Jukebox: D0 ROAS mer enn doblet på åtte uker

Utgangspunktet

I måneden før arbeidet brukte kontoen penger på 50 ulike kampanjer utenom testene av kreativt og web, opptil 34 i én enkelt uke med 63 annonsesett til sammen. Nesten alle var globale kampanjer optimalisert for antall kjøp, med flere språk i hver. Spredt så tynt nådde ikke ett eneste annonsesett 50 kjøpshendelser i uken, som er Metas egen telling av kjøp og tallet Meta leter etter før et annonsesett forlater læringsfasen, og Meta sendte pengene til landene der et kjøp var billigst. Inne i én av disse kampanjene ga den beste fjerdedelen av landene mer enn fire ganger så mye tilbake som den dårligste fjerdedelen, målt på Metas tall for 7 dager.

D0 ROAS på hovedkampanjene hadde falt med omtrent 30 prosent siden sommerens begynnelse, og Metas ukentlige ROAS på kjøp hadde blitt halvert siden våren. Jukebox selger ukentlige og årlige abonnementer pluss ekstra credits, så avkastningen fra en kohort fortsetter å vokse i månedsvis etter installasjonen, og alle tall for dag 0 på denne siden er en tidlig avlesning.

Slik jobbet vi

Teamet deres drev kontoen og produktet. Jeg jobbet ut fra deres data fra Meta og Adjust og sendte fra uke 3 en liste hver mandag med annonsene som skulle stoppes og budsjettene som skulle flyttes, og mandagen etter sjekket jeg den mot det som hadde gått live.

D0 ROAS, steg for steg

Tallene

I to vinduer på fire uker, der det andre starter ved slutten av den første måneden, rapporterte Meta 51 prosent mer kjøpsverdi på 13 prosent lavere forbruk. ROAS på kjøp økte med 73 prosent, iOS med 65 prosent og Android med 83 prosent. Antallet kjøpshendelser holdt seg omtrent likt, så gevinsten kom fra hva hvert kjøp var verdt.

Steg 1: fra 50 kampanjer til seks

I den første uken bygde teamet deres seks kampanjer etter planen min. iOS og Android kjørte hver for seg, og hver av dem var delt i USA, markeder i tier 1 og resten av verden, med språkene samlet inni. Alle seks bød på kjøpsverdi, gikk live dagen etter og overtok nesten hele forbruket. I uke 2 bød ingen hovedkampanje lenger på antall kjøp. I 13 sammenlignbare par fra kontoens historikk, med samme marked og samme plattform og ulik budgivning, slo det å by på kjøpsverdi det å by på antall kjøp senest i uke 4, hver eneste gang.

Annonsesettene ble færre sammen med kampanjene, fra 63 til 11 senest i uke 4, og et typisk annonsesett gikk fra omtrent 10 kjøpshendelser i uken til 60 eller flere, så Meta hadde nok i hvert av dem å lære av.

CPI økte til omtrent det tredobbelte, fordi de billige installene kom fra land som sjelden betalte. D0 ROAS økte med omtrent en fjerdedel før noe annet på kontoen ble endret, og de to kampanjene vi lot stå som de var, falt i de samme ukene.

Steg 2: budsjettkuttet

I uke 4 kuttet teamet budsjettene til fem kampanjer. Jeg la kuttet kampanje for kampanje ut fra kohortdataene, og D0 ROAS holdt seg. Dagen etter ble seks annonser stoppet, hver av dem bak resten av annonsesettet sitt i hver eneste hele uke på Meta og på dag 0 og dag 7 i Adjust. Tre av de seks var det samme kreative i tre annonsesett. På denne kontoen tok ikke Meta de pengene tilbake av seg selv. Fem av de syv største taperne i den første måneden fikk fortsatt minst halvparten av forbruket sitt uken etter, så stoppene kom på mandagslisten for hånd.

Steg 3: betalingsmuren og fire uker med mandagslister

I uke 5 flyttet teamet deres årsabonnementet fremst på betalingsmuren. En årskjøper betaler for hele året den første dagen, så en del av det som fulgte er timing, nær halvparten av økningen på dag 0 på kohortkurven nedenfor.

