Was macht ein Fractional Head of UA?

Die Rolle, und die Titel daneben

Für diese Arbeit gibt es keine offizielle Berufsklassifikation. Staatliche Gehaltsstatistiken führen sie unter Marketing Managern, und aktuelle Stellenausschreibungen geben dem Titel sehr unterschiedliche Zuständigkeiten. Deshalb zeigt die Tabelle, wie ich die Begriffe verwende, mit der einen Unterscheidung, auf die es ankommt, in der letzten Spalte.

Was die Arbeit heute umfasst

Traffic einkaufen und CPI lesen ist seit 2021 nicht mehr der Job. Die Plattformen optimieren auf die Signale, die Sie ihnen senden, und diese Signale hängen von Ihrer App, Ihrem Backend und Ihrer Store-Seite ab. Ein Fractional UA Lead muss das alles verantworten, sonst driften die Teile auseinander.

Die Kanäle. Meta, Google App Campaigns, Apple Search Ads, TikTok und die Ad-Netzwerke, von mir selbst gesteuert und nicht an jemand anderen gebrieft. Die meisten Budgets starten auf Meta, weil Creative-Testing dort am schnellsten läuft; der Kanalvergleich mit echtem D28 ROAS zeigt warum, und die Reihenfolge, in der ich Kanäle teste, ist aufgeschrieben.

Die Messung. Auf iOS liefern Apples AdAttributionKit und SKAdNetwork drei Postback-Fenster: Tag 0 bis 2 mit einem feinen Wert von 0 bis 63 oder einem groben Low, Medium oder High, dann Tag 3 bis 7 und Tag 8 bis 35 nur noch mit groben Werten. Ihr echter LTV ist innerhalb dieser Fenster nicht bekannt, also muss jemand entscheiden, welche frühen Events stellvertretend dafür stehen. Diese Entscheidung ist der Job. Auf Android hat Google im Oktober 2025 den Großteil der Privacy Sandbox eingestellt, also muss jeder Messplan, der darauf aufbaute, neu geschrieben werden.

Die Signalschicht. Metas Conversions API für App-Events, Googles App-Conversion-Setup und Ihr MMP brauchen alle Zugriff außerhalb der Werbekonsole. Ändern Sie ein Subscription-Event, ohne das Conversion-Schema anzupassen, liest das Bidding-Modell den Signalabfall als Leistungsabfall. Bei einem Account, den ich übernehme, gehen die ersten Wochen genau hier hin, denn wer auf kaputten Daten skaliert, skaliert nur das Problem.

Das Creative. In den meisten Accounts, die ich öffne, ist der Creative-Nachschub der limitierende Faktor, nicht das Media Buying. Der Job ist der Test-Loop: Hypothesen, Testdesign, Spend als Leistungssignal lesen, Verlierer abschalten, bevor sie Budget fressen. Die erste Stufe der Methode ist Schritt für Schritt aufgeschrieben. Jedes Asset zu produzieren ist ein anderer Job, und den übernimmt mein Netzwerk, wenn er Teil des Auftrags ist.

Das Reporting. Umsatz, ROAS und Payback gegen die Ziele, die wir setzen, wöchentlich, in einem Format, das Sie ohne Übersetzung an CFO oder Board weiterleiten können. Eine einzige Blended-Zahl verbirgt viel, und deshalb lese ich Accounts Land für Land.

Wann ein Head of UA in Teilzeit passt

Es gibt keine Studie, die ein Spend-Niveau, eine Unternehmensphase oder eine Teamgröße belegt, ab der fractional besser ist als eine Festanstellung oder eine Agentur. Die Forschung stützt, dass temporäre Senior-Operatoren ein etablierter Weg sind, eine Führungslücke zu füllen, und dass Senior-Recruiting Zeit braucht. Der SHRM-Benchmark 2025 setzt die mediane Time-to-Fill bei rund anderthalb Monaten von der Stellenfreigabe bis zur angenommenen Zusage an, vor Kündigungsfristen. Die Kriterien unten sind meine, keine Branchenregeln.

• Sie investieren rund 100.000 $ pro Monat oder mehr in Paid UA, oder Sie sind dafür finanziert
• Niemand auf Senior-Niveau verantwortet die Entscheidungen auf Kundenseite, und Sie können nicht sagen, ob die Zahlen, die Ihre Agentur meldet, den Abgleich mit RevenueCat oder Ihrem Backend überstehen. Sie stimmen selten überein, und jemand muss wissen, warum.
• Sie suchen einen Head of UA in Festanstellung und können Paid während der Suche nicht ohne Verantwortlichen lassen
• Ihre Messung ist ungeprüft, und Sie wollen jemanden, der sie schon einmal neu aufgebaut hat, mit der Befugnis, sie zu ändern

Wann es keinen Sinn mehr ergibt

Fractional sollte nicht als sinnvoll vorausgesetzt werden, wenn der Job tatsächlich eine Vollzeitstelle ist.

