Jukebox: D0 ROAS in acht weken meer dan verdubbeld

Het startpunt

In de maand vóór het werk gaf het account geld uit aan 50 verschillende campagnes buiten de creativetests en de webtests, tot 34 in één week, met samen 63 advertentiesets. Bijna allemaal waren het wereldwijde campagnes die geoptimaliseerd waren op het aantal aankopen, met in elk meerdere talen. Zo dun verdeeld haalde geen enkele advertentieset 50 aankoopevents per week, Meta’s eigen telling van aankopen en het getal waar Meta op wacht voordat een advertentieset uit de leerfase komt. Meta stuurde het geld naar de landen waar een aankoop het goedkoopst was. Binnen één van die campagnes leverde het beste kwart van de landen op basis van Meta’s cijfers over 7 dagen meer dan vier keer zoveel op als het slechtste kwart.

D0 ROAS op de hoofdcampagnes was sinds het begin van de zomer met ongeveer 30 procent gedaald, en Meta’s wekelijkse ROAS op aankopen was sinds het voorjaar gehalveerd. Jukebox verkoopt weekabonnementen en jaarabonnementen plus extra credits, dus de opbrengst van een cohort blijft maandenlang groeien na de install, en elk cijfer over dag 0 op deze pagina is een vroege meting.

Hoe we werkten

Het team beheerde het account en het product. Ik werkte vanuit de data van het team in Meta en Adjust en stuurde vanaf week 3 elke maandag een lijst met de ads die gestopt moesten worden en de budgetten die moesten verschuiven, en de maandag erna controleerde ik die tegen wat live was gegaan.

D0 ROAS, stap voor stap

De cijfers

Over twee perioden van vier weken, de tweede beginnend aan het eind van de eerste maand, meldde Meta 51 procent meer aankoopwaarde bij 13 procent minder spend. De ROAS op aankopen steeg met 73 procent, op iOS met 65 procent en op Android met 83 procent. Het aantal aankoopevents bleef ongeveer gelijk, dus de winst kwam uit wat elke aankoop waard was.

Stap 1: van 50 campagnes naar zes

In de eerste week bouwde het team zes campagnes volgens mijn plan. iOS en Android liepen gescheiden, elk opgesplitst in de VS, markten in tier 1 en de rest van de wereld, met de talen daarbinnen gegroepeerd. Alle zes boden op aankoopwaarde, gingen de volgende dag live en namen bijna alle spend over. Tegen week 2 bood geen enkele hoofdcampagne meer op het aantal aankopen. In 13 gematchte vergelijkingen uit de geschiedenis van het account, dezelfde markt en hetzelfde platform met ander bidding, won value bidding tegen week 4 elke keer van bidding op het aantal aankopen.

De advertentiesets gingen mee omlaag met de campagnes, van 63 naar 11 tegen week 4, en een typische ging van ongeveer 10 aankoopevents per week naar 60 of meer, zodat Meta in elk genoeg had om van te leren.

De kosten per install verdrievoudigden ongeveer, omdat de goedkope installs uit landen kwamen die zelden betaalden. D0 ROAS steeg met ongeveer een kwart voordat er verder iets in het account veranderde, en de twee campagnes die we lieten zoals ze waren daalden in dezelfde weken.

Stap 2: de budgetverlaging

In week 4 verlaagde het team de budgetten van vijf campagnes. Ik verdeelde de verlaging campagne voor campagne op basis van de cohortdata, en D0 ROAS hield stand. De volgende dag gingen zes ads eruit, die in elke volledige week op Meta en op dag 0 en dag 7 in Adjust achterbleven bij de rest van hun advertentieset. Drie van de zes waren dezelfde creative in drie advertentiesets. Op dit account nam Meta dat geld niet uit zichzelf terug. Vijf van de zeven grootste verliezers van de eerste maand kregen de week erna nog minstens de helft van hun spend, dus de stops zette ik met de hand op de maandaglijst.

