Wat doet een fractional Head of UA?

De rol, en de titels ernaast

Er bestaat geen officiële functietaxonomie voor dit werk. Overheidsloongegevens plaatsen het onder marketingmanagers, en actuele functieomschrijvingen geven de titel heel verschillende taken mee. Dus de tabel zet uiteen hoe ik de woorden gebruik, met het ene onderscheid dat ertoe doet in de laatste kolom.

Wat het werk nu omvat

Verkeer inkopen en CPI aflezen is sinds 2021 niet meer de kerntaak. De platformen optimaliseren op basis van de signalen die u ze stuurt, en die signalen hangen af van uw app, uw backend en uw storepagina. Een fractional UA-lead moet dat allemaal in eigen hand hebben, anders lopen de onderdelen uiteen.

De kanalen. Meta, Google App Campaigns, Apple Ads (voorheen Apple Search Ads), TikTok en de advertentienetwerken, gerund door mijzelf, niet uitbesteed aan iemand anders. De meeste budgetten starten op Meta omdat creative testing daar het snelst gaat; de kanaalvergelijking met echte D28 ROAS laat zien waarom, en de volgorde waarin ik kanalen test staat uitgeschreven.

De meting. Op iOS geven Apples AdAttributionKit en SKAdNetwork drie postbackvensters terug: dag 0 tot 2 met een fijnmazige waarde van 0 tot 63 of een grove low, medium of high, daarna dag 3 tot 7 en dag 8 tot 35 met alleen grove waarden. Uw echte LTV is binnen die vensters niet bekend, dus iemand moet bepalen welke vroege events ervoor in de plaats komen. Die beslissing is de kern van het werk. Op Android heeft Google in oktober 2025 het grootste deel van Privacy Sandbox stopgezet, dus elk meetplan dat daarop is gebouwd moet worden herschreven.

De signaallaag. Meta's Conversions API voor app-events, Google's opzet voor app-conversies en uw MMP hebben allemaal toegang nodig buiten de advertentieconsole om. Wijzig een abonnement-event zonder het conversieschema bij te werken, en het biedmodel leest de signaaldaling als een prestatiedaling. Op een account dat ik overneem gaan de eerste weken hierin zitten, want opschalen op kapotte data schaalt alleen het probleem op.

De creative. Creative-aanvoer is in de meeste accounts die ik open de bindende beperking, niet media buying. De taak is de testloop: hypotheses, testopzet, spend lezen als prestatiesignaal, verliezers elimineren voordat ze budget opeten. De eerste fase van de methode staat stap voor stap beschreven. Elk asset produceren is een ander vak, en mijn netwerk doet dat wanneer het binnen de scope valt.

De rapportage. Omzet, ROAS en payback tegen de targets die we vastleggen, wekelijks, in een vorm die u zo kunt doorsturen naar uw CFO of bestuur, zonder eerst te vertalen. Eén blended cijfer verbergt veel, en daarom lees ik accounts land voor land.

Wanneer een parttime Head of UA past

Er is geen onderzoek dat een spendniveau, bedrijfsfase of teamgrootte aantoont waarbij fractional wint van een vaste aanname of een bureau. Onderzoek laat wel zien dat tijdelijke senior operators een gevestigde manier zijn om een managementgat te vullen, en dat senior werving tijd kost. SHRM's benchmark uit 2025 zet de mediane invultijd op ruim anderhalve maand, van vacature tot geaccepteerd aanbod, vóór de opzegtermijn. De criteria hieronder zijn van mij, geen branchenormen.

• Uw spend aan paid UA ligt boven ongeveer $100K of €100K per maand, of u bent daarvoor gefinancierd. Daaronder past een van de drie stappen, waarmee u mij hetzelfde werk één blok tegelijk toevertrouwt, of de Growth Audit als u niet zeker weet of paid UA het knelpunt is.
• Niemand senior is eigenaar van de beslissingen aan uw kant, en u kunt niet beoordelen of de cijfers die uw bureau rapporteert overeind blijven bij RevenueCat of uw backend. Ze komen zelden overeen, en iemand moet weten waarom.
• U werft een vaste Head of UA en kunt paid niet zonder eigenaar laten tijdens de zoektocht
• Uw meting is ongetest en u wilt iemand die hem al eerder heeft herbouwd, met de bevoegdheid om hem te veranderen

Wanneer het niet meer logisch is

Fractional is niet vanzelfsprekend de juiste keuze wanneer het werk een voltijdbaan is.

• Het werk vult een volle week: veel markten, dagelijkse creative-uitrol, vier of vijf buyers om aan te sturen
• U heeft iemand nodig die elke dag aanwezig is voor people leadership
• Paid UA is niet uw bottleneck. Als retentie in de eerste dagen instort, of als de cashflow een payback die zes weken door de stores loopt niet kan dragen, schaalt meer spend alleen het probleem op. Dat controleer ik eerst, en soms is het antwoord dat u mij nog niet nodig heeft.