Betalingsmuren var én av fire ting som landet i de ukene. De ombygde kampanjene ble ferdige med å lære mens de bød på kjøpsverdi, med 8 av de 11 annonsesettene over 50 kjøpshendelser i uken senest i uke 4. Annonser som tapte, ble tatt ut hver mandag. Budsjettet ble flyttet ut fra avkastningen etter 14 dager målt mot grensen for payback innen 90 dager, alltid i ett steg. Og nye konsepter gikk gjennom porten før de rørte en hovedkampanje. D0 ROAS lå på 2,2 ganger startnivået de to første ukene etter betalingsmuren og på 2,6 ganger de to ukene etter det, og Metas ukentlige ROAS på kjøp økte tre uker på rad. Betalingsmuren ble endret én gang, i én uke, og avkastningen fortsatte å stige i tre uker etter det, og det er det listene var til for.

Avkastningen vokser i månedsvis

En kohort fortsetter å betale lenge etter installasjonen. På kohortene fra våren før arbeidet var avkastningen etter 7 dager omtrent det dobbelte av dag 0, etter 28 dager 2,7 ganger og etter 16 uker 4,3 ganger, og den steg fortsatt da dataene sluttet. Betalingsmuren med årsabonnementet først endret formen. Mer av en kohorts penger kommer nå inn den første dagen, så kohortene etter den lå på 1,5 ganger dag 0 etter 14 dager, mot 2,0 før, og begge linjene står i grafen.

Nytt kreativt gikk gjennom en port

Mellom april og tidlig i september brukte 58 konseptkoder penger på kontoen, og 15 av dem nådde hovedkampanjene uten en test. Nye annonser gikk rett inn i hovedkampanjenes annonsesett og tok budsjett fra annonsene som allerede fungerte der.

Fra uke 5 gikk hvert nye konsept først gjennom en billig installtest og deretter en kjøpstest. Fra uke 6 fikk de som besto, et eget annonsesett i hver hovedkampanje før de ble med de utprøvde annonsene. Nye annonser som nådde hovedkampanjenes annonsesett, gikk ned fra flere titalls i uken til en håndfull. Oversettelser trengte en egen regel. Omtrent to tredeler av de oversatte versjonene som ble satt i gang i den første måneden, kjørte knapt, og en annonses engelske resultat sa ingenting om hvordan oversettelsene ville gå, så jeg ba teamet oversette en annonse først etter at den hadde vist seg.

To gode uker før et konsept skaleres

Grensen for å bestå kom fra kontoens egen historikk. Omtrent tre av fire annonser som slo de andre annonsene med mer enn 20 prosent i én uke, holdt seg foran dem gjennom hele levetiden. Blant annonser som gjorde det i to adskilte uker, holdt 91 prosent seg foran. Det første trinnet i en test av denne typen står skrevet ut her på nettstedet.

Hva tallene omfatter

Metas kjøpshendelse på denne kontoen teller også fornyelser, så ROAS leses best som Metas egen score. Begge vinduene ligger innenfor perioden med arbeidet, og det lavere forbruket var teamets beslutning. Økningen fra uke 5 kom i de samme ukene som betalingsmuren deres, kampanjene som ble ferdige med læringsfasen og de ukentlige listene, og ingen test på kontoen kan skille de tre.

Hva det viser

Teamet deres gjorde hver eneste endring på kontoen, ut fra en liste jeg skrev hver uke på grunnlag av data fra Meta, Adjust og betalingsmuren. Den arbeidsdelingen passer for et team som allerede har folk i annonsekontoen og trenger noen som tar avgjørelsene.

I kundens egne ord

We were spending a six-figure monthly ad budget on Jukebox and could not clearly see whether the money was coming back. In the two months we worked with Samet the campaigns were rebuilt by market and platform, and for the first time we could see which country and which campaign paid its money back.

In numbers: Meta reported a purchase ROAS of 0.32 in the four weeks before the new structure and 0.55 in the four weeks after, with 13% less spend. In Adjust, day-0 ROAS on the main campaigns went from 0.25 to 0.46. Part of that came from our own product work, we pushed the annual plan harder in the same period. Samet helped us read the two together, so we could tell what came from the campaigns and what came from the paywall.

He is someone I trust. He has always been the first person we call.

Spørsmål folk stiller