O que faz um fractional Head of UA?

O papel, e os títulos parecidos

Não existe uma taxonomia oficial de cargos para este trabalho. Os dados salariais do governo classificam-no em gestores de marketing, e os anúncios de emprego reais atribuem ao título âmbitos muito diferentes. Por isso, é assim que uso as palavras, com a única distinção que importa na última coluna.

O que o trabalho cobre agora

Comprar tráfego e ler o CPI deixou de ser o trabalho em 2021. As plataformas otimizam de acordo com os sinais que lhes envia, e esses sinais dependem da sua app, do seu backend e da sua página na loja. Um fractional UA lead tem de ser responsável por tudo isto, ou as partes desalinham-se.

Os canais. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok e as redes de anúncios, geridos por mim e não passados a outra pessoa em briefing. A maioria dos orçamentos começa no Meta, porque é aí que os testes de criativos avançam mais depressa; a comparação de canais com D28 ROAS real mostra porquê, e a ordem em que testo os canais está escrita.

A medição. No iOS, o AdAttributionKit e o SKAdNetwork da Apple devolvem três janelas de postback: dias 0 a 2 com um valor fine de 0 a 63 ou um valor coarse baixo, médio ou alto, depois dias 3 a 7 e dias 8 a 35 apenas com valores coarse. O seu LTV real não é conhecido dentro dessas janelas, por isso alguém tem de decidir que eventos iniciais o substituem. Essa decisão é o trabalho. No Android, a Google descontinuou a maior parte do Privacy Sandbox em outubro de 2025, por isso qualquer plano de medição construído à volta disso precisa de ser reescrito.

A camada de sinal. A Conversions API da Meta para eventos de app, a configuração de conversões de app da Google e o seu MMP precisam todos de acesso fora da consola de anúncios. Altere um evento de subscrição sem atualizar o esquema de conversão e o modelo de bidding lê a quebra de sinal como uma quebra de performance. Numa conta que assumo, é aqui que se passam as primeiras semanas, porque escalar sobre dados avariados só escala o problema.

O criativo. A oferta de criativos é o fator limitante na maioria das contas que abro, não a compra de media. O trabalho é o ciclo de testes: hipóteses, desenho do teste, ler o investimento como sinal de performance, eliminar os perdedores antes que consumam orçamento. A primeira fase do método está escrita passo a passo. Produzir todos os ativos é um trabalho diferente, e a minha rede faz isso quando está no âmbito do contrato.

O reporting. Receita, ROAS e payback face aos objetivos que definimos, semanalmente, num formato que pode reencaminhar ao seu CFO ou conselho de administração sem o ter de traduzir primeiro. Um número blended esconde muita coisa, e é por isso que leio as contas país a país.

Quando um Head of UA a tempo parcial faz sentido

Não há nenhum estudo que prove um nível de investimento, uma fase da empresa ou uma dimensão de equipa a partir da qual o fractional supera uma contratação a tempo inteiro ou uma agência. A investigação mostra, sim, que operadores séniores temporários são uma forma estabelecida de preencher uma lacuna de gestão, e contratar a nível sénior demora tempo. O benchmark de 2025 da SHRM situa o tempo mediano de preenchimento em cerca de mês e meio, da abertura da vaga até à aceitação da oferta, antes dos períodos de pré-aviso. Os critérios abaixo são meus, não regras do setor.

• Investe cerca de 100.000 $ por mês ou mais em paid UA, ou está financiado para lá chegar
• Ninguém sénior é responsável pelas decisões do lado do cliente, e não consegue saber se os números que a sua agência reporta resistem ao confronto com o RevenueCat ou com o seu backend. Raramente coincidem, e alguém tem de saber porquê.
• Está a recrutar um Head of UA a tempo inteiro e não pode deixar o paid sem responsável enquanto procura
• A sua medição nunca foi testada e quer alguém que já a tenha reconstruído antes, com autoridade para a alterar

Quando deixa de fazer sentido

Não se deve assumir que o fractional faz sentido quando o trabalho é, de facto, a tempo inteiro.