Het bureau-alternatief, en de aanname waar u nog naar zoekt

Een Head of UA op de loonlijst op dit niveau is duur en moeilijk te vinden, en de meeste apps hebben er geen vijf dagen per week voor nodig. Een bureau zet een accountmanager tussen u en de mensen die het werk doen. Fractional laat de overdracht wegvallen tussen degene die de data leest en degene die ernaar handelt, en geeft u een senior operator zonder vaste aanname. De drie opties staan hier naast elkaar, en wie u in welke fase aanneemt heeft een eigen pagina.

Ik heb bij Wooga meer dan $1M per maand aan UA-budget gerund, en klantaccounts zijn doorgegroeid tot boven $200K per maand met een maandomzet in de zeven cijfers. De rest van de achtergrond staat hier.

De volgorde is audit, dan uitvoering. Het eerste wat ik op elk account doe is het doorlichten en u vertellen wat er kapot is en in welke volgorde het hersteld moet worden. Die doorlichting is de Growth Audit, en die kunt u los boeken, bij elk spendniveau, voordat er over een retainer wordt gesproken.

Eén senior persoon verantwoordelijk voor paid UA, naast uw team en uw bureau

Mij inhuren betekent niet dat u uw bureau ontslaat. Google Ads en Meta ondersteunen allebei manager- en roltoegang tot dezelfde accounts, zodat meer dan één partij ze kan bedienen. Bij Deutsche Telekom heb ik het interne creative-testingproces opgezet en het team getraind om zelfstandig UA te draaien. Wat verandert is wie welke beslissing neemt.

Waar fractional leiderschap misgaat

De faalmodi zijn beter gedocumenteerd dan de voordelen. Onderzoek naar interim managers laat zien dat het verkrijgen van gezag de kenmerkende uitdaging van de rol is, en dat het einde en de overdracht onderdeel horen te zijn van de opdracht. De voorwaarden hieronder bestaan om die reden.

• Gezag gaat nooit over. Verantwoordelijk gehouden voor een CAC-target zonder het recht om budget te verschuiven. We leggen beslissingsbevoegdheid schriftelijk vast tijdens het eerste gesprek: budget verschuiven binnen een afgesproken bandbreedte, MMP-eventmapping, een bureau stilzetten.
• Context onthouden. Behandeld als externe partij en buiten product- en datagesprekken gehouden. Waar het helpt, zit ik in uw growth standup en uw Slack.
• Te weinig uren voor de scope. De scope krimpt mee wanneer de uren krimpen. Dat zeg ik in maand één, niet in maand zes.
• Geen overdracht. Schema's en playbooks die alleen in één hoofd zitten. Documentatie is een deliverable. Neemt u een vaste Head of UA aan, dan help ik met werving en onboarding en stap ik daarna uit.
• Senior titel, junior handen. Vraag elke fractional kandidaat wat hij persoonlijk deed op de laatste drie accounts, en vraag het dan aan die oprichters. Mijn reviews staan openbaar op GrowthMentor en Clutch.

Wat ik nodig heb om te starten

Toegang tot de ad accounts en de MMP, uw unit economics, en een contactpersoon voor engineering. Ik stel het CPA-plafond vast op basis van uw economics voordat ik iets uitgeef, en ik run liever minder campagnes met meer signaal dan een structuur die niemand kan lezen.

De Growth Audit komt eerst, opgeleverd binnen de termijn die we afspreken tijdens het kennismakingsgesprek. Wilt u alleen de doorlichting, dan is dat een prima plek om te stoppen.

In de woorden van de klant

We gaven een zescijferig maandbudget uit aan advertenties voor Jukebox en konden niet duidelijk zien of het geld terugkwam. In de twee maanden dat we met Samet samenwerkten, werden de campagnes per markt en platform opnieuw opgebouwd, en voor het eerst konden we zien welk land en welke campagne hun geld terugverdienden.

In cijfers: Meta rapporteerde een purchase ROAS van 0,32 in de vier weken vóór de nieuwe structuur en 0,55 in de vier weken erna, bij 13% minder spend. In Adjust ging de D0 ROAS op de belangrijkste campagnes van 0,25 naar 0,46. Een deel daarvan kwam door ons eigen werk aan het product: in dezelfde periode hebben we het jaarabonnement harder gepusht. Samet hielp ons de twee in samenhang te lezen, zodat we konden onderscheiden wat door de campagnes kwam en wat door de paywall.

Hij is iemand die ik vertrouw. Hij is altijd de eerste geweest die we bellen.

Vragen die mensen stellen