Jukebox：D0 ROASが8週間で2倍以上に

出発点

作業に入る前の1か月、アカウントはクリエイティブテストとウェブテストを除いて、50本のキャンペーンに支出していました。1週間で最大34本が動き、広告セットは合わせて63個ありました。ほとんどが購入件数に最適化した全世界向けのキャンペーンで、1本に複数の言語が入っていました。ここまで薄く分散すると、週50件の購入イベントに届いた広告セットは1つもありませんでした。購入イベントはMetaが自社で数える購入件数で、50件は広告セットが学習を終える前にMetaが見る数字です。Metaは予算を、購入が最も安く取れる国に寄せました。そうしたキャンペーンの1本では、Metaの7日間の数字で見ると、上位4分の1の国は下位4分の1の国の4倍を超えるリターンを出していました。

主要キャンペーンのD0 ROASは夏の初めから約30%下がり、Metaの週次の購入ROASは春から半減していました。Jukeboxは週間プランと年間プランに加えて追加クレジットも販売しているため、コホートのリターンはインストール後も数か月伸び続けます。このページのD0の数字はどれも、早い段階の読みです。

進め方

アカウントとプロダクトは先方のチームが運用していました。私は先方のMetaとAdjustのデータをもとに作業し、3週目から毎週月曜に、止める広告と動かす予算のリストを送りました。翌週の月曜には、リストの内容と実際に反映された内容を突き合わせました。

段階ごとのD0 ROAS

数字

4週間の期間を2つ比べています。2つ目は最初の1か月が終わるところから始まります。広告費が13%少ない中で、Metaが報告した購入額は51%多くなりました。購入ROASは73%、iOSは65%、Androidは83%上がりました。購入イベントの件数はほぼ変わらなかったため、伸びは購入1件あたりの価値から来ています。

ステップ1：50本のキャンペーンから6本へ

最初の週に、先方のチームが私の計画に沿って6本のキャンペーンを作りました。iOSとAndroidを分け、それぞれを米国、Tier 1市場、その他の地域に分けて、言語はその中でまとめました。6本はすべて価値最適化で、翌日に配信を開始し、支出のほとんどを引き受けました。2週目までに、購入件数に最適化する主要キャンペーンはなくなりました。このアカウントの過去データから、同じ市場と同じプラットフォームで入札方法だけが違う13組を比べると、どの組でも、4週目までには価値最適化が購入件数最適化を上回っていました。

広告セットもキャンペーンと一緒に減り、4週目までに63個から11個になりました。典型的な広告セットは、週約10件だった購入イベントが60件以上になり、Metaが学習できるだけの件数が各セットに集まりました。

CPIはおよそ3倍になりました。安いインストールは、ほとんど課金しない国から来ていたからです。アカウントの他の部分が変わる前に、D0 ROASは約4分の1上がりました。手を付けずに残した2本のキャンペーンは、同じ期間に下がりました。

ステップ2：予算削減

4週目に、チームは5本のキャンペーンの予算を削りました。削減幅はキャンペーンごとに、私がコホートのデータから割り振り、D0 ROASは維持されました。翌日には6本の広告を止めました。どれも、Metaでは完全な週のすべてで、AdjustではD0とD7の両方で、同じ広告セットの他の広告に負けていました。6本のうち3本は、同じクリエイティブが3つの広告セットに入っていたものです。このアカウントでは、Metaはその予算を自分では引き上げませんでした。最初の1か月で最も大きく負けていた7本のうち5本は、翌週も支出の半分以上を受け取っていたため、停止は私が手作業で月曜のリストに載せました。

ステップ3：ペイウォールと、4週間の月曜リスト

5週目に、先方のチームはペイウォールの先頭に年間プランを移しました。年間プランの購入者は1年分を初日に支払うため、その後の上昇の一部は支払いのタイミングによるものです。下のコホート曲線では、D0の上昇の半分近くがこれにあたります。

