Jukebox: o D0 ROAS mais do que duplicou em oito semanas

O ponto de partida

No mês anterior ao trabalho, a conta investiu em 50 campanhas diferentes fora dos testes de criativos e de web, até 34 numa única semana, com 63 ad sets entre elas. Quase todas eram campanhas mundiais otimizadas para número de compras, com vários idiomas em cada uma. Com o investimento tão disperso, nenhum ad set chegou a 50 eventos de compra por semana, a contagem de compras do próprio Meta e o número que ele procura antes de um ad set sair da fase de aprendizagem, e o Meta mandou o dinheiro para os países onde uma compra saía mais barata. Dentro de uma dessas campanhas, o quarto de países com melhor resultado devolveu mais de quatro vezes o que devolveu o pior quarto, nos números a 7 dias do Meta.

O D0 ROAS das campanhas principais tinha caído cerca de 30 por cento desde o início do verão, e o ROAS de compra semanal do Meta tinha caído para metade desde a primavera. A Jukebox vende planos semanais e anuais e créditos adicionais, por isso o retorno de uma coorte continua a crescer durante meses depois da instalação, e todos os números de D0 desta página são uma leitura inicial.

Como trabalhámos

A equipa deles geria a conta e o produto. Eu trabalhava a partir dos dados deles no Meta e no Adjust e, a partir da semana 3, enviava todas as segundas-feiras uma lista com os anúncios a desligar e os orçamentos a mover, e na segunda-feira seguinte verificava-a face ao que tinha entrado no ar.

D0 ROAS, passo a passo

Os números

Em duas janelas de quatro semanas, a segunda a começar no fim do primeiro mês, o Meta registou mais 51 por cento de valor de compra com menos 13 por cento de investimento. O ROAS de compra subiu 73 por cento, no iOS 65 por cento e no Android 83 por cento. O número de eventos de compra ficou praticamente igual, por isso o ganho veio do valor de cada compra.

Passo 1: de 50 campanhas para seis

Na primeira semana, a equipa deles montou seis campanhas segundo o meu plano. iOS e Android corriam separados, cada um dividido em EUA, mercados Tier 1 e resto do mundo, com os idiomas agrupados lá dentro. As seis faziam lances por valor de compra, entraram no ar no dia seguinte e ficaram com quase todo o investimento. Na semana 2, nenhuma campanha principal fazia lances por número de compras. Em 13 comparações equivalentes do histórico da conta, com o mesmo mercado e a mesma plataforma e bidding diferente, à semana 4 o bidding por valor já tinha superado o bidding por número de compras, todas as vezes.

Os ad sets desceram com as campanhas, de 63 para 11 até à semana 4, e o ad set típico passou de cerca de 10 eventos de compra por semana para 60 ou mais, por isso o Meta passou a ter em cada um dados suficientes para aprender.

O custo por instalação mais ou menos triplicou, porque as instalações baratas vinham de países que raramente pagavam. O D0 ROAS subiu cerca de um quarto antes de qualquer outra coisa mudar na conta, e as duas campanhas que deixámos como estavam desceram nas mesmas semanas.

Passo 2: o corte de orçamento

Na semana 4, a equipa cortou os orçamentos de cinco campanhas. Distribuí o corte campanha a campanha, a partir dos dados das coortes, e o D0 ROAS aguentou-se. No dia seguinte saíram seis anúncios, cada um deles atrás do resto do seu ad set em todas as semanas completas no Meta e ao D0 e ao D7 no Adjust. Três dos seis eram o mesmo criativo em três ad sets. Nesta conta, o Meta não retirou esse dinheiro sozinho. Cinco dos sete maiores perdedores do primeiro mês continuaram a receber pelo menos metade do investimento na semana seguinte, por isso os anúncios a desligar entraram à mão na lista de segunda-feira.

Passo 3: o paywall e quatro semanas de listas de segunda-feira

Na semana 5, a equipa deles passou o plano anual para a frente do paywall. Quem compra o plano anual paga o ano inteiro no primeiro dia, por isso parte do que se seguiu é só o momento do pagamento, perto de metade da subida do D0 na curva das coortes mais abaixo.

O paywall foi uma de quatro coisas que chegaram nessas semanas. As campanhas reconstruídas terminaram a aprendizagem com bidding por valor, com 8 dos 11 ad sets acima dos 50 eventos de compra por semana à semana 4. Os anúncios perdedores saíam todas as segundas-feiras. O orçamento movia-se com base nos retornos a 14 dias face à linha de payback em 90 dias, sempre de uma só vez. E os conceitos novos passavam pelo filtro antes de tocarem numa campanha principal. O D0 ROAS esteve em 2,2 vezes o nível inicial nas duas primeiras semanas depois do paywall e em 2,6 vezes nas duas semanas seguintes, e o ROAS de compra semanal do Meta subiu três semanas seguidas. O paywall mudou uma vez, numa semana, e o retorno continuou a subir durante três semanas depois dele. Era para isso que serviam as listas.

O retorno continua a crescer durante meses

Uma coorte continua a pagar muito depois da instalação. Nas coortes da primavera anterior ao trabalho, o retorno aos 7 dias era cerca do dobro do D0, aos 28 dias 2,7 vezes e às 16 semanas 4,3 vezes, ainda a subir quando os dados terminam. O paywall anual mudou a forma da curva. Agora chega mais dinheiro de uma coorte logo no primeiro dia, por isso as coortes depois dele estavam em 1,5 vezes o D0 aos 14 dias, contra 2,0 antes, e as duas linhas estão no gráfico.

O criativo novo passava por um filtro

Entre abril e o início de setembro, 58 códigos de conceito gastaram dinheiro na conta, e 15 deles chegaram às campanhas principais sem teste. Os anúncios novos iam diretamente para os ad sets principais e tiravam orçamento aos anúncios que já funcionavam lá.

A partir da semana 5, cada conceito novo passou por um teste de instalação barato e depois por um teste de compra. A partir da semana 6, os que passavam ganhavam um ad set próprio dentro de cada campanha principal antes de se juntarem aos anúncios já comprovados. Os anúncios novos que chegavam aos ad sets principais passaram de dezenas por semana para meia dúzia. As traduções precisaram de uma regra própria. Cerca de dois terços das versões traduzidas lançadas no primeiro mês quase não correram, e o resultado de um anúncio em inglês não dizia nada sobre como as suas traduções se iam sair, por isso pedi à equipa que só traduzisse um anúncio depois de ele se ter provado.

Duas boas semanas antes de um conceito escalar

A fasquia para passar veio do histórico da própria conta. Cerca de três em cada quatro anúncios que superaram os pares em mais de 20 por cento numa semana mantiveram-se à frente deles ao longo da vida. Entre os anúncios que o conseguiram em duas semanas separadas, 91 por cento mantiveram-se à frente. A primeira fase deste tipo de teste está escrita neste site.

O que os números incluem

O evento de compra do Meta nesta conta inclui também as renovações, por isso o seu ROAS lê-se melhor como a pontuação do próprio Meta. As duas janelas estão dentro do período de trabalho, e o investimento mais baixo foi uma decisão da equipa. A subida a partir da semana 5 chegou nas mesmas semanas que o paywall deles, o fim da aprendizagem das campanhas e as listas semanais, e nenhum teste na conta consegue separar os três.

O que isto diz

A equipa deles fez todas as alterações na conta, a partir de uma lista que eu escrevia todas as semanas com base nos dados do Meta, do Adjust e do paywall. Essa divisão serve a uma equipa que já tem pessoas na conta de anúncios e precisa de alguém que tome as decisões.

Nas palavras do cliente

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

Perguntas frequentes