junior. Pregúntale a cualquier candidato fractional qué hizo personalmente en sus últimas tres cuentas, y luego pregúntaselo a esos founders. Mis reseñas son públicas en GrowthMentor y en Clutch.
Qué necesito para empezar
Acceso a las cuentas publicitarias y al MMP, tu unit economics, y un contacto de ingeniería. Fijo el techo de CPA a partir de tu economics antes de gastar nada, y prefiero llevar menos campañas con más señal que una estructura que nadie puede leer.
El growth audit va primero, entregado dentro del plazo que acordamos en la llamada inicial. Si solo quieres la lectura, ese es un buen sitio para parar.
Para quién es
- Apps de suscripción y juegos móviles con ingresos reales y un presupuesto de paid de verdad
- Equipos que invierten alrededor de $100K al mes o más en paid UA, o financiados para llegar ahí
- Founders que quieren un único responsable y no un traspaso entre estrategia y ejecución
- Equipos internos que necesitan a un operador senior que los lidere, o una agencia que necesita dirección
Qué incluye
- Gestión directa de cada canal de paid, a diario cuando es embedded
- Configuración de la señal: event mapping, SKAN y AdAttributionKit, CAPI, value optimization
- Un sistema de testing creativo, y los anuncios hechos por mi red cuando añades producción creativa
- Números semanales frente a los objetivos, y acceso directo entre revisiones
- Derechos de decisión acordados por escrito, y documentación que te quedas cuando me voy
Preguntas frecuentes
¿Un fractional Head of UA lleva de verdad las campañas?
Sí. Yo construyo las campañas, defino los conversion schemas y lanzo los canales con mis propias manos. A medida que tu equipo crece, mi tiempo se desplaza hacia el diseño de señal, la estrategia creativa y la asignación, mientras tu equipo o tu agencia llevan la consola. El engagement dice cuál de las dos cosas toca.
¿Cuántos días a la semana está un fractional Head of UA en la cuenta?
Se define según cuánta implicación necesites de mí: advisory, embedded, o embedded con producción creativa. Embedded significa que estoy en la cuenta a diario. Advisory significa una revisión semanal de los números y una segunda lectura de las decisiones. La propiedad y los límites se acuerdan en la primera llamada, y cada nivel cambia qué define el precio de un fractional Head of UA.
¿Con qué rapidez puedes diagnosticar una cuenta?
Depende del acceso, no de mí. Con las plataformas publicitarias, el MMP y los datos de ingresos desde el primer día, la lectura es rápida. Sin datos de ingresos tarda más y dice menos. El plazo se acuerda en la llamada inicial.
¿Puedes gestionar a nuestra agencia actual?
Sí. Defino el scorecard de KPIs frente a los ingresos del backend, audito contra él, y reescribo el SLA si hace falta. La mayoría de las agencias rinden mejor cuando hay un responsable técnico del lado del cliente.
¿Tenemos que sustituir a nuestro equipo interno?
No. Las cuentas admiten varios usuarios con permisos. Tu equipo sigue llevando el trabajo diario, con un brief más claro. En Deutsche Telekom construí el proceso interno de testing creativo y formé al equipo para llevar la UA de forma independiente.
¿Puedes arreglar la atribución después de ATT?
Puedo arreglar la implementación, el diseño de eventos, la calidad de los datos y cómo lees los números. Nadie puede recuperar datos que Apple retiene a propósito. Qué arregla el signal engineering está descrito en su propia página.
¿Hay una inversión mínima?
Los retainers están pensados para apps que ya invierten alrededor de $100K al mes o más, o que están financiadas para llegar ahí. Por debajo de eso, el growth audit es el formato mejor, y está disponible con cualquier nivel de inversión.
¿Cuándo deja esto de tener sentido?
Cuando el trabajo llena una semana entera, o necesitas liderazgo de personas a diario. En ese momento te ayudo a contratar a la persona a tiempo completo y hago el traspaso.
¿Cuánto duran los engagements?
Varía. Horse Racing Solitaire duró dos años, desde el soft launch hasta la escala. Todo es mes a mes con 14 días de preaviso.