ペイウォールは、この期間に重なった4つの要素の1つでした。組み直したキャンペーンは価値最適化で学習を終え、4週目までに11個の広告セットのうち8個が週50件の購入イベントを超えました。負けている広告は毎週月曜に外しました。予算の移動は、14日時点のリターンを90日以内に回収できるラインと比べて決め、毎回一度の変更で行いました。そして新しいコンセプトは、主要キャンペーンに触れる前にゲートを通しました。D0 ROASは、ペイウォール後の最初の2週間で開始時の2.2倍、その次の2週間で2.6倍になり、Metaの週次の購入ROASは3週連続で上がりました。ペイウォールが変わったのは1つの週だけで、その後も3週間リターンは上がり続けました。その部分がリストの役割でした。

リターンは数か月伸び続ける

コホートは、インストールの後も長く支払いを続けます。作業前の春のコホートでは、7日時点のリターンがD0のおよそ2倍、28日時点で2.7倍、16週時点で4.3倍で、データが終わる時点でもまだ上がっていました。年間プランのペイウォールは、この形を変えました。コホートの売上のうち、初日に入る割合が増えたため、その後のコホートは14日時点でD0の1.5倍で、以前の2.0倍を下回っています。どちらの線もグラフに載せています。

新しいクリエイティブが通ったゲート

4月から9月初めまでに、58個のコンセプトコードがアカウントで支出し、そのうち15個はテストなしで主要キャンペーンに入っていました。新しい広告は主要の広告セットにそのまま入り、すでに成果を出していた広告から予算を奪っていました。

5週目からは、新しいコンセプトはすべて、安価なインストールテストと、その後の購入テストを通すようにしました。6週目からは、通過したものが各主要キャンペーン内に専用の広告セットを持ち、その後で実績のある広告に合流しました。主要の広告セットに届く新しい広告は、週に数十本から数本に減りました。翻訳版には別のルールが必要でした。最初の1か月に出した翻訳版の約3分の2は、ほとんど配信されませんでした。広告の英語版の結果は、その翻訳版の成績について何も教えてくれません。そこで私はチームに、広告が実績を示してから翻訳するよう頼みました。

拡大の前に好調な週を2回

通過の基準は、アカウント自身の過去データから決めました。ある1週間に他の広告を20%超上回った広告のうち、約4分の3は、配信期間全体を通じても上回り続けました。別々の2週間でそれを達成した広告では、91%が上回り続けました。この種のテストの最初の段階は、このサイトに手順を書いています。

数字に含まれるもの

このアカウントのMetaの購入イベントには更新も含まれるため、そのROASはMeta自身のスコアとして読むのが適切です。2つの期間はどちらも作業期間の内側にあり、広告費が減ったのはチームの判断です。5週目からの上昇は、先方のペイウォール、キャンペーンの学習完了、毎週のリストと同じ週に起きており、このアカウントのどのテストでも、この3つを切り分けることはできません。

これが示すこと

アカウント内の変更はすべて先方のチームが行い、その元になったのは、私が毎週、Meta、Adjust、ペイウォールのデータから書いたリストです。この役割分担は、すでに広告アカウントに人がいて、判断を下す人を必要としているチームに向いています。

クライアントの声

私たちはJukeboxの広告に月6桁の予算を使っていましたが、そのお金が戻ってきているのかどうかは、はっきり見えていませんでした。Sametと一緒に仕事をした2か月の間に、キャンペーンは市場別、プラットフォーム別に組み直され、どの国、どのキャンペーンで元が取れているのかが、初めて見えるようになりました。

数字で言うと、新しい構成になる前の4週間、Metaが報告した購入ROASは0.32でした。その後の4週間は、13%少ない広告費で0.55でした。Adjustでは、主要キャンペーンのD0 ROASが0.25から0.46になりました。その一部は私たち自身のプロダクト側の取り組みによるもので、同じ時期に年間プランを以前より強く打ち出していました。Sametはこの2つを合わせて読み解く手助けをしてくれたので、何がキャンペーンによるもので、何がペイウォールによるものかを見分けることができました。

彼は私が信頼している人です。私たちが最初に電話する相手は、いつも彼でした。

よくある質問