• Die Arbeit füllt eine volle Woche: viele Märkte, täglicher Creative-Rollout, vier oder fünf Buyer zu führen
• Sie brauchen jeden Tag jemanden vor Ort für die Führung von Menschen
• Paid UA ist nicht Ihr Engpass. Wenn die Retention in den ersten Tagen einbricht, oder der Cashflow ein Payback nicht tragen kann, das sechs Wochen durch die Stores läuft, skaliert mehr Spend nur das Problem. Das prüfe ich zuerst, und manchmal lautet die Antwort, dass Sie mich noch nicht brauchen.

Die Agentur-Alternative, und die Festanstellung, die Sie noch suchen

Ein Head of UA in dieser Größenordnung fest anzustellen ist teuer und schwer zu besetzen, und die meisten Apps brauchen das nicht fünf Tage die Woche. Eine Agentur setzt einen Account Manager zwischen Sie und die Menschen, die die Arbeit machen. Fractional entfernt die Übergabe zwischen der Person, die die Daten liest, und der Person, die danach handelt, und gibt Ihnen einen Senior-Operator ohne Festanstellung. Die drei Optionen stehen hier nebeneinander, und wen Sie in welcher Phase einstellen sollten, hat eine eigene Seite.

Bei Wooga habe ich mehr als 1 Mio. $ UA-Budget pro Monat gesteuert, und Kunden-Accounts sind über 200.000 $ pro Monat hinaus auf siebenstelligen Monatsumsatz skaliert. Der Rest des Hintergrunds steht hier.

Erst kommt der Audit, dann der Betrieb. Das Erste, was ich auf jedem Account mache, ist ihn zu lesen und Ihnen zu sagen, was kaputt ist und in welcher Reihenfolge es zu beheben ist. Dieser Befund ist der Growth Audit, und er lässt sich einzeln buchen, bei jedem Budget, bevor irgendjemand über einen Retainer spricht.

Eine Senior-Person, die Paid UA verantwortet, neben Ihrem Team und Ihrer Agentur

Mich zu engagieren heißt nicht, Ihre Agentur zu kündigen. Google Ads und Meta unterstützen beide Verwaltungskonten und rollenbasierten Zugriff auf dieselben Konten, also können mehrere Parteien sie steuern. Für Deutsche Telekom habe ich den internen Creative-Testing-Prozess aufgebaut und das Team trainiert, UA eigenständig zu fahren. Was sich ändert, ist, wer welche Entscheidung verantwortet.

Wo fractional Führung schiefgeht

Die Fehlermuster sind besser dokumentiert als der Nutzen. Die Forschung zu Interim-Managern findet, dass Autorität zu erlangen die eigentliche Herausforderung der Rolle ist, und dass das Ende und die Übergabe zum Auftrag gehören. Die Bedingungen unten gibt es deshalb.

• Die Autorität geht nie über. An einem CAC-Ziel gemessen werden, ohne das Recht, Budget zu bewegen. Wir vereinbaren die Entscheidungsrechte im ersten Gespräch schriftlich: Budgetverschiebungen innerhalb eines vereinbarten Rahmens, MMP-Event-Mapping, das Pausieren einer Agentur.
• Kontextmangel. Als externer Dienstleister behandelt und aus Produkt- und Datengesprächen herausgehalten. Wo es hilft, sitze ich in Ihrem Growth-Standup und in Ihrem Slack.
• Zu wenige Stunden für den Umfang. Wenn die Stunden schrumpfen, schrumpft der Umfang. Das sage ich in Monat eins, nicht in Monat sechs.
• Keine Übergabe. Schemas und Playbooks, die nur in einem Kopf existieren. Dokumentation ist ein Deliverable. Wenn Sie einen Head of UA in Festanstellung suchen, helfe ich beim Recruiting und Onboarding und gehe dann.
• Senior-Titel, Junior-Hände. Fragen Sie jeden Fractional-Kandidaten, was er persönlich auf den letzten drei Accounts gemacht hat, und fragen Sie dann diese Gründer. Meine Bewertungen sind öffentlich auf GrowthMentor und Clutch.

Was ich für den Start brauche

Zugriff auf die Werbekonten und das MMP, Ihre Unit Economics und einen Ansprechpartner im Engineering. Ich leite die CPA-Grenze aus Ihren Zahlen ab, bevor ich irgendetwas ausgebe, und ich fahre lieber weniger Kampagnen mit mehr Signal als eine Struktur, die niemand lesen kann.

Der Growth Audit kommt zuerst, geliefert innerhalb des Zeitfensters, das wir im Intro-Call vereinbaren. Wenn Sie nur den Befund wollen, ist das ein guter Punkt, um aufzuhören.

Häufige Fragen