¿Cuánto tarda un fractional Head of UA en mostrar resultados?
El diagnóstico lleva días. Los ajustes de señal empiezan a alimentar los algoritmos en semanas. Los veredictos sobre creativo y escala tardan más porque los ingresos de suscripción maduran con el tiempo, y una campaña que parece estar en breakeven el día 7 puede ser claramente rentable en el día 28. Los resultados con nombre de este sitio tardaron de dos a tres meses.
¿Cómo te mides a ti mismo?
Payback realizado a 30 y 90 días, CAC blended, la salud de la señal, y la velocidad de iteración creativa. No el ROAS que reporta la plataforma.
¿Qué no puedes ser dueño tú solo?
Los cambios de SDK, la implementación de eventos, los cambios de onboarding y paywall, y la producción de assets. Yo soy dueño del requisito y de la prioridad. Tus ingenieros, tu gente de producto y de creativo son dueños de la construcción. Para el trabajo de SDK y todo lo que corre en tus servidores, traigo a un ingeniero de atribución de mi red.
¿Cuánto cuesta un fractional Head of UA?
Un retainer mensual, mes a mes con 14 días de preaviso, definido según la implicación. Los retainers son para apps que ya invierten alrededor de $100K al mes en paid UA, o financiadas para llegar ahí. El growth audit se reserva por separado, con cualquier nivel de inversión, y te da una lectura por escrito en cualquier caso. La llamada inicial es gratuita, y qué define el precio está explicado aquí.
Fuentes
- AdAttributionKit Documentación para desarrolladores de Apple. Verificado el 22 de septiembre de 2026.
- Receiving postbacks in multiple conversion windows Documentación para desarrolladores de Apple. Las tres ventanas y los valores coarse y fine. Verificado el 22 de septiembre de 2026.
- App ad attribution overview Centro de ayuda de Apple Ads. Apple Ads se integró con AdAttributionKit el 10 de abril de 2025. Verificado el 23 de septiembre de 2026.
- Update on plans for Privacy Sandbox technologies Google, 17 de octubre de 2025. Retira Attribution Reporting, Topics y Protected Audience en Chrome y Android. Verificado el 23 de septiembre de 2026.
- About bidding in App campaigns Centro de ayuda de Google Ads. Verificado el 22 de septiembre de 2026.
- Set up mobile app conversion tracking Centro de ayuda de Google Ads. Verificado el 22 de septiembre de 2026.
- Manager Accounts: Link accounts to your manager accounts Centro de ayuda de Google Ads. Verificado el 22 de septiembre de 2026.
- Conversions API for App Events Meta for Developers. Verificado el 22 de septiembre de 2026.
- Ad account permissions by role Centro de ayuda de Meta Business. Verificado el 22 de septiembre de 2026.
- About Smart+ App Campaigns Centro de ayuda de TikTok Business. Verificado el 22 de septiembre de 2026.
- The State of Recruiting 2025 SHRM, 20 de octubre de 2025. Más de 2.300 miembros de SHRM, todos los roles; el tiempo de cobertura se mide desde la apertura de la vacante hasta la oferta aceptada. Verificado el 23 de septiembre de 2026.
- The liability of outsiderness: professional interim managers and their on-the-job challenges Flatøy, Journal of Organizational Effectiveness: People and Performance, 2024. Cualitativo, 32 entrevistas a 21 interim managers en Noruega, no específico de apps.
- Findings and practical guidelines for interim leaders Arfken, Helms y Tanner, SAM Advanced Management Journal, 2024. 24 interim leaders, una región de Estados Unidos.
- Turning the Tide: Typology of Temporary Managers in Decision-Making During Crises Packheiser y Pröpper, Schmalenbach Journal of Business Research, 2026. 20 interim managers en encargos de crisis.
- Coordination in Organizations: An Integrative Perspective Okhuysen y Bechky, Academy of Management Annals, 2009. Una revisión de literatura; respalda el mecanismo, no un tamaño de efecto. Ninguna de las investigaciones anteriores demuestra que lo fractional gane a una contratación a tiempo completo o a una agencia en performance, y yo no he visto ningún estudio que lo haga.