• O trabalho preenche uma semana inteira: muitos mercados, publicação diária de criativos, quatro ou cinco buyers para gerir
• Precisa de alguém no edifício todos os dias para liderar pessoas
• O paid UA não é o seu bottleneck. Se a retenção colapsa nos primeiros dias, ou o cash flow não aguenta um payback que demora seis semanas a passar pelas lojas, mais investimento só escala o problema. Verifico isso primeiro, e às vezes a resposta é que ainda não precisa de mim.

A alternativa da agência, e a contratação que ainda procura

Um Head of UA no quadro de pessoal a este nível é caro e difícil de encontrar, e a maioria das apps não precisa de um cinco dias por semana. Uma agência coloca um account manager entre si e as pessoas que fazem o trabalho. Fractional elimina a passagem de testemunho entre quem lê os dados e quem age sobre eles, e dá-lhe um operador sénior sem uma contratação a tempo inteiro. As três opções estão comparadas lado a lado aqui, e quem contratar em cada fase tem a sua própria página.

Já geri mais de 1M$ por mês em orçamento de UA na Wooga, e contas de clientes escalaram além dos 200.000 $ por mês até uma receita mensal na casa dos sete dígitos. O resto do percurso está aqui.

A ordem é auditar, depois operar. A primeira coisa que faço em qualquer conta é lê-la e dizer o que está avariado e em que ordem corrigir. Essa leitura é o growth audit, e pode ser marcado à parte, a qualquer nível de investimento, antes de se falar de um retainer.

Uma única pessoa sénior responsável pelo paid UA, ao lado da sua equipa e da sua agência

Contratar-me não significa despedir a sua agência. O Google Ads e a Meta suportam ambos acesso por manager account e por função às mesmas contas, por isso mais do que uma parte pode operá-las. Na Deutsche Telekom, construí o processo interno de testes de criativos e formei a equipa para gerir o UA de forma autónoma. O que muda é quem é responsável por que decisão.

Onde a liderança fractional corre mal

Os modos de falha estão melhor documentados do que os benefícios. A investigação sobre interim managers mostra que conquistar autoridade é o desafio distintivo do papel, e que o fim e a passagem de testemunho fazem parte do próprio contrato. Os termos abaixo existem por causa disso.

• A autoridade nunca é transferida. Ser responsabilizado por um objetivo de CAC sem o direito de mover orçamento. Acordamos os direitos de decisão por escrito na primeira chamada: movimentos de orçamento dentro de uma margem acordada, mapeamento de eventos no MMP, suspender uma agência.
• Privação de contexto. Ser tratado como um contratado externo e deixado de fora das conversas de produto e de dados. Onde ajuda, participo no seu growth standup e no seu Slack.
• Poucas horas para o âmbito. O âmbito encolhe quando as horas encolhem. Digo isso no primeiro mês, não no sexto.
• Sem passagem de testemunho. Esquemas e playbooks que existem só numa cabeça. A documentação é um entregável. Se está a contratar um Head of UA a tempo inteiro, ajudo a recrutá-lo e a integrá-lo, e depois saio.
• Título sénior, mãos júnior. Pergunte a qualquer candidato fractional o que fez pessoalmente nas últimas três contas, e depois pergunte a esses fundadores. As minhas reviews são públicas no GrowthMentor e no Clutch.

O que preciso para começar

Acesso às contas de anúncios e ao MMP, à sua unit economics, e a um contacto de engenharia. Defino o teto de CPA a partir da sua economics antes de gastar um cêntimo, e prefiro gerir menos campanhas com mais sinal do que uma estrutura que ninguém consegue ler.

O growth audit vem primeiro, entregue dentro do prazo que acordamos na chamada inicial. Se só quiser a leitura, esse é um bom ponto para parar.

Perguntas frequentes