A escolha entre um fractional Head of UA, uma agência e uma contratação interna sempre se resume a uma pergunta. Quem lê os dados, e essa pessoa é a mesma que muda a campanha? A tabela abaixo mostra como cada opção responde a ela.
Esta página é para um founder escolhendo entre as três formas de rodar paid UA. Eu vendo uma delas. A seção sobre quando cada uma faz sentido diz onde uma agência ou uma contratação é a escolha melhor. Os próprios clientes estão citados na página de avaliações. O que o modelo fractional produziu nas contas deles está nos estudos de caso: o D0 ROAS da Videa, de 20% a uma semana recorde de 43%, e o D0 ROAS da Horse Racing Solitaire, que dobrou em dois anos.
Lado a lado
| Agência | Contratação permanente | Fractional | |
|---|---|---|---|
| Quem roda as campanhas | Um media buyer que você quase nunca vê | A pessoa contratada | Eu |
| Quem lê seus dados | Um account manager, e depois o buyer | A pessoa contratada | Eu, a mesma pessoa |
| Tempo até uma mudança | Um ticket e uma call de status | No mesmo dia | No dia em que discutimos |
| Nível sênior | Depende do plano que você paga | Raro nesse nível, difícil de encontrar | Sim, em regime parcial |
| Criativo | Geralmente um estúdio à parte | Geralmente também terceirizado | Produção da minha rede, uma compra à parte em cada plano, dirigida por uma pessoa com quem trabalho |
| Compromisso | Contrato trimestral ou anual | Um salário e um aviso prévio | Mês a mês, aviso prévio de 14 dias |
| Base de custo | Retainer, muitas vezes mais uma porcentagem do investimento | Salário mais a curva de adaptação | Valor mensal fixo por plano, ou um retainer definido na call inicial acima de cerca de $100K ou €100K por mês |
Quando cada uma faz sentido
Uma agência, quando você precisa de gente em várias contas ao mesmo tempo e o trabalho é execução sobre um briefing fixo. Uma contratação permanente, quando o investimento já é grande o suficiente para uma pessoa ficar na conta o dia inteiro e você consegue encontrar e pagar alguém que já fez isso antes. Fractional, quando você quer responsabilidade sênior sobre canais, sinal e criativo sem adicionar um executivo, e quer que a pessoa estudando os seus números seja a mesma que muda a campanha. O que esse papel cobre tem sua própria página.
Também trabalho ao lado das outras duas opções. Na Deutsche Telekom, construí o processo interno de teste de criativos e treinei a equipe para rodar UA de forma independente, que é a versão em que o papel fractional se torna desnecessário de propósito. O resto dessa trajetória está aqui.
Ao lado da sua equipe, ao lado da sua agência, ou até você contratar
| Formato | Quem roda o trabalho do dia a dia | Pelo que eu sou responsável | Aonde isso leva |
|---|---|---|---|
| Eu lidero a sua equipe interna | A sua equipe faz as mudanças diárias de lance e orçamento | Schema de conversão e atribuição, alocação de orçamento, briefings criativos, o modelo de LTV e payback | Uma equipe que roda UA sem mim |
| Eu dirijo e audito a sua agência | A agência faz as mudanças diárias de lance e orçamento | A leitura dos dados e as decisões: o scorecard de KPIs em relação à receita do backend, a auditoria com base nele, e a reescrita do SLA quando é preciso | Você mantém a agência, com um responsável técnico do lado do cliente |
| Eu rodo o paid UA até você contratar | Eu. Construo campanhas, defino schemas de conversão e lanço canais com as minhas próprias mãos | Toda a atribuição, com a documentação como entrega | O seu Head of UA em tempo integral. Eu ajudo a recrutar e integrar essa pessoa, e depois saio |
Perguntas frequentes
Um fractional Head of UA pode gerenciar a nossa agência?
Sim. Dirigir e auditar uma agência é um formato comum. A agência mantém as mãos na execução, eu fico com a leitura dos dados e as decisões.
O que acontece quando crescemos além do fractional?
Você contrata, e eu ajudo nesse processo. Treinar a equipe para funcionar sem mim faz parte do papel, e foi o que aconteceu na Deutsche Telekom.
Como o relatório é diferente entre um fractional Head of UA e uma agência?
O relatório é uma conversa. Uma revisão semanal dos números contra as metas que definimos, acesso direto entre uma revisão e outra, e um formato que você pode encaminhar ao seu CFO ou board.
Quanto custa cada opção?
A tabela acima dá a base de custo. O que define o número do fractional está explicado em página própria, sem um valor fechado, e com o motivo de não haver um.