Jukebox: D0 ROAS yli kaksinkertaistui kahdeksassa viikossa

Lähtötilanne

Työtä edeltävänä kuukautena tili kulutti rahaa 50 eri kampanjassa kreatiivitestien ja verkkotestien ulkopuolella, enimmillään 34 yhden viikon aikana, ja niissä oli yhteensä 63 mainosjoukkoa. Lähes kaikki olivat maailmanlaajuisia kampanjoita, jotka oli optimoitu ostojen määrään, ja kussakin oli useita kieliä. Näin ohueksi levitettynä yksikään mainosjoukko ei yltänyt 50 ostotapahtumaan viikossa. Ostotapahtuma on Metan oma ostojen laskenta, ja 50 on luku, jota Meta tarkkailee ennen kuin mainosjoukko lopettaa oppimisen. Meta ohjasi rahat maihin, joissa osto oli halvin. Yhdessä näistä kampanjoista parhaan neljänneksen maat tuottivat yli nelinkertaisesti sen, mitä heikoin neljännes, Metan 7 päivän luvuilla.

D0 ROAS pääkampanjoissa oli laskenut noin 30 prosenttia kesän alusta lähtien, ja Metan viikoittainen ostojen ROAS oli puolittunut keväästä. Jukebox myy tilauksia viikoksi ja vuodeksi sekä lisäkrediittejä, joten kohortin tuotto kasvaa vielä kuukausia asennuksen jälkeen, ja jokainen tämän sivun nollapäivän luku on varhainen lukema.

Miten työskentelimme

Heidän tiiminsä hoiti tiliä ja tuotetta. Työskentelin heidän Metan ja Adjustin datansa pohjalta ja lähetin viikosta 3 alkaen joka maanantai listan pysäytettävistä mainoksista ja siirrettävistä budjeteista, ja seuraavana maanantaina tarkistin sen sitä vastaan, mikä oli otettu käyttöön.

D0 ROAS vaihe vaiheelta

Luvut

Kahdessa neljän viikon jaksossa, joista toinen alkoi ensimmäisen kuukauden lopussa, Meta raportoi 51 prosenttia enemmän ostoarvoa 13 prosenttia pienemmällä kulutuksella. Ostojen ROAS nousi 73 prosenttia, iOS:llä 65 prosenttia ja Androidilla 83 prosenttia. Ostotapahtumien määrä pysyi suunnilleen samana, joten hyöty tuli siitä, mitä kukin osto oli arvoltaan.

Vaihe 1: 50 kampanjasta kuuteen

Ensimmäisellä viikolla heidän tiiminsä rakensi kuusi kampanjaa minun suunnitelmani mukaan. iOS ja Android ajettiin erikseen, ja kumpikin jaettiin USA:han, ensimmäisen tason markkinoihin ja muuhun maailmaan, kielet ryhmiteltyinä sisälle. Kaikissa kuudessa tarjonta perustui ostoarvoon, ne käynnistyivät seuraavana päivänä ja veivät lähes koko kulutuksen. Viikkoon 2 mennessä yhdenkään pääkampanjan tarjonta ei enää perustunut ostojen määrään. Tilin historian 13 vertailussa, joissa markkina ja alusta olivat samat mutta tarjonta eri, arvotarjonta voitti ostomäärätarjonnan viikkoon 4 mennessä joka kerta.

Mainosjoukot vähenivät kampanjoiden mukana, 63:sta 11:een viikkoon 4 mennessä, ja tyypillinen mainosjoukko nousi noin 10 ostotapahtumasta viikossa 60:een tai useampaan, joten Metalla oli kussakin tarpeeksi dataa, josta oppia.

Hinta per asennus suunnilleen kolminkertaistui, koska halvat asennukset tulivat maista, joissa harvoin maksettiin. D0 ROAS nousi noin neljänneksellä ennen kuin mikään muu tilillä muuttui, ja kaksi kampanjaa, jotka jätimme ennalleen, laskivat samoina viikkoina.

Vaihe 2: budjettileikkaus

Viikolla 4 tiimi leikkasi viiden kampanjan budjetteja. Kohdensin leikkauksen kampanja kerrallaan kohorttidatan perusteella, ja D0 ROAS piti. Seuraavana päivänä kuusi mainosta poistettiin, ja jokainen niistä oli jäänyt oman mainosjoukkonsa muista jälkeen jokaisella täydellä viikolla Metassa sekä päivänä 0 ja päivänä 7 Adjustissa. Kolme kuudesta oli sama kreatiivi kolmessa mainosjoukossa. Tällä tilillä Meta ei ottanut sitä rahaa pois omatoimisesti. Viisi ensimmäisen kuukauden seitsemästä suurimmasta häviäjästä sai silti vähintään puolet kulutuksestaan seuraavalla viikolla, joten pysäytykset kirjattiin maanantailistalle käsin.