Stap 3: de paywall, en vier weken maandaglijsten

In week 5 zette het team het jaarabonnement vooraan op de paywall. Wie een jaarabonnement neemt, betaalt het hele jaar op de eerste dag, dus een deel van wat volgde is timing, bijna de helft van de stijging in D0 ROAS op de cohortcurve hieronder.

De paywall was een van de vier dingen die in die weken samenkwamen. De herbouwde campagnes rondden hun leerfase af op value bidding, met 8 van de 11 advertentiesets boven de 50 aankoopevents per week tegen week 4. Verliezende ads gingen er elke maandag uit. Budget verschoof op basis van de opbrengst na 14 dagen, afgezet tegen de lijn voor payback binnen 90 dagen, altijd in één stap. En nieuwe concepten gingen door het filter voordat ze een hoofdcampagne raakten. D0 ROAS stond op 2,2 keer het beginniveau in de eerste twee weken na de paywall en op 2,6 keer in de twee weken daarna, en Meta’s wekelijkse ROAS op aankopen klom drie weken achter elkaar. De paywall veranderde één keer, in één week, en de opbrengst bleef er drie weken na stijgen, en daar waren de lijsten voor.

De opbrengst blijft maandenlang groeien

Een cohort blijft betalen lang na de install. Bij de cohorten van het voorjaar vóór het werk was de opbrengst na 7 dagen ongeveer twee keer dag 0, na 28 dagen 2,7 keer en na 16 weken 4,3 keer, nog stijgend op het moment dat de data ophouden. De paywall met het jaarabonnement vooraan veranderde de vorm. Een groter deel van het geld van een cohort komt nu op dag één binnen, dus de cohorten erna stonden na 14 dagen op 1,5 keer dag 0, tegen 2,0 ervoor, en beide lijnen staan in de grafiek.

Nieuwe creative ging door een filter

Tussen april en begin september gaven 58 conceptcodes geld uit op het account, en 15 daarvan bereikten de hoofdcampagnes zonder test. Nieuwe ads gingen rechtstreeks in de hoofdadvertentiesets en namen budget af van de ads die daar al werkten.

Vanaf week 5 ging elk nieuw concept door een goedkope installtest en daarna een aankooptest. Vanaf week 6 kregen de concepten die slaagden een eigen advertentieset binnen elke hoofdcampagne voordat ze zich bij de bewezen ads voegden. Nieuwe ads die de hoofdsets bereikten daalden van tientallen per week naar een handvol. Vertalingen hadden een eigen regel nodig. Ongeveer twee derde van de vertaalde versies die in de eerste maand waren gestart, draaide nauwelijks, en het Engelse resultaat van een ad zei niets over hoe de vertalingen het zouden doen, dus vroeg ik het team een ad pas te vertalen nadat die zich had bewezen.

Twee goede weken voordat een concept opschaalt

De drempel om te slagen kwam uit de eigen geschiedenis van het account. Ongeveer drie van de vier ads die de andere ads in één week met meer dan 20 procent versloegen, bleven hen over hun hele looptijd voor. Van de ads die dat in twee aparte weken deden, bleef 91 procent voor. De eerste fase van dit soort test staat uitgeschreven op deze site.

Wat de cijfers omvatten

Meta’s aankoopevent telt op dit account ook verlengingen, dus de ROAS ervan is het best te lezen als Meta’s eigen cijfer. Beide perioden vallen binnen het werk, en de lagere spend was de beslissing van het team. De stijging vanaf week 5 viel in dezelfde weken als de paywall van het team, de campagnes die hun leerfase afrondden en de wekelijkse lijsten, en geen enkele test op het account kan die drie van elkaar scheiden.

Wat het zegt

Het team voerde elke wijziging in het account door, op basis van een lijst die ik elke week schreef uit de data van Meta, Adjust en de paywall. Die verdeling past bij een team dat al mensen in het advertentieaccount heeft en iemand nodig heeft die de knopen doorhakt.

In de woorden van de klant

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

Vragen die mensen stellen