Vaihe 3: maksumuuri ja neljä viikkoa maanantailistoja

Viikolla 5 heidän tiiminsä siirsi vuositilauksen maksumuurin ensimmäiseksi. Vuositilaaja maksaa koko vuoden ensimmäisenä päivänä, joten osa seuranneesta on ajoitusta, lähes puolet nollapäivän noususta alla olevalla kohorttikäyrällä.

Maksumuuri oli yksi neljästä asiasta, jotka osuivat näille viikoille. Uudelleenrakennetut kampanjat päättivät oppimisensa arvotarjonnalla, ja viikkoon 4 mennessä 11 mainosjoukosta 8 ylitti 50 ostotapahtumaa viikossa. Häviävät mainokset poistettiin joka maanantai. Budjettia siirrettiin 14 päivän tuoton perusteella suhteessa rajaan, jolla raha maksetaan takaisin 90 päivässä, aina yhdellä siirrolla. Ja uudet konseptit kulkivat seulan läpi ennen kuin ne koskivat pääkampanjaan. D0 ROAS oli 2,2 kertaa alkutasoon verrattuna kahtena ensimmäisenä viikkona maksumuurin jälkeen ja 2,6 kertaa kahtena sitä seuraavana viikkona, ja Metan viikoittainen ostojen ROAS nousi kolme viikkoa peräkkäin. Maksumuuri muuttui kerran, yhtenä viikkona, ja tuotto jatkoi nousuaan kolme viikkoa sen jälkeen, ja juuri sitä varten listat olivat.

Tuotto kasvaa kuukausia

Kohortti maksaa vielä pitkään asennuksen jälkeen. Työtä edeltävän kevään kohorteilla tuotto oli 7 päivän kohdalla noin kaksi kertaa nollapäivän taso, 28 päivän kohdalla 2,7 kertaa ja 16 viikon kohdalla 4,3 kertaa, ja nousi yhä data loppuessa. Maksumuuri, jossa vuositilaus on ensimmäisenä, muutti käyrän muotoa. Suurempi osa kohortin rahoista tulee nyt ensimmäisenä päivänä, joten sen jälkeisten kohorttien tuotto oli 14 päivän kohdalla 1,5 kertaa nollapäivän taso, kun aiemmin se oli 2,0, ja molemmat viivat ovat kaaviossa.

Uusi kreatiivi kulki seulan läpi

Huhtikuun ja syyskuun alun välillä 58 konseptikoodia kulutti rahaa tilillä, ja 15 niistä pääsi pääkampanjoihin ilman testiä. Uudet mainokset menivät suoraan pääkampanjoiden mainosjoukkoihin ja veivät budjettia mainoksilta, jotka toimivat siellä jo.

Viikosta 5 alkaen jokainen uusi konsepti kulki ensin halvan asennustestin ja sitten ostotestin läpi. Viikosta 6 alkaen läpäisseet saivat oman mainosjoukon jokaisen pääkampanjan sisällä, ennen kuin ne liittyivät todistettuihin mainoksiin. Pääkampanjoiden mainosjoukkoihin päätyvien uusien mainosten määrä putosi kymmenistä viikossa kourallisiin. Käännökset tarvitsivat oman sääntönsä. Noin kaksi kolmasosaa ensimmäisen kuukauden aikana käynnistetyistä käännösversioista ei juuri pyörinyt, ja mainoksen englanninkielinen tulos ei kertonut mitään siitä, miten sen käännökset pärjäisivät, joten pyysin tiimiä kääntämään mainoksen vasta, kun se oli todistanut itsensä.

Kaksi hyvää viikkoa ennen kuin konsepti skaalataan

Läpäisyraja tuli tilin omasta historiasta. Noin kolme neljästä mainoksesta, jotka löivät muut mainokset yli 20 prosentilla yhden viikon aikana, pysyi niiden edellä koko elinkaarensa ajan. Mainoksista, jotka onnistuivat siinä kahtena erillisenä viikkona, 91 prosenttia pysyi edellä. Tämän tyyppisen testin ensimmäinen vaihe on kirjoitettu auki tällä sivustolla.

Mitä luvut sisältävät

Metan ostotapahtuma sisältää tällä tilillä myös uusinnat, joten sen ROAS luetaan parhaiten Metan omana mittarina. Molemmat jaksot osuvat työn sisään, ja pienempi kulutus oli tiimin päätös. Nousu viikosta 5 alkaen tuli samoina viikkoina kuin heidän maksumuurinsa, kampanjoiden oppimisen päättyminen ja viikoittaiset listat, eikä tilillä ole testiä, joka erottelisi nämä kolme toisistaan.

Mitä tämä kertoo

Heidän tiiminsä teki jokaisen muutoksen tilillä listasta, jonka kirjoitin joka viikko Metan, Adjustin ja maksumuurin datasta. Tällainen työnjako sopii tiimille, jolla on jo ihmisiä mainostilillä ja joka tarvitsee jonkun tekemään päätökset.

Asiakkaan omin sanoin

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

Usein kysytyt kysymykset